1.2 Имидж и репутация территории: сущность, структура, закономерности формирования и функционирования

Имидж как конкурентный ресурс территории.

Региональный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. "Доброе имя" выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран, регионов, городов, повышения уровня качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций, в т.ч. иностранных. Расширение рынков сбыта продукции национальных и региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения той или иной проблемы, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора.

Первоначальное понятие "имидж" (от англ. - образ, изображение) использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например, шоу-бизнес, политика), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). Сегодня понятия "имидж товара, предприятия, руководителя, политического лидера" дополняются "имиджем страны, города, региона", охватив и такие специфические объекты, как территории.

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные - "познавательные" характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, становая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела - это своеобразный "паспорт"территории с "фотографией" - картой, с указанием ее "имени" - названия, "прописки" - местонахождения и т.д.

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории.

Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы, история, человеческий фактор, демографические особенности, уровень и качество жизни населения, социальная политика и социальная инфраструктура, культурное наследие и ресурсы).

Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики, производственная инфраструктура, трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость, инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы, финансовые ресурсы, уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).

Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит, рекламный рынок и PR-услуги6 институциональный капитал, в том числе законодательство, эффективность правительства, репутация руководства).

Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируется ее имидж и репутация.

Имидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических , этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, поскольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся стереотипные массовые представления (а иногда и заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.

Огромное значение в формировании имиджа территории имеют СМИ. Их роль возрастает в случае сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения экономики территории на окружающую среду и т.д. И наоборот, иногда какая-либо особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным. Однако, абсолютного "минуса" или безусловного "плюса" быть не может. Так, например, Флоренция в Италии, Париж во Франции вызывают преимущественно положительные ассоциации, связанные с ценным историческим прошлым, финансовом благосостоянием, уникальностью архитектуры и т.д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать.

Образ территории со знаком "минус" формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, цунамиопасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории. Точно так же, например, военные действия, преступность, наркомания, бедность и т.д. и т.п. становятся основой негативного имиджа территории. Колумбия в обыденном сознании однозначно ассоциируется с наркоманией, Эфиопия - с крайней нищетой населения, Нью-Йоркский Гарлем - с разгулом афроамериканской преступности и пр. Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа. Снижению актуальности негативных характеристик.

Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа территории могут быть как положительными, так и отрицательными. Так, например, таиландский остров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов; теперь даже после полного восстановления туристской инфраструктуры он будет в большей мере ассоциироваться с разрушительным и опасным для жизни цунами.

В ряде случае территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно с этим, именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности, распространением наркотиков и пр. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению этих негативных явлений.

Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой. Причины таких ситуаций - отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимого грамотного продвижения территории, неумение или по каким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона.

Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих "чересчур" привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры протекционного характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование ее привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменением территориальных реалий.

Первый этап построения имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения страны, региона, города - это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

В самом общем виде потребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес, гости. Критериев более детального сегментирования рынка "потребителей территории" может быть множество. Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории. В конечном итоге, срезов и подгрупп целевой аудитории, на которые необходимо ориентироваться в процессе формирования и коррекции имиджа и репутации аудитории, как правило, бывает достаточно много: международное и российское сообщества, представители государственной законодательной и исполнительной власти, представители международного и отечественного (регионального) бизнеса, журналисты, покупатели, инвесторы (реальные и потенциальные), жители города, туристы и пр.

Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях территории.

Территориальная индивидуальность помимо объективно заданных особенностей (природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные, особенности экономики и пр.) включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и в конце концов на конкурентоспособность территории, и для закрепления их в сознании целевых групп простого информирования недостаточно - с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важны уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики территории, деятельность национальных и региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность пр. Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса ведения бизнеса, репутация национальных и региональных руководителей и пр.

Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания страны / региона / города и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость - это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков - от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивного желания конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство.

