2. Особенности проведения пресс-конференции.

Опыт показывает, что такая форма инфор­мационного общения, как пресс-конференция,является наиболее привычной и привлекатель­ной для журналистов. Пресс-конференция - встреча жур­налистов с представителями государственных учреждений, общественно-политичес­ких организа­ций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблем­ную и комментирующую ин­формацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитет­ность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возмож­ность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяет­ся несколько этапов, каждый из ко­торых имеет характерные особенно­сти.

Планирование и оповещение

«А нужно ли ее вообще проводить? — так начинает разговор о пресс-конференции Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" и добавляет: — Как говаривал один крупный специа­лист по паблик рилейшнз: "В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза"».

Вряд ли можно безоговорочно согласиться с подобным утвержде­нием: анализ российского рынка ПР-услуг пока­зывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший вы­ход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки со­бытия, в том числе пресс-конференции (как "разогревающая" информация), при его прохождении и по­сле завершения акции (как дополни­тельный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

"Довести до ума" пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то у бизнеса по организации конференций есть только один существенный не­достаток — нельзя провести больше 365 конференций в год.

Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс-конферен­ций — со вторника по пят­ницу, лучшие часы — с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятни­ца — всегда не­удачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время— 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

Попробую резюмировать высказанные мнения применительно к российским условиям. В идеале луч­шие дни — вторник, среда и четверг. Пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в суб­ботние газеты, то в сле­дующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как "состарится". А у понедельника наряду с извест­ными минусами имеются и свои плюсы: в ус­ловиях относительного информационного голода, образо­вавшегося за выходные дни, СМИ идут на информаци­онные контакты в начале недели довольно охотно.

Касательно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-кон­ференции в утренних газетах, начи­найте пресс-конференцию в 11.00, 12.00 или максимум в 13.00; если вы ориентируетесь на телеви­дение, радио, еженедель­ники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же у вас в руках действи­тельно "горячая" новость, проводите пресс-конференцию в любое время (ут­ром, вечером, ночью, в субботу, вос­кресенье и т. д. — СМИ все равно соберутся), при промедлении но­вость "остынет".

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время "для разбега", первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс-конферен­ции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конфе­ренции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не явля­ется "горячей". Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять ве­чером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме авто­матического факса с дуб­лированием по электронной почте.

Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сде­лать контрольный обзвон СМИ, во всяком слу­чае ключевых, для вы­яснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназ­начена только для журналистов. Ска­жем, С. Блэк писал о нежелатель­ности приглашения на нее "посторонних лиц", так как "это обычно не нравится журна­листам". На мой взгляд, вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не яв­ляющихся жур­налистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тог­да, когда он отправляется по указан­ному в вашем приглашении адре­су. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того, как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, кото­рое, в свою очередь, может отра­зиться на характере материала. По­этому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление ука­зателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом "пресс-конференция" внутри здания, таблички на двери пресс-кон-ферен­ционного помещения и указателя "регистрация" на столе, где фиксируется прибытие журналистов.

Уместен указатель "раздевалка", особенно если она расположена не на виду, в противном случае жур­налисты бу­дут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Нагрудные указатели (баджи) с названием струк­туры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все орга­ни­заторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным во­просам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей ка­жущейся простоте вопро­са о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону "недогруза", когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону "перегруза" — ког­да указывают должности и титулы. Фамилия, имя и от­чество ньюсмей­кера (человек, "делаю­щий" новости, интересная лич­ность или носитель новостей), на­писанные полностью, достаточно крупно и повто­ренные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант.

На стене за столом участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наи­большей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже акку­ратно сделанную надпись с наименованием организа­ции) все равно стоит вывесить — он как бы закрепляет ваши авторс­кие права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был пре­доставлен персональный "джентль­менский набор", включающий мик­рофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Ну наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появят­ся главные действующие лица — ньюсмейкеры. Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Ответы на них такие: первое — встре­чайте их сразу же после входа в здание; второе — предусмотрите помещение, где они могли бы "при­сесть" перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. При­чем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: не­обходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность всту­пительной речи (речей), последовательность вы­ступлений, количество времени, отводимого на вопросы-от­веты; третье — постарайтесь, что­бы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информа­цию первыми, впрочем, для СМИ — ваших информационных партне­ров возможны исключения.

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так на­зываемый президиум? Ответ од­нозначен: чем меньше, тем лучше, ина­че рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное засе­дание, а когда журналистов в зале не слишком много, "президиум" будет выглядеть даже смешно.

Последнее, о чем стоит договориться, — это распределение ролей на пресс-конференции. С организа­ционной точки зрения их три: ньюс­мейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответствен­ность за информацию как таковую, вторая — за процедуру ведения пресс-конференции, третья — за информационную полноту и на­сыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специали­сты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопро­сы). Первую и вторую роли целесообразно все­гда разделять.

