2. Субъекты туристического рынка и их взаимодействие

Cубъекты туристического рынка — юридические и физические лица: производители и потребители туристского продукта.

Потребители туристического продукта — граждане, желающие путешествовать, т.е. туристы.

Производители туристического продукта — турфирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей туристов.

На туристическом рынке действуют три субъекта: турист, туроператор, турагент.

Под туроператорской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации турпродукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Туроператор — хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации. Туроператорам отводится отдельная роль в туристической индустрии. Они приобретают турпродукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользователям — туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости.

В первом случае, когда туроператор формирует туристский пакет, он выступает в роли производителя турпродукта. Это верно, даже если купленные услуги собираются использовать конкретно по назначению, без всяких условий. Туристские пакеты, известные как инклюзив-туры, отличаются друг от друга составляющими элементами.

Во втором случае, когда туроператор продает услуги туризма по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристических услуг. Это возможно в том случае, когда туроператор покупает у производителя больше турпродукта, чем это необходимо для формирования туристского пакета. Бывают также случаи, когда туроператоры продают отдельные услуги туризма по оптовым ценам людям, желающим формировать свой индивидуальный пакет.

Ценность туроператора состоит в его способности страховаться от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, экономически доступных для туриста.

Туроператоры играют ведущую роль в туризме, так как именно они пакетируют различные услуги (транспорт, размещение, питание, трансфер, развлечения и т. п.) в единый туристический продукт, который и реализуют потребителю через агентскую сеть. Схема работы туроператора представлена на рис. 4.2.2.

За рубежом выделяют четыре типа туроператоров:

• массового рынка;

• специального сегмента рынка;

• внутреннего рынка;

• внешнего рынка.

Туроператоры массового рынка — наиболее распространенный тип. Они продают пакеты на популярные курорты. Перевозка туристов осуществляется чартерными или регулярными перевозками.

Туроператоры специализированного сегмента рынка специализируются на определенных направлениях:

• предлагающие туристские пакеты для определенной клиентуры (молодежные, семейные туры и др.);

• организующие туристские пакеты на определенные направления, например туры в Англию, Францию, Финляндию и др.;

• устраивающие проживание в определенных местах (домах отдыха, кемпингах, туристских базах и др.);

• перевозящих туристов на определенном виде транспорта (корабль, поезд и др.);

• предлагающие специфические туры (горный туризм, пещерный туризм, охотничий туризм и т.п.).

Туроператоры внутреннего рынка (местные) продают турпакеты внутри страны проживания, т. е. организуют туры по своей стране.

Въездные туроператоры — туроператоры внешнего рынка. Они продают турпакеты в разные страны. Одни туроператоры организуют для

Рис.4.2.2 Этапы (1 – 13) организации работы туроператора по

разработке тура.

зарубежных туроператоров различные услуги и выступают в роли менеджеров, другие специализируются исключительно на встрече и доставке туристов в гостиницы. Туроператоры предлагают целый ряд услуг, которые включают переговоры с компаниями, имеющими автобусы и гостиницы, для минимизации цен, заключенных в контрактах, переговоры и организацию образовательных туров, питания и развлечений. Некоторые туроператоры специализируются на обслуживании определенных этнических групп.

На практике по региональному направлению деятельности принято разделять туроператоров на инициативных и внутренних (рецептивных) операторов.

Инициативные туроператоры — это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напрямую с поставщиками услуг. Отличие их от туристских агентств, занимающихся исключительно продажей чужих туров, в том, что они занимаются комплектацией турпродукта, состоящего (по нормам ВТО) из не менее, чем трех услуг: размещение, транспортировка туристов и любая другая услуга, не связанная с первыми двумя. Классический инициативный туроператор формирует сложные маршрутные туры, комплектуя их из услуг местных туроператоров в разных местах посещения (по маршруту), обеспечивая проезд к месту начала путешествия и обратно и организуя предоставление внутри маршрутного транспорта.

Внутренние (рецептивные) туроператоры — это туроператоры на приеме, т. е. комплектующие туры и программы обслуживания в месте приема и обслуживания туристов, используя прямые договоры с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, досугово-развлекательными учреждениями и т. д.). Это чистая форма туроперейтинга.

Турагент — это организация-посредник, реализатор туристического продукта туроператора, работающая непосредственно на туристическом рынке. Турагент получает за свою деятельность комиссионное вознаграждение (7 — 15 % от стоимости тура). В отличие от туроператора турагент не несет ответственности за качество тура. Турагенты действуют, как правило, на определенном сегменте туристического рынка, где и реализуют турпродукт.