Репутация территории: сущность, структура, закономерности формирования и функционирования

Репутация страны, региона, города и т.д. представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившееся у человека на основе полученной информации о ней,

Личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность и пр.). Репутация территории тесно связана с ее имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае "партнерство" - понятие достаточно широкое - от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных / региональных предпринимателей до участия страны / региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Объясняется такое влияние репутации на выбор потенциальных партнеров достаточно просто: благодаря СМИ и Интернету информацию о любом регионе легко найти, а возможности перемещения (от людей до целых производств), разнообразие предлагаемой продукции и выбор объектов инвестирования из-за глобализации рынков с каждым годом растут. Лояльность заинтересованных групп к территории и национальным / региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь вступают в силу эмоциональные, нравственные, наконец, репутационные предпочтения. Любому государству или организации, любому человеку важно быть уверенным в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но и благоприятно повлияет на взаимодействие с важными для субъекта отношений контрагентами (например, другими государствами, органами власти, организациями), получит положительную оценку общественно мнения, СМИ, руководства, партнеров, и даже просто окружающих людей.

Поскольку работа с репутацией начинается с "чистого листа", еще на этапе разработки коммуникационной стратегии стоит определить, кто и что является основой уже сложившегося имиджа и репутации территории: природно-климатические особенности, история, производственная специализация, достижения в различных сферах, социально-экономические показатели, руководство, знаменитые соотечественники и пр. Продвижение и "продажа территории" являются прерогативой и целью территориальных органов власти и управления, региональных экономических агентств развития, туристских операторов и агентов, торговых домов, спортивных комитетов и федераций, других структур, действующих в данной стране (регионе) и заинтересованных в удержании имеющихся потребителей территории и привлечении новых. В настоящее время формирование и продвижение имиджа и репутации территорий характеризуются общей направленность, без конкретного адресата. Чтобы оптимизировать работу по формированию имиджа и репутации территории, в центре внимания руководителей национальных / региональных коммуникаций должны быть те аспекты репутации территории, которые на данном этапе вызывают наибольший интерес у стратегически важных групп контрагентов -- "потребителей территории". А поскольку таких групп, как правило, много, то и направлений совершенствования имиджа и репутации у территории может быть несколько. По каждому такому направлению может быть разработана специальная программа продвижения с определенным бюджетом (причем иногда и не очень большим). Четкое целевое назначение средств в данном случае обеспечивает достаточно приличную результативность имиджевых и репутационных вложений. И чем правильнее определены цели, тем эффективнее программы. К сожалению, именно такие программы в России пока редкость. Оптимальным следует признать комплексную коррекцию имиджа и репутации территории в соответствии с предпочтениями всех подгрупп целевой аудитории. Однако в реальной действительности это осуществить достаточно сложно, поскольку потребуются огромные средства.

Каждая территория предоставляет потребителям определенный набор возможностей, непосредственно зависящих от ее особенностей и ресурсов. Одновременно выбор страны / региона / города для осуществления любого партнерства сопряжен с различными видами рисков, которые потребители территории стараются минимизировать.

Привлекательность имиджа территории связана с особыми чертами, присущими ей и гарантирующими конкурентные преимущества. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение, образно говоря, -- "солнце, воздух и вода". Привлекательность курортных зон, центров пляжного отдыха и т. д. основана прежде всего на реализации "богом данных" природно-климатических условий, которые позволяют удовлетворять потребности людей в лечении и отдыхе. Кроме того, привлекать туристов, желающих получить сильные впечатления, могут уникальные естественные объекты.

Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. Италия, например, интересна огромным количеством архитектурных достопримечательностей и уникальных музейных памятников. Париж славится Лувром, Эйфелевой башней, Елисейскими полями и т. д. При этом совершенно необязательно, чтобы объект, привлекающий внимание, был создан много лет назад. Достаточно часто не менее интересными бывают и "новоделы".

Формирование привлекательного имиджа территории необходимо проводить одновременно с комплексным преобразованием территории. Это может быть, например, благоустройство береговых линий, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т. д. и т. п.

Эмоциональная привлекательность территории -- это ее своеобразная внешняя оболочка, "одежка". Но, как говорится, "встречают по одежке, провожают по уму". Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию той или иной территории. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа территории, "насаждение" экзотических объектов для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации территории просто невозможным. Например, на протяжении 300 км российского побережья Черного моря не освоены и практически непригодны для отдыха из-за проложенной по пляжу железной дороги. Для ее переноса требуется порядка 3 млрд долларов, которые вполне можно получить за счет продажи или долгосрочной аренды прибрежных земель, сопровождаемых условием быстрого освоения участка. И несомненно, инвесторы найдутся. Лет через 10-15 побережье может приобрести привлекательный вид, кардинально изменится его имидж, а наличие современной курортной инфраструктуры и качественное обслуживание позволят создать побережью репутацию райского места для отдыха.

