4.4. Мерчандайзинг как современная форма розничной торговой услуги

Мерчандайзинг - Подготовка товаров к продаже в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов и т. д.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандаизинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как: "Кока-Кола", "Пепсико", "Филипп Моррис" и др.

Изучая процесс развития мировой розничной торговли, можно выделить четыре этапа эволюции мерчандайзинга.

Первый этап характеризуется торговлей с минимумом необходимых услуг.

Второй этап - торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг.

На третьем этапе торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг, обрастает рациональной технологичностью процессов, создавая некую унифицированную систему.

Четвертый этап - это этап развития системного подхода в розничной торговле - мерчандайзинга, направленного на человека. В мерчандайзинге, использующем новейшие компьютерные и коммуникационные технологии, идеально сочетаются технологический каркас системы розничной торговли и объемообразующие инструменты маркетинга. При этом средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом.

Среди предпосылок к зарождению мерчандайзинга как единой системы можно выделить такие факторы, как:

- конкуренция между торговыми точками;

- внутривидовая конкуренция или конкуренция торговых марок;

- накопленный опыт технологии розничной торговли;

- активизация маркетинговых мероприятий, агрессивность маркетинга.

Розничная торговля товарами народного потребления является важнейшей сферой современной рыночной экономики, в которой занято, поданным статистики, 4% трудоспособного населения страны. Российские семьи тратят на розничную торговлю 40% своего бюджета.

После приватизации руководство большинства российских универсальных магазинов стало сдавать торговые площади в аренду различным владельцам. Естественно, что вместо понятных покупателю магазинов, где традиционно на первом этаже располагался продовольственный отдел, на втором - товары для женщин, на третьем - товары для мужчин и т. д., стали возникать непонятные лабиринты арендаторов.

Размещение товарных групп определяется взаимным расположением арендаторов и никак не систематизировано. Например, по залу может быть произвольно "разбросано" несколько "бутиков" с однотипной обувью, несколько ювелирных лавок и т. д., при отсутствий, скажем, таких важных в повседневном обиходе вещей, как носки, брючные ремни, и т. д. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы расположения арендных торговых секций.

Для Запада наоборот характерна политика интеграции розничной торговли в крупные торговые сети. Для облика любого даже не крупного города в Германии, Франции, Англии типичны большие здания в 4-5 этажей (+ 1-2 подземных), где располагаются универсальные магазины. В 90-х годах крупнейшие торговые сети (например, Karstadt, С&А> Kaufliof) провели кардинальную модернизацию своих магазинов;, изменили дизайн интерьеров, наладили систему визуального мерчандайзинга, оснастили высокотехнологичной "начинкой".

Сегодня типичный зарубежный "универмаг" имеет следующий формат:

- здание правильной прямоугольной формы;

- торговая площадь порядка 5000 м2 и выше;

- площадь одного этажа не менее 1200 м2;

- распределение товарных групп по этажам по тематическому принципу;

- единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала. Распределение товаров на этажах подчинено общей логике мерчандайзинга и хорошо просматривается из любой точки;

- наличие большой сервисной службы для покупателей, способной оказать широкий спектр торговых услуг.

Так как в зонах "шоппинга" в центре городов обычно возникают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее "продвинутые" универсальные магазины имеют собственные пристроенные автостоянки. Эти стоянки устроены таким образом, что посетитель может, поставив машину, непосредственно попасть на любой этаж магазина. Оснащение универмага, как правило, обеспечивает определенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, Места для отдыха, комнаты матери и ребенка, центры красоты и т. д.

С целью продемонстрировать покупателю как можно большее количество товаров, движение по магазину и зонирование (по принципам мерчандайзйнга) строится проектировщиками по сложной траектории, со своими островками, магистральными направлениями и т. д. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно размещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности ("Orientation Points"), вдоль которой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.

Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупателям товары "золотой середины" по качеству и стоимости. Несмотря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема "собственных торговых марок" как неотъемлемый инструмент мерчандайзйнга. По качеству такая продукция не хуже, а зачастую и лучше "раскрученных" аналогов, хотя продается ощутимо дешевле.

По уровню применения торговых услуг Запад опережает Россию на несколько шагов. К настоящему времени за рубежом основные преимущества глобальной организации и технологичности розничной торговли уже задействованы практически на 90% субъектах розничной торговли, и теперь активно совершенствуются такие элементы мерчандайзйнга, как:

- ориентация на эмоциональное восприятие товаров целевыми группами покупателей, (в уже упоминавшемся Kaufhof это, например, концепция "Эмоции" для отделов женской одежды и белья);

- уход от безликости больших торговых пространств, оформленных в едином стиле, к выделению различных активных зон продажи (при сохранении единства общей концепции);

- динамичная презентация товаров благодаря использованию современных мультимедийных средств, что наиболее эффективно в расчете на детей и тинэйджеров.

Перспективы развития российской розничной торговли связаны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием торговых услуг. Проводником в данном процессе будут выступать прогрессивные формы розничной торговли, такие как супермаркеты.

Внедрение технологии мерчандайзинга как торговой услуги покупателю, которую на Западе применяют все магазины, а в России незначительное число, позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время выбора товара, а также увеличить площадь выкладки. По самым скромным подсчетам, сумма средней покупки возрастает в 2-4 раза.