В реальном туристическом предпринимательстве наиболее часто встречается смешение функций, что характерно для туристического рынка. Одна и та же турфирма может выступать по отношению к одним своим продуктам как рецептивный туроператор, а к другим — как инициативный, а в некоторых случаях и как турагент по продаже готовых туров, сформированных сторонним туроператором.

Следовательно, турагент — это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который приобретает туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпускает по ним путевки и реализует эти путевки туристам.

Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристического обслуживания и покупателем туристской путевки.

В разных странах действуют различные виды турагентов. Например, в Японии их три:

1. Генеральные агенты. Они имеют специальную лицензию министерства транспорта, дающую право на организацию поездок внутри страны и за границу японских и иностранных граждан. В зависимости от своей специализации одни генеральные агенты предлагают туры, рассчитанные на массового туриста и включающие посещение различных стран мира, другие предлагают только определенные маршруты или туры для определенной группы туристов.

2. Туристские агенты, организующие туры только в Японии.

3. Субагенты, которые занимаются реализацией услуг, созданных генеральными и туристскими агентами.

Туроператоры и турагенты входят в состав туристической индустрии.

3. Закономерности и особенности функционирования

туристического рынка, его сегментация. Поведение

производителей туристических услуг и их потребителей

на туристическом рынке

Механизм функционирования туристического рынка – это система действий экономических рычагов для сбалансированности спроса и предложения на турпродукт, на обмен «деньги – турпродукт», на денежные потоки и потоки туристического продукта (рис. 4.3.1). Этот рисунок показывает, что спрос на услуги туризма обусловлен определенными предпосылками предъявителей спроса (туристов). Туристы – это люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать; люди с высокой покупательной способностью, спрос которых направлен на самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристического обслуживания (комфорт, особое внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гида-переводчика, автотранспорта и т.п.); люди с покупательским поведением. Турист — это покупатель услуг туризма. Его покупательское поведение определяется всеми теми природными, психологическими, социальными и другими причинами, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу. Это очень важный фактор эффективного функционирования туристического рынка. Он требует разделения туристического рынка на отдельные секторы, изучение которых помогает в достижении самого оптимального сочетания предложения и спроса на услуги туризма. Развитие туризма и туристического рынка имеет большое экономическое значение, так как помогает решить общие экономические проблемы. Развитие туризма требует также динамичного развития всех отраслей хозяйства.

Р ис. 4.3.1. Механизм функционирования туристического рынка.

Туристический рынок по отношению к экономике любой страны характеризуется двухцикличностью (рис. 4.3.2). Это выражается в том, что высокоразвитый туристический рынок ведет к богатству государства, а несовершенный и слаборазвитый туристический рынок характеризует его бедность.

Развивающаяся экономика туризма не имеет возможностей удовлетворить все потребности и желания туристов. Изобилие туристических ресурсов предполагает создание довольно сложной и многообразной материально-технической базы туризма. При увеличении экономической отдачи от туристической индустрии одна часть дохода используется для удовлетворения новых туристских потребностей, а другая может быть направлена на развитие других сфер экономики, в том числе и промышленности.

Нельзя односторонне развивать туризм. Для его быстрого подъема требуется гармоничное развитие всех отраслей экономики страны и одновременное увеличение их экономической активности.

На туристическом рынке происходит непрерывное движение потоков денег и турпродукта навстречу друг к другу, создавая тем самым туристический кругооборот.

Туристический кругооборот — это система экономических и юридических (гражданско-правовых) отношений, возникающая между туристом и туристической фирмой и показывающая направления движения потоков турпродукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристической деятельности.

Туристический кругооборот осуществляется по следующей схеме (рис. 4.3.3).

1 — турист платит туристической фирме деньги за туристскую путевку (турпакет);

2 — туристическая фирма выдает туристу туристскую путевку;

3 — турист обменивает туристскую путевку на турпродукт, т.е. конкретные услуги туризма;

4 — в процессе реализации турпродукта турист получает удовлетворение от своих денег, затраченных им на покупку туристического продукта, т.е. происходит процесс косвенного возврата туристу его денег;

Р ис. 4.3.2 Варианты развития туристического рынка

5 — турфирма производит инвестиции в развитие туристического рынка, туристической индустрии (материально-технической базы туризма) и на создание новых видов турпродукта;

6 — турфирма получает новые виды туристского продукта;

7 — турфирма платит налоги и различные сборы в бюджет.

Скорость туристического кругооборота во многом определяется сезонностью туризма.

Для успешной реализации туруслуг необходимо вести исследование рынка в разрезе его отдельных сегментов.

Сегменты рынка — это деление «рынка вообще» на однородные удельные рынки, или отдельные звенья (участки) рынка.

