анализ туристического потенциала г. Коломна;

анализ видов туризма в г. Коломна и Коломенском районе;

изучение творческого потенциала г. Коломны и социокультурного портрета коломенского жителя.

Теоретической базой данной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по туризму, а так же интернет-ресурсы.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключение и списка использованной литературы.

1. Сущность и особенности исследования туристического потенциала

1.1 Проблема оценки туристической привлекательности

Проблема оценки туристической привлекательности и определения туристического потенциала той или иной территории всегда является очень сложной исследовательской задачей. В данном разделе работы мы уделяем внимание обоим показателям, находящимся в тесной взаимосвязи друг с другом. Многие исследователи даже находят ее довольно спонтанной, а иногда и непредсказуемой. Ее изучение началось еще в середине XX века. Естественно, что в этой связи возникает вопрос о том, что же такое туристический потенциал региона. Стоит отметить, что предшествующие научные исследования существенно расширили предметную сторону данной научной области. В частности существенно расширилось само понятие туристического потенциала территории. Речь идет о переходе от ставшего традиционным выявления чего-то “существующего”, например, с точки зрения спроса и предложения, к чему-то “возможному”, прежде всего с точки зрения наличия на данной территории туристических ресурсов или привлекательных туристических объектов. Изменение данной парадигмы было необходимо, прежде всего, для получения возможности спрогнозировать развитие сферы туризма или предусмотреть его будущую эволюцию[6 c. 52].

До начала 1990-х гг. изучение рассматриваемой проблематики развивалось в рамках экономической географии. Так, И. Сандру, размышляя над проблемой развития туристической инфраструктуры, обращал внимание только на развитие материальных условий для туризма: жилья, ресторанного обслуживания, средств обслуживания клиентов, а также средств организации свободного досуга. Позднее К. Свизевски и ряд других исследователей предложили в качестве базового понятия так называемую базу туризма (tourism base), которая правда на сегодняшний день уже стала устаревшей концепцией. Сюда же можно отнести и концепции И. Мунтеле и К. Яту, которые рассматривают туристический потенциал как сумму природных, социальных, культурных и исторических ресурсов, поддерживающих потенциальное туристическое предложение территории. Напротив, О. Снэйк взамен этого, делает упор на основное туристическое предложение, как главное условие в планировании и функционировании некоторых форм туризма. Например, если речь идет о ставшем особенно популярным сегодня бизнес-туризме[6 c.53 ].

Впоследствии начиная с 1990 года, проблема определения и расчета туристического потенциала буквально наводнила географическую и экономическую литературу без всякой констектуализации ее значения и целей. Хорошо известное выражение - “регион имеет значительный туристический потенциал, но он не используется” - стало почти бессмысленным, представляя собой некий безвкусный самовосхваляющий подход[6 c.53 ]..

На сегодняшний момент существуют две основные тенденции в определении понятия туристического потенциала. Первая из них связана с включением в данное понятие нематериальных факторов. Так, Глэван В. определяет его как «сумму возможностей, которые природная и социальная среда предоставляют в распоряжение туристической деятельности”. В соответствии с К. М. Халлом, под туристическим потенциалом понимаются “базовые условия развития”, а И. Мунтеле и К. Яцу определяют его как “сумму объективных или субъективных условий”. Тем самым данный подход акцентирует внимание на нематериальной природе самого понятия туристический потенциал, а также на обусловленности и необходимости активизации его роли. Этот условно «нематериалистический подход» делает акцент на том факте, что туристический потенциал носит некий предварительный характер и предшествует определенности, как “потенциальный” или “возможный” и выражает только способность или возможность происходящего[6 c.54]..

Существует также и материалистический подход, который рассматривает туристический потенциал как «сумму природных и человеческих ресурсов”. Такую трактовку можно встретить у М. Еленица. Этот автор также предложил математическое выражение туристического потенциала[6 c.55].:

TP = Ta + Ai + Ni + Di + Si,

где Ta является суммой привлекательных туристических объектов (достопримечательностей),

Ai - индексом туристической привлекательности,

Ni - индексом качества сети,

Di - индексом дистанции до больших агломерационных центров и

Si - индексом качества сервиса.

Эта формула является внутренне противоречивой, так как рассматривает туристический потенциал преимущественно, как природные или культурные ресурсы, противопоставляя их материальным структурам, то есть инфраструктуре.

Данный подход осуществляется на практике с конца 1990-х гг., когда в ряде стран Европейского союза начались работы по обобщению опыта по территориальному планированию (spatial planning). При этом в его основе используется также математическое выражение применительно к оценке туристического потенциала, а также рассматриваются ресурсы, как туристической сферы, так и общей инфраструктуры. Это также очень близко к видению П. Кокеана, который рассматривает само по себе пространственное размещение туристических объектов как ценный экономический ресурс.

К сожалению, в приведенном словаре индексов не совсем внятно определяется само понятие туристический потенциал. Следует обратить внимание, что также вполне уместно исключаются услуги, поскольку они являются в большей степени выражением «существующего», а не «возможного». Тем не менее, включается оценка туристической инфраструктуры: жилище, различные инфраструктурные средства, такие как лыжные склоны и конгресс-холлы, которые также более вероятно являются частью «существующего» и непосредственным выражением предложения.

Данный методологический подход вызывает несколько вопросов: Что есть в точности туристический потенциал и в чем необходимость этого ответа? Как взаимодействует «существующее» и «возможное» и где проходит эта разграничительная линия? Что есть наиболее верный путь к оценке ресурсов и инфраструктуры территории? Европейская наблюдательная программа LEADER, при проведении своей Оценки туристического потенциала, будучи адресованной к европейским мелким локальным предпринимателям, определяет потенциал в терминах означающих соотношение между туристическим предложением, туристическим спросом, рыночными тенденциями и конкуренцией [4 c.73].

1.2 Формирование туристического потенциала

Существует более расширенное определение туристического предложения, которое может включать природные, культурные или социо-экономические факторы и затем инфраструктуру и сервис. Так К. Гулднера, Д. Р.Б Ритчи разделяют туристическое предложение на четыре главных компонента: природные ресурсы, антропогенная среда, деятельность сектора туриндустрии, а также культурные ресурсы[4 c.82 ]..

Изображая отношения внутри устойчивой туристической системы Б. Бурс и С. Коттрелл отделяют, правда, природные и культурные ресурсы от достопримечательностей, транспортного и сервисного предложения. Поэтому на повестку дня следует поставить вопрос, является ли туристическая ресурсная база некой совокупностью возможностей в большей степени, чем предложением в экономическом смысле этого понятия. Ответ находится у К. М. Хала и С. Д. Пэйджа, которые замечают факт, что традиционно существует “тенденция применения концепций и моделей из экономической географии” к изучению туристического предложения и “менее обеспокоенность распределением рекреационных и туристических ресурсов, которые формируют сущность действий и спектр возможностей для свободного времяпрепровождения”[4 c.82 ]... В прочем с середины 1990-х гг., отмечают авторы, наблюдается появление “более сложной культурной географии досуга” более интересного в плане включения ресурсов в число объяснительных элементов туристического предложения и спроса. С этой точки зрения туристический потенциал предполагает с большей вероятностью, что природный или человеческий фактор признается субъективной оценкой общества», как ресурс для удовлетворения человеческих желаний и потребностей"[4 c.82]...

Таким образом, туристический потенциал является качественной, нематериальной мерой определенных субъективных возможностей и условий, в то время как туристическое предложение может включать в равной степени и существующие и возможные компоненты, зависящие от исследовательского подхода или территориального оценочного проекта. Туристическое предложение единственно, не объясняет развитие туризма амплитудой спроса. Поэтому С. Формика определяет взаимодействие между спросом и предложением как туристическую привлекательность, которая “зависит от отношений между доступностью существующих привлекательных объектов и воспринятой важностью таких объектов”. В отличие от потенциала, являющегося частью предложения, туристическая привлекательность подразумевает подход, основанный на зависимости между возможными и существующими элементами и туристическим спросом. Другими словами, туристическая привлекательность в отличие от потенциала это функция взаимодействия предложения и спроса. Привлекательность на самом деле позволяет оценить влияние территориальных внутренних сил (поставки предложения) на внешние силы (спрос), и наоборот, поскольку есть последовательная обратная связь. Представляется, что туристической привлекательностью в качестве измерительного прибора системы туризма, возможно лучше выразить отношения между «возможным» и «существующим», так же как и между «существующим» и «потребляемым» [4 c.83]...

Значительное место в изучении данной проблематики имеет так называемое пространственное планирование территории. Существуют многочисленные определения самого понятия пространственное планирование. Одним из наиболее ранних является определение, данное Европейской хартией регионального (пространственного) планирования, часто называемой Хартией Торремолинос, принятой в 1983 г. Европейской конференцией министров ответственных за региональное планирование: "Региональное (пространственное) планирование определяет географическое выражение экономической, социальной, культурной и экологической политике общества. Пространственное планирование это одновременно и научная дисциплина, и административная техника и политика развития, а также междисциплинарный и всесторонний подход, направленный на сбалансированное региональное развитие и физическую организацию пространства в соответствии с общей стратегией" [8 c.124 ]

Современные исследования, посвященные туристическому потенциалу отдельных территорий, осуществляются в рамках географической проблематики и в большей степени содержат рассмотрение данных по наличию ресурсов, инфраструктуры, а также услуг, нежели анализируют степень их корреляции или значимости. Это злоупотребление и невнимание к туристическому потенциалу как к инструменту анализа ограничивает знание об истинном воздействии всех этих статических показателей и территориальных элементов туристической сферы на региональную экономику. При этом наблюдается недостаток в использовании таких показателей туристического спроса, которые выражаются посредством определения количества прибывающих туристов, количества ночевок, средней продолжительности пребывания, налоговых и бюджетных поступлений, мотивации туристических поездок и т. д. Поэтому есть потребность в новых исследованиях, которые дадут новый подход в отношении между существующими и возможными элементами предложения, с одной стороны и туристическим спросом, с другой стороны[8 c.124 ].

Данное исследование исходит из того, что российская региональная политика в области стратегии и развития туризма пока не принимает во внимание важность различных, возможных или существующих, элементов, связанных с туризмом. Так в ряде стран, где осуществляется пространственное планирование (spatial planning) национальной территории, есть официальные определения туристических районов. К слову сказать, система пространственного планирования, существующая в России не оперирует самим таким понятием как туристическая зона, заменяя его более ёмким, но в то же время отличным понятием рекреационной зоны. Так в большинстве западноевропейских стран туристические ареалы представляют собой те территориальные единицы, например, коммуны или муниципалитеты имеющие "высокую концентрацию природных и культурных ресурсов, которые могли бы генерировать туристическую деятельность". В тех районах, которые с “высокой“ или “очень высокой” степенью идентифицируются как потенциальные туристические ареалы, “туристическая деятельность должна иметь приоритет среди другой экономической деятельности и будущее инвестирование в туризм будет здесь приоритетным”.

Можно сделать предположение, что способ идентификации туристических ареалов и их величина обуславливает будущее развитие туризма. Как правило, при определении характеристик туристических ареалов обращается внимание на четыре базовых элемента: природные ресурсы, культурные ресурсы, туристическая инфраструктура и общая инфраструктура региона, имеющие некоторую балловую систему оценки. Следует также упростить базу индикаторов для более легкого анализа. Эта методология оценки туристического потенциала имеет много плюсов. Среди них можно назвать возможность использования единой оценочной системы для всей территории страны или региона, а также высокий уровень их детализации и в том числе большое количество привлекаемых показателей, в соответствии с предложением М. Мазилу. Тем не менее существуют и критические возражения, особенно с учетом определенных показателей новых туристических достопримечательностей и объектов[8 c.127 ].

Злоупотребление определенными условиями, как, например доступность, потенциал и т. д. тоже является большим минусом. Хотя, так или иначе, критика может иметь место, но каждая система или метод в целом поднимает дискуссию. Второе направление анализа направлено на выявление территориальной "проблемы" в этих областях туризма, понимаемые как отсутствие корреляции между ресурсами и туристической инфраструктурой, а также между ресурсами и общей инфраструктурой[8 c.128 ].

Тем не менее и здесь есть возражения. Например, такие туристические объекты как, например, горные ущелья или охраняемые природные территории не всегда нуждаются в туристической инфраструктуре. Речь идет, например, о жилых помещениях на той же территориальной единицы, так как огромное значение для туризма зачастую определяется относительной изоляцией или даже дикостью территории.

Поэтому целью использования таких показателей являются не только агрегированные показатели для каждой территориальной единицы, но сравнение территориальных значений каждого индекса[8 c.128].

В самое последнее время обозначились новые подходы в изучении туристического потенциала через призму туристической привлекательности. Методы, разработанные Смитом С.и переработанные П. Е. Ловингвудом и Л. Е. Митчеллом используют широкий ряд данных по туризму, таких как комнаты в отелях, рестораны, кемпинги, количество природных объектов и т. д. Данный эмпирический материал был введен в оборот при анализе туристического потенциала канадской провинции Онтарио и штата Южная Каролина в США. Их метод изучения основан на рассмотрении серии индексов описывающих базовую структуру туристических ресурсов посредством анализа ее принципиальных компонентов[8 c.129].

Затем производится подсчет для каждого территориального образования, идентификация региональной сущности, после чего осуществляется группирование территориальных образований со сходными ресурсными характеристиками в определенные кластеры. Наконец, региональные особенности территориальных кластеров сравниваются с данными по туристическому спросу, в порядке иллюстрации экономической важности туризма в каждом регионе (стране).

Исследование предлагает новую перспективу в интерпретации данных по так называемому туристическому потенциалу. Основное внимание в Нижегородской области, как части нашего предмета исследования заключается в попытке идентифицировать пространственные структуры туризма, а также определить роль каждой ресурсной категории в формировании туристического спроса и неявно туристического потребления (как общего подхода к туристической привлекательности). Предлагаемый подход может выглядеть в самом общем виде следующим образом[8 c.130].

На первом этапе производится анализ внутреннего предложения. Посредством корреляционного анализа принципиальных основных компонентов составляется матрица корреляции, которая показывает сильную или слабую зависимость между культурной инфраструктурой, туристической инфраструктурой, а также между природными ресурсами и общей инфраструктурой. Это еще раз позволяет выявить роль инфраструктуры туризма в дисперсии общего туристического предложения, также как роль, которую играют культурные ресурсы в противоположность их меньшему удельному весу в регионе в качестве оценок пространственного планирования[8 c.132].

Далее формируется кластерные группировки, позволяющие нам определить региональные центры туризма, а также оценить их туристическую привлекательность. В этой связи проводятся сравнения между действительными туристическими центрами и признанными государством туристическими местами. К сожалению, централизованный взгляд продолжает доминировать в политике в области туризма, что наглядно иллюстрируют проводимые сопоставления.

Наконец, определяется корреляция между спросом и предложением. Вклад каждой переменной в показатель спроса. Классификация кластеров позволяет идентифицировать смежные и рассеянные туристические районы, а также основные узлы сосредоточения ресурсов. Это также позволяет предсказать основные туристские тренды в регионе. Наконец, данная методика позволяет четко определить, какая часть туристского предложения, потенциальная или существующая, существенно способствует туристскому спросу с целью получения привлекательности[8 c.133 ].

К сожалению, региональная и национальная статистика не дает многих показателей кроме прибытий туристов и ночевок. Такие же показатели как социальные характеристики, расходы, основные мотивы приезда и т. д., которые могли бы принести большую пользу, практически отсутствуют. Здесь применяется простая регрессия, как процедура выявляющая связь и определяющая количественную зависимость между зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.

1.3 Формирование маркетинговой политики в области туризма

В современных рыночных условиях усилия туристических предприятий и туроператоров сосредоточено в более полном удовлетворении спроса отдыхающих и обеспечении эффективной деятельности, которая в значительной степени зависит от правильного, научно обоснованного формирования ассортиментной политики. [15,c.54]

Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Она определяет действия, направленные на обеспечение потребностей клиентов в услугах, а также на достижение экономической эффективности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции. От того, насколько правильно и своевременно предприятие отреагирует на изменения рынка, зависит эффективность его маркетинговой деятельности.

Маркетинговая товарная политика влияет на особенности других составляющих комплекса маркетинга предприятия и требует решения особых проблем[15,c.54].

Большую проблему на сегодняшний день составляет то, что преимущественно отечественные предприятия даже еще не чувствуют необходимость анализа цены потребления. Это происходит вследствие нежелания производителей нести дополнительные расходы на исследования проблемы, а также привлекать внимание потребителей.

Данная ситуация не способствует развитию отечественного рынка туристических услуг. Руководители компаний должны обращать внимание на расширение ассортиментной политики для желающих провести отдых за рубежом, например предлагать более выгодные туры на Кипр или в известные туристические комплексы Европы. Еще есть большая потребность в формировании отечественных туристско-рекреационных комплексов, которые будут привлекать зарубежных отдыхающих[15,c.54].

Влияние ассортиментной политики на потребительские предпочтения в туристической сфере и конечные финансовые результаты деятельности предприятий постоянно удерживают проблемы, связанные с формированием товарного ассортимента. Но глобализация экономических отношений упростила процесс трансфера технологий и обучения отечественного персонала за рубежом для того, чтобы они могли использовать полученный опыт для развития отечественной туристической сферы.

Также туроператорам стоит использовать информационные технологии и Интернет для продажи своих услуг, автоматизации отдельных заданий и безграничного общения с партнерами.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризуется объемами его продажи во времени[15,c.54].

Основная цель совершенствования товаров - предотвращение миграции покупателей сторону более ценных, дорогих товаров.

Продуктовая стратегия туристического предприятия Для осуществления успешной деятельности на рынке туристических услуг нужна хорошо продуманная и сформированная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются основными в рамках общей маркетинговой стратегии туристического предприятия. Это связано с тем, что туристический продукт является эффективным средством воздействия на рынок, основной проблемой предприятия и вместе с тем, источником прибыли. Кроме того, продукт всегда является центральным элементом комплекса маркетинга. Как отметил известный американский маркетолог С. Маджаро: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке ". Работа с туристическим продуктом и разработка продуктовой стратегии имеют большое значение в деятельности туристического предприятия. Новые или улучшенные турпродукты, положительно восприняты клиентами, способны на некоторое время обеспечить фирме преимущества перед конкурентами. Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение такого ассортимента продуктов, наиболее подходить для успешной работы на туристическом рынке и сможет обеспечить эффективность деятельности туристической фирмы в целом. Отсутствие сформированной продуктовой стратегии приводит к неустойчивости структуры предложения, сильного влияния случайных факторов и потери конкурентных позиций. С другой стороны, качественная и хорошо продуманная продуктовая стратегия позволит оптимизировать процесс обновления туристического предложения и послужит ориентиром руководству фирмы для дальнейшей деятельности[15,c.54]. 

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: 

оптимизацией структуры предлагаемых продуктов на различных стадиях их жизненного цикла;

разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок. 

Таким образом, маркетинговая продуктовая стратегия туристического предприятия играет важную роль в деятельности туристической фирмы, позволяя контролировать процессы разработки туристических продуктов и их внедрения на рынок.