2. Особенности проведения пресс-конференции.
Опыт показывает, что такая форма информационного общения, как пресс-конференция,является наиболее привычной и привлекательной для журналистов. Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
Планирование и оповещение
«А нужно ли ее вообще проводить? — так начинает разговор о пресс-конференции Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" и добавляет: — Как говаривал один крупный специалист по паблик рилейшнз: "В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза"».
Вряд ли можно безоговорочно согласиться с подобным утверждением: анализ российского рынка ПР-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как "разогревающая" информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.
"Довести до ума" пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то у бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток — нельзя провести больше 365 конференций в год.
Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс-конференций — со вторника по пятницу, лучшие часы — с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница — всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время— 11.00-11.30 или 14.30-15.00.
Попробую резюмировать высказанные мнения применительно к российским условиям. В идеале лучшие дни — вторник, среда и четверг. Пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как "состарится". А у понедельника наряду с известными минусами имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты в начале недели довольно охотно.
Касательно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, 12.00 или максимум в 13.00; если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же у вас в руках действительно "горячая" новость, проводите пресс-конференцию в любое время (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. — СМИ все равно соберутся), при промедлении новость "остынет".
Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время "для разбега", первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является "горячей". Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте.
Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?
Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелательности приглашения на нее "посторонних лиц", так как "это обычно не нравится журналистам". На мой взгляд, вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.
За час до пресс-конференции
Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того, как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом "пресс-конференция" внутри здания, таблички на двери пресс-кон-ференционного помещения и указателя "регистрация" на столе, где фиксируется прибытие журналистов.
Уместен указатель "раздевалка", особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Нагрудные указатели (баджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.
На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону "недогруза", когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону "перегруза" — когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера (человек, "делающий" новости, интересная личность или носитель новостей), написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант.
На стене за столом участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить — он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.
Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный "джентльменский набор", включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.
Ну наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появятся главные действующие лица — ньюсмейкеры. Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Ответы на них такие: первое — встречайте их сразу же после входа в здание; второе — предусмотрите помещение, где они могли бы "присесть" перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы; третье — постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми, впрочем, для СМИ — ваших информационных партнеров возможны исключения.
Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Ответ однозначен: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, "президиум" будет выглядеть даже смешно.
Последнее, о чем стоит договориться, — это распределение ролей на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая — за процедуру ведения пресс-конференции, третья — за информационную полноту и насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.
Пресс-конференция началась
Посмотрим на нее с точки зрения ведущего, которого часто называют специальным термином "модератор" . Можно ли ; затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5—10 минут допустимо и даже желательно — за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.
Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ "в зависимости от интереса журналистов" лучше конкретизировать: планируемая продолжительность — 30—60 минут, менее 30 минут — это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) "на ходу", а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают "сниматься с мест" и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. "Зашкаливать" за 60 минут стоит в исключительных случаях, главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.
Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры сразу берут быка за рога: "Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы". На мой взгляд, это не лучший способ поведения — предварительный "разогрев" журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность— 10—15 минут.
Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса? Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если вы предполагаете большое число вопросов, скажите в самом начале: "Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно, поэтому просим вас задавать только по одному вопросу". В дальнейшем, когда обнаружатся попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: "Мы договорились задавать по одному вопросу".
Как поступать, если вместо вопроса следует "самовыражение" журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: "Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать..."? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: "Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос".
Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.
Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники. Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: "Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами" и т. д.
Правда, как считает С. Блэк, "в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений". Полагаю, что когда пресс-конференция провалится, этой мыслью тоже можно себя успокоить.
А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции ньюсмейкера. Сразу оговорюсь, что в данном пособии не будут описываться приемы составления текстов, поскольку этой проблематике посвящено достаточно много литературы, а вот некоторым организационным аспектам должное внимание уделяется не всегда.
Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни "рассуждения на тему", ни даже самый высокий уровень компетентности. С другой стороны, вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т. д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.
Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа "Я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение") по вопросам, в которых вы некомпетентны. Журналисту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а компетентный читатель или зритель "дорисует" картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно "некомпетентные" мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конференциях все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И ваши очень важные, содержательные, продолжительные рассуждения, скажем, о развитии российской промышленности (для этого вы и затевали пресс-конференцию) могут вообще не попасть в эфир, в то время как случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю странцу. А если эта фраза сказана невпопад?!
Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа "У меня сейчас нет данных" или "Не знаю" значительно лучше, чем "Без комментариев" или "Не хочу отвечать". Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады "смаковать" журналисты.
Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощено. Оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: "Спасибо за такой острый вопрос" или: "Проблема, которую вы затронули, действительно существует", дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: "Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем..."
Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае не вредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка "Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее" на пресс-конференции весьма актуальна. Только учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.
После пресс-конференции
Когда ведущий говорит журналистам "спасибо и до свидания", пресс-конференция не заканчивается — журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с "поля боя"?
Вот что пишет Д. Доти: "Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно". И еще: "Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Считается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим".
Позволю себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов, тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от выданной и отработанной информации.
Существуют и вспомогательные цели, одна из которых — расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае, дайте контактные телефоны для связи в перспективе.
Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг —анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.
В заключение разговора о пресс-конференциях хотел бы еще раз подчеркнуть: даже при отсутствии многих объективно сопутствующих успеху факторов она может быть превращена в заметное событие с помощью прогрессивных технологий и креативных подходов. В качестве примера приведу рассказ студентки факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова Ксении Новиковой:
"В июле 1997 г. с группой детей, вывезенных из зоны Чернобыльской аварии, я ездила в Испанию (провинция Наварра) в качестве переводчика и руководителя группы. Для того чтобы информация об экологической ситуации в России, о детях, пора- : женных ядерной катастрофой, прошла в СМИ, необходимо было организовать пресс-конференцию для испанских журналистов.
Прежде всего определялись дата и время ее проведения. Мы решили провести ее в 12 часов, поскольку это давало возможность вечерним газетам сделать сообщение в тот же день, а утренним— на следующий день.
СМИ мы известили по телефону и почтой. В приглашении четко и лаконично излагалась следующая информация:
• предмет пресс-конференции (приезд российских детей, экологическая ситуация в России);
• дата (10.07.1997 г.);
• время (12.00);
• продолжительность пресс-конференции (3 часа);
• место проведения пресс-конференции (муниципалитет г. Бурлады, в котором мы находились, выделил нам один из залов здания);
• докладчики (Хорхе Ривера — президент испанской благотворительной ассоциации "Аркоирис Солидарно", принимающей российских детей, и Ксения Новикова— представитель российской благотворительной ассоциации "Наше будущее", которая занимается отправлением больных детей на оздоровительный отдых в Испанию).
Приглашали представителей всех основных СМИ, расположенных в регионе, — 15 журналистов из газет "Новости Наварры", "Родник Памплоны", "Мир Наварры", "Известия Бурлады", "Новости Бурлады", журнала "Миа", телекомпании ТВ-4, транслирующей свои передачи в провинции Наварра, и некоторых других изданий. Были заранее отпечатаны тексты докладов и подготовлен пресс-релиз, содержавший всю необходимую информацию.
Конечно, мы задумывались, будет ли информационный повод достаточным для СМИ. Испанские специалисты рассказывали о ситуациях, когда не собиралось и половины приглашенной прессы. Помимо этого существует так называемая бутербродная пресса, которая обычно заранее осведомляется о фуршете, и если организаторы сообщают, что его не будет, журналисты просто игнорируют мероприятие.
Перед началом пресс-конференции мы провели небольшое собрание. Это было сделано для того, чтобы все знали сценарий проведения пресс-конференции, ответы на предполагаемые вопросы, порядок общения с пришедшими журналистами.
Перед началом пресс-конференции все пришедшие журналисты получили пресс-релизы и фотографии, репортеры также должны были зарегистрироваться у входа в зал. Для этого мы поставили два стола, за которыми люди, ответственные за связь с прессой, встречали журналистов.
Ответственной за ведение пресс-конференции назначили меня. В мои обязанности как ведущей входило призывать присутствующих соблюдать тишину и давать слово каждому находящемуся в зале репортеру. После выступлений мы отвечали на вопросы журналистской аудитории. Вопросы в основном касались экологической ситуации в России; регионов, входящих в зону Чернобыльской аварии; адаптации детей в испанских семьях. После пресс-конференции для представителей СМИ был организован небольшой фуршет.
Тема пресс-конференции оказалась интересной для СМИ, ее материалы появились и в вечерних, и в утренних газетах; сюжет о пресс-конференции транслировался по телевидению Наварры. Все журналисты, присутствовавшие на пресс-конференции, опубликовали материалы о ней, хотя мои коллеги с испанской стороны были абсолютно уверены в том, что на 15 журналистов появится всего два-три материала— ведь часто бывало именно так.
Что способствовало успеху? В городке, где мы находились, проживало менее 10 тыс. человек. Интересной новостью для них могло являться, например, даже понижение температуры или пропажа какого-нибудь животного. Поэтому приезд российских детей породил множество различных споров, разговоров и конечно же газетных материалов. Один человек даже изъявил желание написать книгу об экологической ситуации в России, экологических катастрофах, российских детях, которых совершенно бескорыстно принимают испанские семьи, об испанской и российской благотворительных ассоциациях..."