2.2 Исследование эффективности маркетинговой деятельности турфирмы

Исследование эффективности маркетинговой деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур» проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации; исследование конкурентов на рынке туруслуг; построение карт позиционирования конкурентных фирм.

Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях. Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.

Для оценки позиции турфирмы «Верхнеуральск-тур» нами была разработана анкета, согласно которой в период 26.01.2016 г. по 07.03.2016 г. было опрошено 50 клиентов, воспользовавшихся услугами турфирмы.

Анкета включала два блока: вопросы, характеризующие самого потребителя (его возраст, социальное положение и др.) и блок, посвященный оценке деятельности турфирмы. Участники опроса среди потребителей турпродуктов отмечали в большинстве случаев несоответствие цены тура и качества. И чем выше цена за тур, тем строже оценки качества услуг. Исходя из ответов, было выявлено, что клиенты готовы платить за следующие характеристики тура: за транспортировку (доставку до определенного места отдыха); за дополнительное туристическое снаряжение; за знание истории гидов-экскурсоводов; за опыт, знание местности гидов-проводников; за комфорт; за страхование.

При сегментировании потребителей турпродуктов относительно их целей и мотивов выделяются следующие типы:

- предпочитающие пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;

- любознательные туристы, цель которых образование и осмотр достопримечательностей;

- любители приключений, ориентированные на приключения, знакомства, удовольствия;

Часто имеет место совмещение видов отдыха, расширение туристических интересов, стремление максимально разнообразить отдых. Немаловажный фактор, влияющий на выбор тура – гостеприимство принимающей стороны.

При выборе турфирмы при наличии прочих равных условиях (наличие в фирме желаемого тура) опрашиваемые руководствовались:

- удобством расположения турфирмы (ближайшие от места работы или от места проживания);

- наличием знакомых среди персонала турфирмы;

- опирались на опыт общения с турфирмой;

- опирались на опыт и советы близких и знакомых;

- узнали через рекламу в СМИ;

- получали информацию через Интернет.

На настоящий момент Интернет как средство связи используется в целях поиска информации о стране, выборе тура. Бронирование через Интернет практикуется очень мало, в большой степени из-за боязни клиентов быть обманутыми. Многие участники опроса отмечали отсутствие гарантий выполнения заказа, необходимость предоплаты.

Участники опроса высказали претензии к деятельности турфирмы такие как:

- отсутствие нужной информации о предлагаемых турах;

- отсутствие виртуальных и интернет сервисов;

- неудовлетворительное выполнение своих прямых обязательств, касающихся организации тура;

- необоснованный сбор дополнительных денежных средств во время тура.

По ценовому диапазону потребителей турфирмы можно сегментировать на три основные группы:

- могут заплатить за тур не более 20 тыс. руб.;

- могут заплатить за тур до 35 тыс. руб.;

- могут позволить заплатить за тур до 50 тыс. руб.;

В процессе исследования конкурентов на рынке туруслуг нами были выделены основные конкуренты, которые представляют угрозу для организации, из числа туристских фирм, которые функционируют в том же сегменте, что и турфирма «Верхнеуральск-тур», предоставляют аналогичный перечень услуг и туров, имеют примерно одинаковую долю рынке. При этом крупные сетевые организации и фирмы-туроператоры в качестве конкурентов не рассматривались, так как турфирма «Верхнеуральск-тур» является небольшой по численности турфирмой и занимает долю рынка не более 10%.

Выделим конкурентов турфирмы «Верхнеуральск-тур» по следующим критериям:

- конкурентов отметили эксперты в ходе экспертной оценки (Приложение Б, вопрос №1-2);

- аналогичный перечень предоставляемых агентством услуг;

- сотрудничество с одними и теме же туроператорами, предоставление аналогичных туров, по аналогичным направлениям;

- расположение в центре города;

- примерно одинаковая площадь офиса турфирмы и численность персонала.

По указанным критериям нами были выделены два основных конкурента, которыми являются турфирмы «1001 Тур» и «Фиеста». Произведем оценку конкурентоспособности турфирмы «Верхнеуральск-тур» и основных конкурентов по методике КФУ (ключевые факторы успеха). При использовании данной методики специалисты (эксперты) выбирают определенные факторы, определяют удельный вес (значимость) каждого из факторов, оценивают деятельность каждого из конкурентов по выделенным факторам по 5-ти бальной шкале (см. Приложение Б, вопросы №4-6).

В процессе экспертной оценки (см. приложение Б, вопрос № 1,2) экспертами были выделены основные конкуренты на рынке туристских услуг, а также факторы конкурентоспособности наиболее значимые для потребителей. Экспертами были выделены следующие КФУ:

1) хорошая репутация турагентства на рынке;

2) разнообразие услуг и направлений туров;

3) профессионализм персонала;

4) возможность онлайн-бронирования и оплаты туров;

5) информационная доступность (наличие сайта);

6) выгодные цены.

Анализ конкурентоспособности турфирмы «Верхнеуральск-тур» и его основных конкурентов по методике КФУ приведен в таблице 3.

Таблица 3 – Анализ конкурентоспособности турфирмы «Верхнеуральск-тур» и его основных конкурентов по методике КФУ

Наглядно проведенная оценка представлена с помощью многоугольника конкурентоспособности на рисунке 6. На основании анализа конкурентоспособности отметим, что лидером в данном сегменте является туристское агентство «Фиеста», так как данная организация набрала наибольшее количество баллов (28 из возможных 30). Кроме того взвешенная оценка конкурентоспособности у «Фиеста» составила 4,6 (из возможно максимальной 5,0), тогда как у турфирмы «Верхнеуральск-тур» данная оценка составила 3,9.

Основную угрозу конкуренции для турфирмы «Верхнеуральск-тур» представляют турфирмы «1001 тур» и «Фиеста», так как данные фирмы опережают рассматриваемую организацию по нескольким ключевым параметрам конкурентоспособности. Турфирма «Фиеста» превосходит турфирму «Верхнеуральск-тур» по таким факторам, как: возможность онлайн-бронирования и оплаты туров; информационная доступность (наличие сайта); выгодные цены. Турфирма «1001 Тур» опережает рассматриваемую организацию по таким параметрам, как: возможность онлайн-бронирования и оплаты туров; информационная доступность (наличие сайта).

Рисунок 6 – Многоугольник конкурентоспособности турфирмы «Верхнеуральск-тур» и основных конкурентов

По итогам произведенной оценки основными факторами, которые снижают эффективность маркетинговой деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур» являются:

1) отсутствие в турфирме собственного сайта и других информационных материалов, которые обеспечили бы информационную доступность для потребителей туристских услуг;

2) отсутствие интерактивных информационно-технических и интернет-сервисов, таких как возможность онлайн-бронирования, онлайн-подбора, поиска и оплаты туров.

В целях выбора оптимальной стратегии совершенствования сбытовой деятельности «Верхнеуральск-тур» составим матрицу Ансоффа. Матрица Ансоффа это образованное двумя осями – горизонтальной осью «услуги турагента» и вертикальной осью «рынки турагента», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (таблица 4).

Таблица 4 – Матрица Ансоффа

Рассмотрим применение различных стратегий для развития маркетинговой деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур» (таблица 5).

Таблица 5 – Выбор сбытовой стратегии для турфирмы «Верхнеуральск-тур»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для развития маркетинговой деятельности за счет сбытовой политики турфирме «Верхнеуральск-тур» необходимо расширять присутствие туруслуг на рынке, проводить больше рекламных и PR-кампаний, а также создавать операторские маршруты, в том числе по внутреннему туризму.

Для построения дальнейшей маркетинговой стратегии фирмы используем такой инструмент как матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы). Данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Матрица БКГ для турфирмы «Верхнеуральск-тур»

Наглядно матрица БКГ для турфирмы «Верхнеуральск-тур» представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Матрица БКГ для турфирмы «Верхнеуральск-тур»

Лечебно-оздоровительные туры турфирмы находятся в зоне квадрата «дойные коровы». Данные направления для турфирмы являются основными генераторами прибылей и денежных средств. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» в долгосрочной перспективе.

К категории «знаки вопросов» можно отнести образовательные, активные и экскурсионные туры. Данные направления представлены в быстрорастущих сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке. При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках – товары не развиваются.

Направления детский отдых и пляжные туры находятся в квадрате «Собаки». В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что направления деятельности, реализуемые в турфирме не приносят должного дохода и находятся в неразвивающихся отраслях в силу неэффективной маркетинговой политики. Необходимо продвижение существующих туров, а также разработка новых направлений деятельности для турфирмы.

По итогам проведенного анализа рассчитаем эффективность маркетинговой деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур» по методике С. Е. Егоровой и О. А. Волковой. В таблице 7 представлен расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности на основе сбалансированной системы показателей (ССП) маркетинговой деятельности и их рейтинговой оценки.

Нами была рассмотрена маркетинговая деятельность турфирмы по основным элементам маркетинга, таким как: продукт, сбыт, цена, коммуникация. Обоснование системы существенных показателей, используемых для рейтинговой оценки эффективности маркетинговой деятельности, их классификация в соответствии с уровнем важности (приоритетности) (см. столбец 2 в таблице 7) осуществлялось на основе экспертных оценок с учетом достижений в теории маркетинга.

Расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности (К) производится по формуле (1):

, (1)

где, a – уровень существенности показателя маркетинговой деятельности;

b – экспертная оценка степени реализации показателя (от 1 до 5, где 1 – цель не реализована, 5 – цель реализована);

c – максимально возможная оценка степени реализации показателя.

Таблица 7 – Расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур»

=

Таким образом, проведенный расчет позволяет сделать вывод, что цели маркетинговой деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур» реализуются на 62,7%, что с одной стороны выше среднего, а с другой стороны достаточно низкий показатель.

Проведенное исследование подтверждает недостаточную эффективность маркетинговой деятельности анализируемой турфирмы, на основании чего нами будут разработаны рекомендации руководителю по совершенствованию маркетинговой деятельности турфирмы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азаев Е. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов / Е. А. Азаев. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2010. – 328 с.

2. Акулич И. Л. Маркетинг : Учебник / И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. –Мн. :Выш. шк., 2002. – 447 с.

3. Александрова А. Ю. Международный туризм : учебник / А. Ю. Александрова. – М. : ЮНИТИ, 2002. – 250 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика, 2010. – 576 с.

5. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: Учебное пособие / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. – М.: Дашков и К, 2005. – 202 с.

6. Афанасьев М. П. Маркетинг : стратегия и практика фирмы : учеб.пособие / М. П. Афанасьев. – М. : Финстатинформ, 2005. – 456 с.

7. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга / Г. Л. Багиев, И. А. Аренков. – СПб : СПб УэиФ, 2005. – 116 с.

8. Балаева А. Сфера услуг в мировой экономике: тенденции развития // Мировая экономика и международные отношения. – 2007. № 3. С. 23-29.

9. Баталова Ю. С. Система показателей качества обслуживания : учеб. для вузов / Ю. С. Баталова. – Самара: СГЭА, 2009. – 560 c.

10. Баумгартен Л.В. Изучение потребителей туристских услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 2. С. 34-45.

11. Боголюбов B. C. Экономика туризма : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. С. Боголюбов. – М. : Академия, 2005. – 192 с.

12. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг / В. П. Бугаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 2. – С. 17–18.

13. Булев А. И. Количественный коэффициент конкурентоспособности товаров и услуг / А. И. Булев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2010. – № 5. – С. 47.

14. Бурнацева Э. Р. Гостиничные и туристские веб-сайты (на примере США) // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4. С. 100-109.

15. Восколович Н. А. Маркетинг туристский услуг : учеб. пособие для вузов / Н. А. Восколович. 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА–М, 2008. – 352 с.

16. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 442 с.

17. Голубков Е. П. Основы маркетинга : Учебник/ Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с

18. Гриценко Ю. Состояние и перспективы использования Интернета в туристском бизнесе России // Сервер «100 Дорог». – URL: www.tours.ru

19. Гуляев В. Г. Организация туристической деятельности : учеб. пособие / В. Г. Гуляев. – М. : Нолидж, 2005. – 342 с.

20. Дайан А. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

21. Данько Т. П. Электронный маркетинг: Учебное пособие / Т. П. Данько, Л. П. Дьяконова, Н. Б. Завьялова, О. В. Сагинова [и др.]. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 256 с.

22. Демченко Е. В. Маркетинг туристических услуг / Е. В. Демченко. – Мн.: БГЭУ, 2002. – 162 с.

23. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996. – 256 с.

24. Дурович А. П. Маркетинг в туризме : учеб. пособие / А. П. Дурович, А. С. Копанев. – Минск : Экономпресс, 2007. – 365 с.

25. Дурович А. П. Реклама в туризме : учеб. пособие / А. П. Дурович. – Минск : ООО «Новое знание», 2008. – 254 с.

26. Зайцева Н. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме / Н. А. Зайцева. – Cпб.: Питер, 2003. – 450 с.

27. Зорин И. В. Туризм как вид деятельности / И. В. Зорин, Т. П. Каверина, В. А. Квартальнов. – М. : Инфра-М, 2003. – 432 с.

28. Ильина Е. Н. Туроперейтинг : организация деятельности : учебник / Е. Н. Ильина. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 256 с.

29. Исаулова С.С. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя (опыт Германии) // Маркетинг. 2004. № 3. С. 28-36.

30. Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма : учебник / Н. И. Кабушкин. – Мн. : ООО «Новое знание», 2002. – 436 с.

31. Квартальнов В. А Менеджмент туризма : Туризм как вид деятельности / В. А. Квартальнов. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 324 с.

32. Киселева Т. Г. Основы социально-культурной деятельности : Учебное пособие / Т. Г. Киселева, Ю. Д. Красильников. – М. : Издательство МГУК, 2005. – 456 с.

33. Контас А. Я. Технология социально-культурного сервиса и туризма : учеб. пособие для вузов / А. Я. Контас. – М. : Флинта, 2010. – 384 с.

34. Котлер Ф. Управление маркетингом: Анализ, планирование и контроль / под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: Вильяме, 2007. – 656 с.

36. Крестова Т. А. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг / Т. А. Крестова // Маркетинг. – 2008. – № 1. – С. 11-15.

37. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. – М. : Изд-во Центр, 2012. – 184 с.

38. Кусков А. С Туроперейтинг : учебник / А. С. Кусков, В. Л. Голубева. – М. : ФОРУМ, 2009. – 399 с.

39. Моисеева Н. K. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н. К. Моисеева, Ю. П. Анискин. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 232 с.

40. Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе : учеб. пособие для вузов / Н. Морган, А. Причард; пер с англ. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ, 2004. – 496 с.

41. Морозов М. А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высших учебных заведений / М. А. Морозов. – М: Академия, 2004. – 388 с.

42. Морозов М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника: учебник / М. А. Морозов, Н. С. Морозова. – 2-е изд., стереотип. – М.: Академия, 2004. – 240 с.

43. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. – М. : ИПК Издательство дом «Вильямс», 2003. – 304 с.

44. Нагапетьянц Н. Маркетинг индустрии отдыха и развлечений // Маркетинг. 2003. № 6. С. 66-78.

45. Новаторов Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4. С. 50-61.

46. Новиков В. С. Инновации в туризме: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. С. Новиков. – М.: Академия, 2007. – 208 с.

47. Потапов А. Ю. Сфера услуг: практика, проблемы, перспективы / А. Ю. Потапов // Экономика и жизнь. – 2007. – №3. – С. 21-32.

48. Прокопенко С. Перспективы туристического бизнеса в сети, 2013. – URL: http://i2r.ru/static/263/out_5106.shtm.

49. Рукосуева И.С. Особенности применения маркетинга в туристском бизнесе // Маркетинг. 2007. № 4. С. 67-72.

50. Родигин Л. А. Интернет-технологии в туризме: учебник / Л. А. Родигин. – М.: Советский спорт, 2006. – 388 с.

51. Романов А. Н. Маркетинг : учебник / А. Н. Романов, С. А. Красильников; под ред. А. Н. Романова. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 560 с.

52. Романов А. Н. INTERNET–технологии в туризме : учебное пособие для студентов очного и заочного отделений по специальности «Менеджмент организаций» / А. Н. Романов. – Барнаул: РМАТ, 2006. – 75 с.

53. Ромат Е. В. Реклама : учебник для вузов / Е. В. Ромат. – М. : Питер, 2001. – 396 с.

54. Ромова Л. Рекламные технологии / Л. Ромова // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2003. – №2. – С. 23.

55. Саак А. Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме / А. Э Саак, Ю. А. Пшеничных. – СПб. : Питер, 2007. – 512 с.

56. Саратовцев Ю. И. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме / Ю. И. Саратовцев. – Спб.: ГИЭУ, 2003. – 184 с.

57. Сенин В. С. Организация международного туризма : учебник / В. С. Сенин. – М. : Финансы и статистика, 2000. – 389 с.

58. Симонов К.В. исследование состояния конкуренции на российском рынке выставочных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. С. 87-90.

59. Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга / Б. А. Соловьев. – М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 2009. – 368 с.

60. Туватова В.Е. Использование Интернет-технологий в маркетинге туризма // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 2. С. 125-133.

61. Ушаков Д. С. Прикладной туроперейтинг / Д. С. Ушаков. – Ростов-н/Д. : МарТ, 2003. – 231 с.

62. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара / Р. А. Фатхутдинов. – М.: Интел-Синтез, 2009. – 326 с.

63. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб. пособие / Р. А. Фатхутдинов. – М.: Эксмо, 2010. – 544 с.

64. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика / К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел. – СПб.: Питер, 2002. – 508 с.

65. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : учеб. для вузов / В. E. Хруцкий. – M.: Финансы и статистика, 2008. – 706 с.

66. Чудновский А. Д. Информационные технологии управления в туризме: учебное пособие / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова. – 2-е изд. стер. – М.: КНОРУС, 2007. – 104 с.

67. Чумиков А. Н. Связи с общественностью : учеб.пособие / А. Н. Чумиков. – М. : Дело, 2006. – 436 с.

68. Шаховалов Н. Н. Интернет-технологии в туризме: учеб. пособие / Н. Н. Шаховалов. – Барнаул: Издательство АлтГАКИ, 2007. – 251 с.

69. Шалагинова Л. Н. Особенности конкурентоспособности туристической фирмы / Л.Н. Шалагинова // Материала I научно-практической конференции магистрантов «Теоретические и прикладные исследования социально-экономической системы». – 2009. – № 11.

70. Шепелъ В. М. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / В. М. Шепель. – М.: Гардарика, 2004. – 346 с.

71. Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 416 с.

Егорова С. Е. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности / С.Е. Егорова, О.А. Волкова // Аудит и финансовый анализ. 2010. №1. С. 3-6.