11% Респондентов указали, что они не удовлетворены посещаемыми ими клу­бами/секциями. Это часть рынка, наиболее подверженная смене поставщика ус­луги в силу их антилояльности.

В ходе исследования были выявлены следующие критерии удовлетворенности услуги:

• близость к дому

• цена

• материально-техническая база (инвентарь и т.п.)

• санитарно-гигиенические условия (раздевалки, душ, сауны и т.д.)

• квалификация инструкторов и тренеров

• удобство расписания занятий

• престижность, репутация

• контингент, социальная среда посещающих

Далее была проведена оценка степени важности каждого из критериев отдельно для занимающихся в данное время и по потенциальным потребителям:

Сравнительный анализ критериев среди потенциальных и текущих потребите­лей показывает степень трансформации представлений об услуги и реального наполнения при начале занятий. Различия в оценках так же диктуют отличные подходы в стратегии рекламно-информационного воздействия. Если для потен­циальных потребителей основными движущими категориями являются «санитарно-гигиенические условия», «цена» и «близость к дому», что в полной мере может предоставить проектируемый комплекс, то для перетягивания потреби­телей у конкурентов следует апеллировать к таким категориям, как «материаль­но-техническая база» и «контингент, социальная среда», что проецируемый комплекс вполне может предоставить. Критерий «цена» вряд ли будет конку­рентным преимуществом. Усиление маркетинговой политики в данном случае следует направить на гибкую систему ценообразования - создание систем ски­док, бонусов, семейных программ, комплексных абонементов и т.н.

В первую очередь за счет 11%-ой доли рынка антилояльно настроенных уже существующих потребителей и за счет 34% доли населения как потенциальных потребителей. Так же, учитывая экспертную оценку роста рынка услуги в 25% год, к моменту открытия комплекса количество потребителей составит 18%. Следует отметить, что перевод потенциальных потребителей в разряд собствен­но потребителей является очень трудоемким процессом, зависящим в первую очередь от грамотного позиционирования и хорошо выстроенной рекламно-информационной политики как следствие. Полученные данные говорят о ярко выраженной сезонной компоненте потребления данной услуги, – основная часть колеблющихся и нелояльных потребителей приходит на занятия фитнесом в сентябре, с началом нового рабочего цикла и конце февраля - марте, перед лет­не-отпускным сезоном.

Для проведения сегментации была взята вся выборочная совокупность – то есть как уже занимающиеся, так и потенциальные потребители услуги.

Сегментация:

1-ый сегмент – в силу его малой наполнености, не представляется возможным проведение анализа.

2-ой сегмент: мужчины, руководящий состав, высокий доход.

3-ий сегмент: руководители подразделений и специалисты с высшим образова­нием; доход 2-4000 рублей на одного члена семьи.

4-ый сегмент: квалифицированные специалисты с высшим образованием и слу­жащие без высшего образования; доход 2-3 000 рублей на одного члена семьи.

Очевидно, что наиболее перспективным является второй сегмент. Это связанно в первую очередь с их ориентацией на ценовой диапазон. Привлекательность сегмента так же в его системообразуемости – при потреблении услуги они на­чинают активно вовлекать в потребление услуги так же и людей из своего ок­ружения – сотрудников подразделения, жен и т.д. То есть, с ростом вовлеченно­сти сегмента, объем потребителей данного класса будет расти не линейно, а с гораздо большей скоростью. На данный момент объем этого сегмента составля­ет 18 000 человек. Как правило, в массе своей на данный момент они не зани­маются никакими спортивно-оздоровительными занятиями, что повышает цен­ность сегмента как малоразработанного. С другой стороны, очевидно, что в ближайший год в связи с ростом рынка услуги будет происходить активное во­влечение потребителей данного сегмента. Поэтому, следует обратить особое внимание на основные требования данного рода потребителей к услуге. Это санитарно-гигиенические условия, материально-техническая база и удобство рас­писания занятий. Примечателен тот факт, что месторасположение на данный момент не является для них ведущим критерием, на что следует обратить вни­мание в связи с открытием в течение года конкурентных предприятий.

В общем же, доля людей с учетом поправочных коэффициентов составляет 4,7% всего взрослого населения города. С учетом роста рынка прогнозное зна­чение емкости рынка на момент открытия комплекса составит 34 тысячи чело­век. Или, с учетом средней частоты посещения и занятия, 102 тысячи человеко-часов в месяц.