Пресс-конференция началась

Посмотрим на нее с точки зрения ведущего, которого часто назы­вают специальным термином "модера­тор" . Можно ли ; затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объяв­ленного вре­мени на 5—10 минут допустимо и даже желательно — за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительно­стью свыше 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раз­дражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ "в зависи­мости от интереса журналистов" лучше кон­кретизировать: планируе­мая продолжительность — 30—60 минут, менее 30 минут — это опера­тивный брифинг (короткая пресс-конференция) "на ходу", а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, теле­визионные камеры начинают "сниматься с мест" и ощущение солидности проис­ходящего постепенно утрачива­ется. Поэтому даже если вопросы не ис­сякли, имеет смысл прекра­тить пресс-конференцию искусственно. "Заш­каливать" за 60 минут стоит в исключительных случаях, главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры сразу берут быка за рога: "Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы". На мой взгляд, это не лучший способ пове­дения — предвари­тельный "разогрев" журналистов вступительной речью и не­обходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила ин­формационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утом­лять журналистов длинным вступлением не стоит, его нор­мальная продолжительность— 10—15 минут.

Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса? Устроители пресс-кон­ференции вправе объявить любой регла­мент ее проведения. Если вы предполагаете большое число вопросов, скажите в самом начале: "Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, вели­ко, а время пресс-конферен­ции ограниченно, поэтому просим вас за­давать только по одному вопросу". В дальнейшем, когда обна­ружатся попытки нарушить регла­мент, вы будете нейтрализовывать их фразой: "Мы договорились за­давать по одному вопросу".

Как поступать, если вместо вопроса следует "самовыражение" жур­налиста или другого участ­ника пресс-конференции, например такое: "Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать..."? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не пред­полагает дискус­сию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: "Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос".

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для пани­ки. Можно заранее попросить зна­комых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей органи­зации. На­конец, можно произнести фразу типа: "Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (посту­пило несколько звонков) с вопросами" и т. д.

Правда, как считает С. Блэк, "в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если вы­ступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений". Полагаю, что когда пресс-конференция прова­лится, этой мыслью тоже можно себя успокоить.

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции ньюсмейкера. Сразу оговорюсь, что в данном по­собии не будут описы­ваться приемы составления текстов, поскольку этой проблематике по­священо достаточно много литературы, а вот некоторым организаци­онным аспектам должное внимание уделяется не всегда.

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выда­вать информацию. Ее никогда не заменят ни "рассуждения на тему", ни даже самый высокий уровень компетентности. С другой стороны, вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приво­дить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, ор­ганизаций и т. д. Либо отдайте журнали­стам соответствующие сведения в пись­менном виде, либо огра­ничьтесь двумя-тремя примерами, в против­ном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа "Я не явля­юсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение") по вопросам, в которых вы некомпетентны. Журнали­сту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдатель­ных оговорок, а компетентный читатель или зритель "дорисует" картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно "некомпетентные" мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ осо­бенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конфе­ренциях все журналисты будут зада­вать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И ваши очень важные, содержательные, продолжительные рассуж­дения, скажем, о развитии российской про­мышленности (для этого вы и затевали пресс-конференцию) могут во­обще не попасть в эфир, в то время как случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю странцу. А если эта фраза сказана невпопад?!

Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно ком­ментировать. Вариант ответа "У меня сейчас нет данных" или "Не знаю" значительно лучше, чем "Без ком­ментариев" или "Не хочу отвечать". Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады "смаковать" журнали­сты.

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощено. Оптимальны естественность, умерен­ная эмо­циональность и доброжела­тельность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: "Спасибо за такой острый вопрос" или: "Проблема, которую вы затронули, действительно существует", дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, ко­торую считаете нужной, например: "Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем..."

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Лео­нидом Ильичом Брежневым не счи­тается се­годня журналистской на­ходкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае не вредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка "Хорош тот экспромт, который под­готовлен заранее" на пресс-конфе­ренции весь­ма актуальна. Только учтите, что сплошное чтение полно­стью снимет эффект естественности, кото­рый желателен на пресс-конференции.

После пресс-конференции

Когда ведущий говорит журналистам "спасибо и до свидания", пресс-конференция не заканчивается — журнали­сты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наобо­рот, быстрее уходить с "поля боя"?

Вот что пишет Д. Доти: "Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция закончилась, она продолжа­ется, пока вас видно и слышно". И еще: "Если кто-либо из репортеров выразил желание встре­титься с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Счи­тается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим".

