1.1 Особенности гостиницы как объекта стратегического управления

Одной из важнейших характеристик гостиничной индустрии является ее очень высокая фрагментация. Отрасль отличается огромным разнообразием типов отелей и гостиничных фирм: это гостиницы и отели разных классов и категорий (дифференцируемых по системам «звезд», «корон», «ключей», баллов, разрядов, «башенок» либо по количеству номеров и иным критериям); курортные отели; бизнес- и конгресс-отели; туристические гостиницы; апарт-отели, таймшеры и кондоминиумы; транзитные гостиницы и мотели и т. д. Данный организационный плюрализм отражает характерный для этого бизнеса большой спектр экономических возможностей и вкусовых предпочтений клиентов, что, с одной стороны, объективно сдерживает концентрацию отрасли, а с другой -- способствует размыванию самого понятия гостиницы.

В современном мире наибольшая такая организационная мозаика в гостиничном бизнесе имеет место в Европе, где отсутствует консенсус по поводу определения «отель», что приводит к невозможности точно подсчитать их число Johnson S. M., Slattery P. Hotel Chains in Europe // EIU Travel and Tourism Analyst. 2013. N 1..

В свете задач нашего исследования важно подчеркнуть, что фрагментации гостиничной индустрии сопутствует нишевая конкуренция. Функционирование и развитие организационных разновидностей отелей и гостиничных фирм предопределяются спецификой их целевых клиентских аудиторий.

При сопоставлении имеющихся в отечественной литературе определений основных игроков в этом бизнесе обнаруживаются разные интерпретации не только экономико-правовой природы феномена гостиницы, но и самих понятий «гостиница» и «отель». В первом случае встречаются такие различные дефиниции гостиницы: «имущественный комплекс (включающий здание, часть здания с находящимся в нем оборудованием и иным имуществом), предназначенный для предоставления услуг размещения» Организация и управление гостиничным бизнесом / Под ред. А. Л. Лесника, А. В. Чернышева. Т. 2. М., 2011., «предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) в равной степени являются услуги размещения и питания» Кабушкин Н. И., Бондаренко Г А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск, 2013., «дом с меблированными комнатами» Какосьян Э. К. Стратегии развития предприятий гостиничного хозяйства. СПб., 2013, а малую гостиницу предлагается рассматривать как коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров, имеющее единое руководство и предоставляющее определенные услуги Ульянов В. А. Малые гостиницы в индустрии гостеприимства. М., 2012.. В подобных трактовках бизнес-функции гостиничной фирмы либо учитываются в ограниченном объеме, либо, по сути, игнорируются. Отчасти это связано с характерным для данной отрасли пореформенной российской экономики непростым переходом (как на практике, так и в теории) от гостиниц как социалистических (государственных или профсоюзных) предприятий к гостиницам как самостоятельным деловым фирмам.

Схожими причинами, по-видимому, вызвано порой и не совсем некорректное имплицитное разделение понятий «гостиница» и «отель». При этом последний определяется как «гостиница, рассчитанная на прием клиентов, требующих персонального внимания и обслуживания» Ковалев С. Н., Чернов Г. Е., Попов А. Г. Гостиничный бизнес. Классификация гостиниц и стандарты первоклассных отелей. СПб., 2011 и как «гостиница с высоким уровнем комфорта, предоставляющим большую номенклатуру высококачественных услуг. Отели рассчитаны на прием клиентов из числа зажиточных слоев населения.» Исмаев Д. К. Маркетинг гостиничных услуг в России. М., 2012.. Вероятно, эти авторы смешивают понятия «отель» и «отель-люкс» -- в противном случае оказывается, что для гостиниц, не являющихся отелями, не предполагается «персонального внимания и обслуживания клиентов», хотя персонализация сервиса (при всем множестве ее уровней) есть профессиональный стандарт современной индустрии гостеприимства. Представляется, что различие между понятиями «гостиница» и «отель» -- чисто лингвистическое и что гораздо более продуктивным было бы фокусирование внимания на общей специфике управления бизнесом гостиниц (отелей).

В связи с этим, представляется весьма удачным общее определение итальянского исследователя М. Рисполи, согласно которому отель есть «место (обычно здание), где осуществляется производство, предложение и предоставление услуг размещения и вспомогательных услуг людям, находящимся вне дома», причем гостиничная фирма трактуется им как организация, ориентированная на получение прибыли и управляющая одной или более бизнес-единицами (коммерческими отелями) Rispoli M. Competitive Analysis and Competence-Based Strategies in the Hotel Industry // Dynamics of Competence-Based Competitoon / Eds. R. Sanchez, A. Heene, H. Thomas. Oxford, 2012. P. 119-137.. Солидаризируясь с этим определением как исходным для нашего исследования, мы рассмотрим теперь особенности конкурентных преимуществ гостиничной фирмы, необходимых для ее успешного стратегического развития.

В современной теории стратегического управления, изучающей источники и механизмы создания конкурентных преимуществ, доминирует так называемый ресурсный подход. Его главный тезис состоит в том, что присущая фирмам неоднородность может быть устойчивой ввиду обладания уникальными ресурсами и организационными способностями, которые, являясь источниками экономических рент, определяют конкурентные преимущества конкретных фирм.

