Инвестиции в спорт

Маркетинговые отделы ведущих компаний уже давно ищут альтернативу прямой рекламе, возрастающая конкуренция в различных областях бизнеса заставляет разрабатывать новые решения. Один из самых эффективных способов добиться расположения потенциального покупателя или клиента, - стать спонсором его любимого клуба. Но, естественно не все так просто, - рассмотрим детали.

Для начала определимся с понятием спонсорства.

По старому закону «О рекламе», - под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

 В новой редакции закона: «спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». Также мы видим новое словосочетание спонсорская реклама: «спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре»

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Но по отношению к спортивному объекту больше подойдет определение спонсорства как содействие, оказываемое организациям (спортивным, некоммерческим), событиям/мероприятиям или частным лицам (спортсменам) путём предоставления ресурсов в денежном или товарном выражении в обмен на право использования ассоциаций со спонсируемым объектом для достижения экономической выгоды.

То есть, спонсор, ассоциируясь с популярным клубом неизбежно вызывает положительные эмоции у болельщиков этого клуба. Заметим, что в России часто путают спонсорство с меценатством или направлением денег в приказном порядке прогосударственной компанией. Пользуясь подобными схемами, компании, конечно же, преследуют определенные интересы, но это не спонсорство.

Приведем интересные факты:

Олимпиада в Los Angeles 1984 – взрыв популярности спонсорства как платформы маркетинговой коммуникации.

За период 1984 – 2001, расходы на спонсорство выросли больше чем в 12 раз с $2,0 млрд. до $24,6 млрд.

К 2010 размер рынка превысит $50,0 млрд.

Спонсорские инвестиции в спорт составляют около 80% общих затрат на спонсорство.

Разберем причины увеличения объемов спонсорских поступлений:

• ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в СМИ;

• рост цен на рекламное пространство, традиционных каналов информации;

• неэффективность традиционных средств рекламы;

• более полное освещение спонсируемых мероприятий;

• глобализация: спорт – центральный элемент глобальной культуры;

• развитие индустрии развлечений;

• научно-технический прогресс: новые средства массовой информации;

• фрагментация рынков и медиа платформ;

• неспособность государства адекватно финансировать спорт;

• желание спортивных субъектов диверсифицировать источники дохода.

Спонсорство позволяет решать многоплановые задачи, стоящие перед компанией в рамках одной спонсорской программы, а также предоставляет доступ к разнообразным целевым аудиториям.

Спонсорство положительно влияет как на саму компанию, отметим следующие возможные выгоды для компании – спонсора:

• увеличение осведомленности о компании и её услугах;

• изменения/укрепление имиджа компании;

• выстраивание и укрепление деловых отношений с партнёрами и властными структурами;

• укрепление отношений и управление мотивацией сотрудников;

• пропаганда социальной ответственности компании;

• оптимизация коммуникационного портфеля;

• повышение рыночной капитализации компании.

А также непосредственно на бренд. Компания получает:

• развитие лояльности к бренду;

• увеличение осведомлённости о бренде со стороны целевой аудитории;

• позиционирование бренда в рамках целевой аудитории;

• демонстрация функциональных характеристик бренда/продукта;

• увеличение доли рынка

-прямые продажи;

-косвенный сбыт;

• использование универсального послания в рамках «бесплатного» эфира;

• блокирование конкуренции;

Исследования показали, что улучшение осведомленности о бренде и укрепление лояльности к бренду со стороны текущих клиентов – две наиболее популярные задачи для решения в рамках спонсорских программ. Инвестиции в Спонсорство (не прямая коммуникация) не всегда приводят к увеличению продаж в короткий срок.

Заметим, что спонсорство может быть эффективно как единственный канал коммуникации, но максимального эффекта можно добиться, сконцентрировав все каналы коммуникации (СМИ, наружку, Интернет, промоушн, PR) вокруг спонсорства. То есть, собираясь потратить, к примеру, 10 000 у.е. на спонсирование ФК «Клуб», - выделите еще 3 000 у.е. на продвижение информации об этом факте. Тогда намного больше болельщиков узнает, что их любимому клубу (и спорту в целом) помогает данная компания.