1.1 Теория брендинга территорий

Не зависимо от того, что именно нужно вывести на рынок: продукт, компанию или территорию, всему требуется продвижение. И как отмечал Филип Котлер в своей работе: «Местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг» Котлер Ф. Асплунд К. Хайдер Д. Рейн И. Маркетинг мест/ пер. с англ. Аккая М.. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербурге. - 2005. - С. 11. Особенно это касается регионов России, так как в стране сильнейшая конкуренция между областями из-за схожести природных зон и наличия разнообразного культурного наследия. Каждая местность должна иметь какие-либо отличающие ее от других черты и особенности, чтобы быть конкурентоспособной. Тем более, что «в условиях постоянного роста конкуренции при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют важное значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, которые обусловливают туристскую привлекательность местности» Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Научный журнал «Фундаментальные исследования». URL: http://www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001313 (дата обращения: 06.04.16).. К счастью, сегодняшние администрации начинают понимать данную тенденцию и осознают неразрывную «связь между имиджем и репутацией города и его привлекательностью с точки зрения туризма, жизни и инвестирования» Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Пер. с англ. Сечной В.. - М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2013. - С. 8.. Чтобы популяризовать один регион, необходимо провести полноценный маркетинг территории, что включает в себя, как брендирование этой территории, что сделает ее узнаваемой среди населения и отличит от других мест, так и создание мероприятий и распространение информации о них.

Некоторые места в России уже имеют устоявшийся брендовый капитал, например, Санкт-Петербург - культурная столица с богатой архитектурной историей. Правительство города активно продвигает данный бренд и приглашает туристов не только из России, но и зарубежья. В городе также проводятся различные фестивали и концерты, информация о которых транслируется повсеместно. То есть администрация активно использует маркетинг мест, тем самым увеличивая количество туристов, инвестиционную привлекательность и экономическую составляющую города. Той же стратегией можно воспользоваться для продвижения другой части Северо-Западного региона, а именно Мурманской области.

«Термин «бренд» не имеет актуального перевода на русский, само понятие обладает множеством определений и находится в динамическом развитии» Родькин П. Туристический брендинг в условиях кризисных явлений процесса глобализации и становления ЕАЭС // Сервис в России и за рубежом. - 2015. - №. 5. - C. 131.. Поэтому важно однозначно понимать, что из себя представляет брендинг территорий, который сможет поспособствовать развитию Мурманской области. Для этого разберем, как его интерпретируют разные ученые (таблица 1).

Таблица 1 Якубова Т. Н. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. -- 2014. -- №21. -- С. 484-488.. Определение брендинга территории.

Следовательно, брендинг территорий в основном занимается созданием и поддержанием в сознании людей положительных мыслей относительно территорий. Чтобы появился сильный бренд должен быть сформирован определенный перечень атрибутов, которыми выбранная территория обладает, чтобы сформировать позитивное отношение целевых групп.

Важно отметить, что брендинг территорий - это не только работа с имиджем и репутацией, но также взаимодействие «с разнообразными целевыми аудиториями, наиболее значимыми группами из которых являются инвесторы, посетители (туристы), покупатели товаров и услуг на экспортных рынках, жители территории. Бренд территории предоставляет возможность формирования мультипликативных эффектов на уровне целевых аудиторий: создание ценности для жителей, формирование рынка трудовых ресурсов, реализация инвестиционных проектов, оказание услуг для посетителей территории, в т.ч. создание туристического продукта территории» Баженова Е. Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах //Terra Economicus. - 2013. - Т. 11. - №. 4.. И как указывал Кейт Динни в книге «Брендинг территорий», важно, что вспомнят об брендированном месте люди при вопросе «О чем вы прежде всего вспоминаете, когда думаете об этом городе?» Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Пер. с англ. Сечной В.. - М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2013. - С. 15.

В итоге, брендинг территорий выступает как комплексный инструмент продвижения местности, включающий в себя работу над идентичностью региона и символикой. Чаще всего выделяют пять направлений увеличения привлекательности территории: связи с общественностью, туризм, экономика, социальные проекты и культурная и научная сфера. В случае с событийным туризмом, есть возможность объединить все направления в одно.