В рамках отрасли или стратегической группы выдающиеся результаты фирмы должны быть защищены факторами, затрудняющими копирование ее преимуществ. К таким «механизмам изоляции» относятся: отраслевые технические стандарты, уникальные комплементарные активы, неявные знания (технологическое или управленческое ноу-хау), высокие издержки переключения на новых поставщиков и т. п. Особенно сильны защитные механизмы организационного происхождения (траектория развития фирмы и неопределенность причинно-следственных связей): в случае способностей, встроенных в управленческие рутины, процессы и культуру фирмы, то, что является отличительным, нельзя купить или продать, не приобретая саму фирму либо одно или более ее подразделений Тис Д.Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2013. Вып. 4. С. 133-- 185.. Данная логика стратегического управления находит яркое подтверждение в гостиничном бизнесе в силу специфики конкуренции в индустрии гостеприимства и самого гостиничного продукта.

Для любой фирмы можно выделить семь основных типов активов, важных для ее успешного развития: финансовые, физические, человеческие, технологические, уникального местоположения, организационные (системы контроля качества, корпоративная культура и т. д.) и репутационные. При всей важности для гостиничного бизнеса финансовых и технологических активов, а также физических активов, которые в случае отеля связаны с характеристиками его зданий, мебели, декора, оборудования и т. д., и, разумеется, активов, сопряженных с его местоположением, ключевое значение для долгосрочных конкурентных преимуществ гостиничной фирмы имеют человеческие, организационные и репутационные активы. Эти виды активов, являющиеся ключевыми для соперничества в сфере услуг гостеприимства, по своей природе нематериальны и потому с трудом поддаются идентификации и оценке с помощью количественных измерителей. Организационные способности, которые гостиничная фирма создает на базе своих ресурсов, могут быть идентифицированы через призму ее функциональных видов деятельности, а также посредством соединения каждой функции с названными выше семью типами ресурсов.

Следуя этой логике, можно утверждать следующее Rispoli M. Competitive Analysis and Competence-Based Strategies in the Hotel Industry // Dynamics of Competence-Based Competitoon / Eds. R. Sanchez, A. Heene, H. Thomas. Oxford, 2012. P. 119-137.:

а) способности гостиничной фирмы во многих видах деятельности, например в общем менеджменте, управлении операциями, маркетинге, дистрибьюции, управлении персоналом и финансами, могут быть связаны со специфическими человеческими и организационными активами фирмы;

б) репутация является критически важным активом для маркетинговых способностей фирмы;

в) физические и человеческие активы составляют основу высококачественной операционной деятельности гостиницы;

г) активы местоположения оказывают значительное влияние на привлекательность отеля и дистрибьюцию его потенциальных услуг.

Разумеется, названные взаимосвязи достаточно схематичны, поскольку некоторые важные для конкуренции компетенции фирмы могут основываться на одном активе, а другие -- требовать сложных взаимодействий двух или более активов. В этом смысле ключевую роль в создании эффективных взаимосвязей между ресурсами и способностями фирмы играет ее организационный потенциал достижения кооперации и координации в рамках их сочетаний. Именно подобные организационные способности трактуются в современной теории стратегического управления как тот нематериальный актив, который является наиболее трудным для имитации и потому наиболее надежным источником устойчивых конкурентных преимуществ Тис Д.Дж., Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2013. Вып. 4. С. 133-- 185..

Как отмечено в принятом нами определении гостиничной фирмы, ей присущ комплексный характер видов деятельности, охватывающей производство, предложение и предоставление услуг размещения и вспомогательных услуг. Очевидно, что эффективность конкурентных решений в таком бизнесе сильно зависит от выбранной модели управления комплементарными активами. Здесь очень актуальны оптимальное решение традиционной для организационных стратегий дилеммы между вертикальной интеграцией и аутсорсингом и создание на этой основе уникального механизма генерирования и присвоения отношенческих рент. Добавим, что в индустрии гостеприимства экономические соблазны эффектов масштаба должны быть сбалансированы с требованиями качества и уникальности услуг отеля. Не случайно крупный гостиничный бизнес имеет сетевую форму организации.

Объединение гостиниц, находящихся в разных странах мира, в единую гостиничную сеть с созданием уникального сетевого гостиничного бренда является сегодня наиболее распространенной в мировой практике формой стратегического управления гостиничными предприятиями. Большинство международных гостиничных сетей -- это глобальные компании: они многонациональны по капиталу, отели сетей имеются почти на всех континентах, а международные операции являются их основным источником прибыли. В число приоритетных стратегических задач многих международных гостиничных сетей входит глобальная экспансия, максимально возможный охват наиболее стратегически важных регионов. Кроме того, развитие гостиничной сети предполагает взаимодействие с множеством различных культур, национальных языков и локальных экономических особенностей Lovelock C. H., Yip G. S. Developing Global Strategies for Service Businesses // California Management Review. 2012. Vol. 38. Winter. N 2. P. 64-86..

Наконец, большинство крупных гостиничных сетей конкурируют друг с другом на одних и тех же глобальных сегментах туристического рынка: сегментах городских/бизнес-отелей, отелей для туристов-индивидуалов/туристических групп и курортных отелей. Рассмотрим далее организационные преимущества сетевой модели гостиничного бизнеса и попытаемся классифицировать стратегии развития этих сетей.