Следующей характеристикой, на основе которой складывается репутация территории, являются особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктуры.

Особенности экономики территории характеризуют прежде всего общепринятые объемные, сравнительные и структурные экономические показатели: объем и темпы роста промышленного производства территории, его доля в объеме производства территориальной структуры более высокого уровня, индексы роста объемов производства в сравнении с территориями-конкурентами. Также показательны отраслевая структура производства, степень изношенности основных фондов по отраслям, уровень загрузки производственных мощностей, численность занятых по отраслям и т. д. и т. п.

Составной частью репутации территории выступает ее инвестиционная привлекателъностъ, или инвестиционный климат. В международной практике под инвестиционной привлекательностью территории обычно понимается совокупность некоммерческих рисков прихода инвестора в данную страну или регион и осуществления им инвестиционного проекта (политический, законодательный, финансовый и другие виды рисков). Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Чем меньше инвестиционные риски, тем выше инвестиционная привлекательность территории, или ее инвестиционный потенциал. Можно выделить несколько видов инвестиционных рисков. Это количество экономических преступлений, административные барьеры, степень развития "теневого" бизнеса, степень лояльности населения к предпринимательству и т.д.

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как физическая доступность территории, насыщенность территории факторами производства (производственный, сырьевой, инфраструктурный, трудовой потенциал), обеспеченность территории средствами телекоммуникаций, потребительский спрос населения, инвестиционное законодательство и др.

Представление об инвестиционном потенциале территории формируется на базе следующих данных: развитие старых производств и возможность возникновения новых; динамика производственной и рыночной инфраструктуры; динамика развития отраслей связи и информации; уровень и структура занятости, наличие трудовых резервов; уровень благосостояния населения; объемы и динамика инвестиций; развитие среднего и высшего профессионального образования, возможности повышения квалификации.

Важное значение для потребителей территории имеет инфраструктурный потенциал территории (включая производственную и социальную составляющие). А именно: степень развития и состояние дорог, уровень транспортного обслуживания; состояние водо-, газо-, тепло-, электроснабжения; возможности аренды или приобретения земли и компонентов инфраструктуры; состояние и эффективность эксплуатации жилищного фонда; благоустройство и уборка мусора; обеспеченность школами, детскими дошкольными учреждениями; уровень медицинского обслуживания; наличие зеленых зон, парков, зон отдыха; уровень обеспечения личной безопасности и охраны общественного порядка; региональное законодательство, социальные и налоговые льготы; наличие природно-рекреационного, историко-культурного комплексов, развитость сети размещения туристов и мест развлечения.

Инновационная активность территории в широком понимании характеризуется совокупностью всех мероприятий по созданию, приобретению, внедрению и распространению новых и усовершенствованных видов продукции, технологий, сырья и материалов, методов организации производства и управления. Заслуживает внимания утверждение, что в XXI в. конкурентоспособность национальных экономик в большой степени будет определяться наличием у них эффективных инновационных регионов -- территорий, где концентрируются десятки предприятий одной или нескольких смежных отраслей.

При характеристике качества отношений с партнерами речь идет как о связях с внешними применительно к территории партнерами, так и о внутритерриториалъных взаимодействиях на всех уровнях. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и дать возможность партнерам выйти из форс-мажорных ситуаций с прибылью или хотя бы наименьшими потерями, независимо от того, идет ли речь, например, о крупных международных партнерах, региональных предпринимателях или о жителях региона.

Также качество отношений с партнерами определяет территориальный бизнес-климат. Территория должна облегчить предпринимателям организацию нового дела и помочь обеспечить эффективное функционирование уже существующих бизнес-структур. Так, в Европе существует множество программ поддержки малых и средних предприятий, и часто они спонсируются Европейским Союзом².

Важнейшей составляющей репутации территории является репутация руководства. На межгосударственном и межрегиональном уровнях она имеет не меньшее значение, чем политика. Функционирование институтов власти может становиться либо преимуществом территории, либо недостатком в глазах жителей и туристов, производителей и инвесторов. Так, по оценкам экспертов различия между странами в инвестиционных рейтингах на 70% определяют два основных фактора -- доход на душу населения и уровень доверия к правительству. Учитывая этап политического и экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, большое значение придается авторитету "первого лица" территории. Так, руководитель субъекта Федерации воспринимается общественностью как "совесть" и "гарант" этого региона. То есть все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к региону вообще и к региональным проектам и производителям в частности.

