1.1 Содержание и сущность понятия «торговая марка». Имидж марки - важнейший элемент маркетинга
В современной теории маркетинга концепция торговой марки является одной из наиболее обсуждаемых и оспариваемых. Возможности применения этой концепции в различных ситуациях и на различных рынках постоянно оказываются в центре внимания теоретиков и практиков рынка. В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами торговая марка и бренд.
В переводной литературе по маркетингу чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. [34,с.82].
Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак».[10,с.9]
Осталось определить, что понимается под используемым в практике термином бренд? Дословно, brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F.Kotler, S. Washburn, P. Fifield). The manufacturers brand - марка производителя, Own brand - торговая марка магазина, Branded goods -марочные товары, Branding - присвоение марки продуктам фирмы. [16, с.417]
Однако считается, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно, бренд подразделяется на drand name - словесную часть марки и brand-image -визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя[34, с.97]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем», но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брендом, национальным или локальным.
Создание марки
Итак, что же требуется для создания удачной торговой марки? Необходима оптимальная комбинация некоторых или всех семи ниже перечисленных факторов: качество товара, позиционирование, репозиционирование, долговременная перспектива, внутренний маркетинг, первенство, связь с потребителями. [34, с.143]
1. Качество
Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества всё чаще используются методы комплексного управления качеством.
2. Позиционирование
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутации эксклюзивного марочного названия и имиджа марки.
3. Репозиционирование
По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки. Уместно вспомнить, как изменился в сознании потребителей образ марки детского масла Джонсон после того, как выяснилось, что многие женщины пользуются им сами. Наглядный пример репозиционирование товара.
4. Связь с потребителем
В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по ее продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы. Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться и укрепляться продавцами марочных товаров, средствами «public relations» и с помощью компаний по стимулированию сбыта.
5. Первенство
Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намного больший успех, чем их последователям. Первенство даёт марке возможность занять в сознании потребителей твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция. Кроме того, оно позволяет обеспечить приверженность к ней потребителей.
6. Долговременная перспектива
Разработка марки - длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Это приводит к получению высокой единовременной прибыли и непоправимому урону имиджу торговой марки. Следовательно, чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка - невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования. [34,с.59]
7. Внутренний маркетинг
Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, страховыми компаниями, компаниям мобильной связи, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Кроме того, необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранение репутации марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала.
Виды марок
Существуют следующие виды марок: [16,с.420]
1. Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM,P&G,Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности.
2. Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark& Spenser), в Молдове также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города.
3. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
4. Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent - марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:
Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота - чисто "Тайд").
Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя. Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. [16,с.422]
В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбрен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею. [18, с.145]
Марочные стратегии предприятий.
1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, IBM,Kodak, General Electric. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.
Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
Стратегия индивидуальных марок. Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка.
Зонтичная стратегия торговой марки. В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз и т.д.), "зонтиком" для которых служит название фирмы. [16,с.421]
Торговых марок может быть много, однако, брендов на любом рынке всегда единицы. Бренд - это "сильная" торговая марка, сумевшая завоевать устойчивый имидж, приобрести авторитет. Стать брендом не просто. Тут не обойтись без долгосрочной, выверенной рекламной кампании, постоянных денежных вложений, продуманной политики по доведению товара и торговых точек к самому порогу покупателя, чтобы в тот момент, когда "клиент созреет", ему и в голову не пришло обратиться к конкурентам. Хороший имидж - это проблема очень позднего развития бренда, когда марок одинаковой известности много, и необходимо выделять свою марку, делать дифференциацию. В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей. Формирование имиджа торговой марки проходит несколько этапов:
марка неизвестна - В этом периоде главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;
марка мало известна - Следовательно, основной задачей маркетинга является формирование к ней интереса;
большая степень осведомленности - Соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;
большая степень предпочтения - Задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки.
Имидж торговой марки и товара взаимозависимы, так как взаимосвязаны факторы, их образующие: качество продукта, его соответствие потребительским запросам, критерии предпочтения потребителей. Торговая марка не сможет стать брендом, если качество продукта или услуги, что называется, "не на уровне". Высокое качество - норма для любого бренда - долгожителя. В этом и состоит главное отличие торговой марки от бренда: торговая марка - понятие юридическое, бренд - понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее. "Пиком карьеры" для бренда становится момент, когда это название становится нарицательным. Заработав определенную репутацию, торговая марка поднимается в цене. И это - последнее из важнейших свойств бренда: он всегда имеет собственную, дополнительную стоимость по сравнению с "нераскрученной" торговой маркой. Тот факт, что покупатели готовы переплачивать за бренд (за "фирму") позволяет обладателю бренда делать деньги "из воздуха". Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.
На пути к формированию и развитию имиджа торговой марки предприятия сталкиваются с разными проблемами. Одним из главных сдерживающих факторов на пути формирования имиджа торговых марок является большое количество подделок уже получивших признание марок.
Все эти проблемы отдельно или в совокупности возникают у всех. Одним из способов защиты является правовая охрана торговой марки. Торговые марки регистрируют производители, которые хотят укрепить свои позиции на рынке. Право собственности на торговую марку необходимо четко обозначить и продемонстрировать конкурентам с помощью одного из следующих символов:
ТМ - произведение является торговой маркой, но сама торговая марка не зарегистрирована.
(К) - произведение является зарегистрированной торговой маркой.
(С)2000 - произведение является объектом авторского права и всегда сопровождается датой.
Кроме регистрации торговой марки можно использовать лицензирование, патентную защиту, охрану авторских прав. Все эти факторы доказывают, что важно не только уметь вывести на рынок новые торговые марки, но и успешно продвигать их, создавая и поддерживая имидж. Необходимо иметь в виду связь процесса управления торговой маркой со стратегией предприятия, фирмы, так как ошибки, допущенные в формировании стратегии торговой марки, сводят на нет все последующие попытки усовершенствования имиджа торговой марки.
Для развития торговой марки, выделения ее среди конкурентов и закрепления в сознании потребителя как самой престижной на рынке имеющихся товаров производителю необходимо вкладывать деньги в рекламу и стимулирование сбыта. Секрет укрепления торговых марок товаров в сознании потребителя заключается не в одновременном использовании всех возможных средств маркетинговых коммуникаций для контакта с покупателем. Ключ к успеху - точный выбор средств в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке.
В любом случае можно сказать, что успешность марки зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей: [16, с.430]
высокая известность марки;
достаточный уровень проникновения марки в розничную сеть;
точная ориентация на определенные группы потребителей (сегментация марки);
положительное отношение к марке, приводящее к покупке.
Что касается последнего пункта, то очень важно достичь устойчивой воспроизводимости элементов марки в сознании потребителя, когда само название вызывает определенный ассоциативный ряд, иногда рационально преобразуемый в иронию, но чаще всего приводящих к покупке товара, мотивы выбора которого среди прочих не вполне осознаваемы потребителем (имидж марки). В чем же секрет? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, это обязательно ощущается.