Разделение туристического рынка на отдельные сегменты должно производиться по определенным критериям. В настоящее время нет единых системы критериев и метода сегментации туристического рынка. На

Рис.4.3.3 Схема туристического кругооборота

наш взгляд, наиболее полно отвечает современным задачам развития туристической деятельности метод сегментации туристического рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов предложения и спроса на турпродукт.

Сегментацию спроса целесообразно проводить по трем группам критериев: географические; социальные; психологические.

К географическим критериям относятся: страна прибытия туриста; географическая цель туристской поездки.

Социальные или «социолого-демографические критерии» связаны с характеристикой туриста: возраст, пол, профессия, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход и др.

Психологические критерии дают характеристику поведения туриста, поэтому их еще называют «психолого-поведенческие критерии». К ним относятся: мотив поездки, сезонность, организация и длительность поездки и др.

Основные группы критериев сегментации спроса на турпродукт приведены в табл. 4.3.1.

Спрос на туристический продукт, обеспеченный денежными средствами, в первую очередь отражает уровень экономического и социального развития этой страны. Так, в Российской Федерации только 10% населения может фактически пользоваться туруслугами за счет семейного бюджета; в странах Европы — до 57%, а в отдельных странах (Голландии, Скандинавских странах) — до 75 %. Кроме этого на потребительский спрос оказывают влияние следующие факторы:

• демографический — численность, половозрастная структура, культурный уровень потенциальных потребителей турпродукта, национальный состав (общую туристскую активность демонстрируют лица с 18 лет, а пик активности приходится на лица 30-50 лет);

• географические и климатические условия страны;

• политическая и экономическая стабильность государства;

• безопасность в стране пребывания;

• психологические факторы (этноцентризм, семейные обстоятельства, интеллектуальные интересы и др.);

• прочие случайные воздействия (погода, конфликты и др.).

Изменение спроса на турпродукт (реакция на изменение цен) называется эластичностью. Она зависит от вида турпродукта и социального слоя, к которому относятся потребители.

В Болгарии, например, при возрастании общего дохода на 1 % расходы на туризм составляют 0,56 %.

Спрос на элитный отдых, экзотические, индивидуальные туры характеризуется неэластичностью. Потребители такого отдыха (элита, с семейным доходом 8 тыс. долл. в месяц и более) при выборе туруслуг не придают большого значения их стоимости и ориентируются на состав и качество. Аналогичная реакция на цену характерна и для фанатичных почитателей религиозных культов.

Спрос на услуги высокого качества подражательного характера (на модные услуги) отличается умеренной эластичностью. Потребители таких услуг имеют доход 1 — 2 тыс. долл. в месяц.

Спрос на стандартные туруслуги массового характера (туры в Турцию, Кипр, Грецию, страны Прибалтики) характеризуется высокой эластичностью. Доход потребителей этих услуг составляет 0,8-1,2 тыс. долл. в месяц.

Население с доходами от 0,3 тыс. долл. в месяц и ниже туристскими услугами в основном не пользуется. Для него существует социальный туризм, который определен как путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды. Отдельным категориям граждан государством предоставляются льготы социального характера на туристский отдых и лечение.

К категории лиц, имеющих предпочтительное право на льготы социального туризма, относятся: дети из многодетных семей, учащаяся молодежь, малоимущие слои населения, пенсионеры, инвалиды.

Предложение туристических услуг формируется на основе выявленных в результате исследований приоритетов, которые касаются направлений и видов туризма.

Сезонные колебания также влияют на туристский спрос. Они имеют следующие особенности:

• в северном полушарии наибольшая интенсивность спроса приходится на третий квартал года, а также на время рождественских и пасхальных каникул;

• сезонность спроса различается по видам туризма и территориям. Так, лечебно-познавательный туризм подвержен сезонности в меньшей степени, а морской и горнолыжный — в большей степени;

• различные районы пребывания имеют специфические формы сезонной неравномерности. Это дает право говорить о специфике неравномерности спроса в отдельном пункте, районе, стране и в масштабах всей планеты.

Неравномерность туристского потока оценивается через соответствующий коэффициент (К_н):

где

— число ночевок в месяц максимального туристского потока;

— среднемесячное число ночевок.

Неравномерность спроса на туруслуги оказывает негативное влияние на экономику туризма. Уменьшение отрицательных последствий неравномерности спроса возможно через преодоление неравномерного предоставления отпусков, применение методов дифференциации цен на элементы обслуживания по сезонам, а также через снижение стоимости перевозок туристов.

Предложение туристических услуг характеризуется неэластичностью на изменение цен по причине того, что производство и потребление туруслуг связаны с определенной территорией и временем. Туруслуги не могут накапливаться и храниться на складе и не могут быть реализованы в другом месте и привозимы из других мест.

Таблица 4.3.1