Социальная ответственность территории -- важная составляющая ее репутации. Именно потому, что социальная ответственность еще только-только начинает входить в сферу приоритетов компаний, в обществе достаточно высоки ожидания социального вклада именно от территории. Речь идет об обеспечении общественной безопасности, проведении высококачественной социально ориентированной политики, реализации актуальных и эффективных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д.

Финансово-экономические показатели характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя. Не может иметь добрую репутацию территория, которая не зарабатывает. И тот факт, что дела, например в регионе, идут успешно, несомненно, влияет на его репутацию только положительно.

В определенной степени информация о репутации территории содержится в различных рейтингах, представляющих собой результаты сравнения объектов анализа по комплексу определенных интегральных характеристик (прежде всего индексов, а также индикаторов). Набор этих характеристик и методики рейтингов определяются экспертными организациями, получившими общественное признание.

Рейтинги регулярно обновляются, доводятся до широкой общественности и служат ориентирами для выбора той или иной территории в качестве средства удовлетворения назревших потребностей субъектов. Положение в рейтинге несомненно свидетельствует о позитивности/негативности имиджа и репутации территории.

Существенную роль в формировании имиджа и репутации территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны, фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны (региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой (региональный) имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг -- неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования положительной репутации территории, для повышения регионального и странового рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на страну (регион) происхождения.

С другой стороны, если в сознании людей сложился положительный имидж (или какой-либо аспект имиджа) страны (региона), компаниям выгодно ассоциировать себя и свою продукцию с этой страной или регионом. Это сопровождается положительной реакцией не только потребителей, но и сотрудников компании (особенно топ-менеджеров), и поддерживается правительством страны. Своеобразным индикатором ценности имиджа страны (региона) для национальных и региональных производителей является частота использования названия страны (региона) в фирменном названии, слоганах или торговых марках продуктов.

При этом лояльность представителей национального/регионального бизнеса, их ощущение большой или "малой родины" и забота о ее престиже могут внести большой вклад в формирование положительного имиджа и хорошей репутации территории.

На самом деле компании могут принять участие в процессе продвижения страны или региона с выгодой для себя. В США, например, существует специальная группа, которая разрабатывает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий, а также бренд-менеджеры крупнейших компаний и др. Понятно, что вероятность получения государственного заказа, связанного с реализацией предложенных идей, для фирм, руководители которых участвуют в этих разработках, существенно выше, чем для всех прочих. В России также есть объединения компаний, заинтересованных в улучшении имиджа страны, например, отраслевые объединения и ассоциации. Ассоциация менеджеров, в частности, в начале 2005 г. создала комитет по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом. Это с неизбежностью предполагает и проведение мероприятий по созданию положительного образа и хорошей репутации страны.

Существует разница в подходе к формированию и продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается, поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении позитивной политической, экономической и социо-культурной репутации на международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие государства.

В то же время целью региона, входящего в состав государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы собственной страны.

Формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время практически в 100% случаев происходит стихийно. Власти субъектов Федерации нередко решают эти вопросы волюнтаристически, опираясь на собственное понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия. Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации. В положительный региональный бренд должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение "имидж-потенциала" затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.

Глобальная конкуренция сегодня уже затрагивает не только отдельные предприятия и отрасли. Она приобрела территориальное выражение, и в борьбу за потребителя вступают территории (города, регионы, страны и т. д.). Конкурентное преимущество и приверженность потребителя получат наиболее привлекательные территории, которые предложат оптимальные условия для жизни, работы, бизнеса как человеку, так и предприятиям. В этих условиях территории должны постоянно "держать руку на пульсе" -- изучать нужды потребителей территории и работать над созданием условий для наиболее полного удовлетворения этих запросов. Одновременно необходимо проводить комплекс мероприятий по формированию имиджа и репутации территории.

Несмотря на различия конкретных территориальных объектов (страна, регион, город и т. д.), можно сформулировать рекомендации, в равной мере применимые для любой территории.