3.1 Общая характеристика анализа внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших с точки зрения организации субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности факторов внешней среды, на которые организация не может непосредственно влиять.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого помогает организации контролировать внешние факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и появление новых возможностей. Анализ внешней среды позволяет оперативно разработать ситуационные планы на случай возникновения обстоятельств, которые могут повлиять на деятельность организации, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть запланированных целей и обойти угрозы.

Существует семь областей внешнего окружения, в которых могут проявляться угрозы и возможности для организации. В соответствии с ними группируются анализируемые факторы. Их исследование позволяет получить более полную информацию о развитии внешней среды организации:

1. Анализируя политические факторы, следует отслеживать информацию о мировых торговых соглашениях и международной торговле в общем, следить за изменениями в нормативных актах местной власти и центрального правительства, кредитной политикой местных властей.

2. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий.

3. Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной сфере рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации.

4. Руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции.

5. Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству организации уточнить свою стратегию и укрепить свою позиции на рынке. Здесь исследуют изменение демографической ситуации в регионе и стране, общий уровень доходов населения, акцентируя внимание на целевой аудитории, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка, занимаемую организацией, емкость рынка или защищенность его правительством.

6. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

7. Анализ международных факторов приобрел важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности.