22. Реклама. Основные этапы разработки рекламной программы.

Реклама- это форма непрямой связи м/турпродуктом и потребителем.

Цель Р- привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацтю потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с ТА, запросить дальнейшую инфо и т.д. )

Отличительные черты Р в индустрии туризма определяются спецификой ее товара(тур услуг) и заключаются в том, что:

- туристская Р несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного кач-ва, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

Типичными целями Р в туризме являются:

Информативная:

- Предоставление информации о продукте;

- формирование имиджа фирмы;

- формирование имиджа продукта

- корректировка представлений о деят-ти фирмы.

Убеждающая:

-побуждение к приобретению продукта

- увеличение продаж изменение отношения к продукту

- противодействие конкуренции

Напоминающая:

- поддержание осведомленности и спроса

- подтверждение имиджа

Основные принципы Р: Реклама должна быть :

- краткой, понятной клиенту, выделить главное в конце или в начале, материал необычен или разнообразен…

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений:

1. Постановка задач. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама- преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама - стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения).

4. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры коммуникативной эффективности - говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности - какой объем продаж порождается объявлением.