Позволю себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь како­ва, в конце концов, основная цель пресс-кон­ференции? Получить мак­симальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопро­сов, тем больше ма­териалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от выданной и отработанной информации.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых — располо­жить к себе журналистов. Но быст­рым ухо­дом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени най­дите воз­можность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем слу­чае, дайте контактные те­лефоны для связи в перспек­тиве.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополни­тельных задач: собрать с пришедших информацию для вклю­чения в медиа-карту, провести среди них соци­ологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг —анализ вышедших в СМИ материа­лов, который крайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

В заключение разговора о пресс-конференциях хотел бы еще раз подчеркнуть: даже при отсутствии многих объ­ективно сопутствующих успеху факторов она может быть превращена в заметное событие с помощью прогрес­сивных технологий и креативных подходов. В качестве примера приведу рассказ сту­дентки факультета журнали­стики МГУ им. М.В. Ломоносова Ксении Новиковой:

"В июле 1997 г. с группой детей, вывезенных из зоны Черно­быльской аварии, я ездила в Испанию (про­винция Наварра) в ка­честве переводчика и руководителя группы. Для того чтобы ин­формация об эколо­гической ситуа­ции в России, о детях, пора- ^: женных ядерной катастрофой, прошла в СМИ, необходимо было организовать пресс-конференцию для испанских журналистов.

Прежде всего определялись дата и время ее проведения. Мы решили провести ее в 12 часов, поскольку это давало возмож­ность вечерним газетам сделать сообщение в тот же день, а ут­ренним— на следую­щий день.

СМИ мы известили по телефону и почтой. В приглашении чет­ко и лаконично излагалась следующая информа­ция:

• предмет пресс-конференции (приезд российских детей, эко­логическая ситуация в России);

• дата (10.07.1997 г.);

• время (12.00);

• продолжительность пресс-конференции (3 часа);

• место проведения пресс-конференции (муниципалитет г. Бурлады, в котором мы находились, выде­лил нам один из залов здания);

• докладчики (Хорхе Ривера — президент испанской благотво­рительной ассоциации "Аркоирис Соли­дарно", принимаю­щей российских детей, и Ксения Новикова— представитель российской благотвори­тельной ассоциа­ции "Наше будущее", которая занимается отправлением больных детей на оздо­рови­тельный отдых в Испанию).

Приглашали представителей всех основных СМИ, расположен­ных в регионе, — 15 журналистов из га­зет "Ново­сти Наварры", "Род­ник Памплоны", "Мир Наварры", "Известия Бурлады", "Новости Бурлады", журнала "Миа", телекомпании ТВ-4, транслирующей свои передачи в провинции Наварра, и некоторых других изданий. Были заранее отпечатаны тексты докладов и подготовлен пресс-релиз, содержавший всю необходимую информацию.

Конечно, мы задумывались, будет ли информационный повод достаточным для СМИ. Испанские специа­листы рассказывали о ситуациях, когда не собиралось и половины приглашенной прес­сы. По­мимо этого сущест­вует так называемая бутербродная прес­са, которая обычно заранее осведомляется о фуршете, и если организа­торы сообщают, что его не будет, журналисты просто игнорируют мероприя­тие.

Перед началом пресс-конференции мы провели небольшое собрание. Это было сделано для того, чтобы все знали сценарий проведения пресс-конференции, ответы на предполагаемые воп­росы, порядок общения с пришедшими журналистами.

Перед началом пресс-конференции все пришедшие журнали­сты получили пресс-релизы и фото­графии, репортеры также дол­жны были зарегистрироваться у входа в зал. Для этого мы поста­вили два стола, за которыми люди, ответственные за связь с прессой, встречали журналистов.

Ответственной за ведение пресс-конференции назначили меня. В мои обязанности как ведущей входило призывать присутствующих соблюдать тишину и давать слово каждому находящемуся в зале репортеру. После выступлений мы отвечали на вопросы журналист­ской аудитории. Вопросы в основ­ном касались экологической ситу­ации в России; регионов, входящих в зону Чернобыльской аварии; адаптации детей в испанских семьях. По­сле пресс-конференции для представителей СМИ был органи­зован небольшой фуршет.

Тема пресс-конференции оказалась интересной для СМИ, ее материалы появились и в вечерних, и в ут­ренних газетах; сюжет о пресс-конференции транслировался по телевидению Наварры. Все журнали­сты, присутствовав­шие на пресс-конференции, опубли­ковали материалы о ней, хотя мои коллеги с ис­панской стороны были абсо­лютно уверены в том, что на 15 журналистов появится всего два-три мате­риала— ведь часто бывало именно так.

Что способствовало успеху? В городке, где мы находились, проживало менее 10 тыс. человек. Интерес­ной ново­стью для них могло являться, например, даже понижение температуры или про­пажа какого-нибудь животного. Поэтому приезд российских детей породил множество различных споров, разгово­ров и конечно же газетных ма­териалов. Один человек даже изъявил желание напи­сать книгу об эколо­гической ситуации в России, экологиче­ских катастрофах, российских детях, которых совершенно бес­корыст­но принимают испанские семьи, об испан­ской и российской бла­готворительных ассоциациях..."