Развитие и капитализация бренда.

Принято считать, что бренд — это название компании, ее символ-логотип или люди, появляющиеся в рекламе компании. Действительно, бренд — все эти вещи, вместе взятые, и кое-что еще. Ваш бренд — все то, что вы говорите и делаете. Это общее восприятие организации, будь то ее сервис, продукт или корпоративная культура. Бренд должен отвечать ожиданиям потребителей, это гарантия предсказуемости поведения всей компании. Впечатлениями потребителей можно управлять, развивая правильную стратегию бренда, которая в свою очередь определяет корпоративную культуру, бизнес-процессы и коммуникационные сообщения этой культуры. Чтобы эффективно ими управлять, необходимо их регулярно измерять и оценивать. В конце концов, создание сильного бренда возможно лишь тогда, когда есть понимание целевой аудитории и осознанное управление ее впечатлениями. Чтобы серьезно повлиять на свой бренд, компаниям требуется от трех до пяти лет. Необходимо уделять внимание всем целевым аудиториям компании и формировать их восприятие вас. Каждая из аудиторий видит бренд сквозь призму коммуникаций, культуры и бизнес-процессов, и эта призма должна быть целостной и одинаковой независимо от проводимых рекламных кампаний. Общеизвестно, что бренд — серьезнейший актив компании с реально измеряемой стоимостью, обеспечивающий бизнесу его нематериальные преимущества. Сильный бренд для IBM — это то, без чего фирма не имела бы возможности устанавливать премиум-цену на свою продукцию. Такой бренд помог Johnson&Johnson правильно отреагировать и быстро восстановиться после кризиса, связанного с Tylenol™. Благодаря своему имени Microsoft может нанимать самых талантливых сотрудников, которые сами выстраиваются в очередь возле дверей компании. А как насчет Harley-Davidson? Было бы неплохо, если бы большинство ваших потребителей сделали себе татуировку с вашим логотипом на руке. А Caterpillar? Кто бы мог подумать, что эта большая промышленная компания будет получать прибыль от лицензирования продукции в индустрии моды. Продукты из McDonald’s одинаковы во всем мире. Купив, скажем, big mac в одном конце света, можно быть уверенным, что на другом он такого же вкуса. Вот это и есть настоящая цельность образа, цельность бренда!

Стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении — это та денежная премия, которую владелец марки получает от покупателей, приверженных ей и согласных за нее платить. Другими словами, стоимость марки можно определить как финансовую ценность, рассчитанную или определенную для этого бренда отдельно от других активов. При оценке торговых марок среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности бренда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспективы развития отрасли, которые не всегда открыты для исследователей. Определенную роль в оценке марок играют история компании, ее стабильность на национальном и мировом рынках. Сильная и известная торговая марка может стать для компании, владеющей этой маркой, конкурентным преимуществом. При этом такое конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Одна из главных проблем брендинга заключается в отсутствии объективных критериев оценки стоимости торговой марки, неумение и невозможность доказать бизнесу экономическую эффективность материальных вложений, направленных на реализацию коммуникационной политики компании. Поэтому идет постоянный поиск способов определения стоимости бренда. Капитализация бренда является одним из приоритетных направлений современного брендинга. Речь идет о необходимости выработки методов оценки марочного капитала. В настоящее время наиболее распространены два определения «марочного капитала»: 1) деловая репутация, накопленная торговой маркой и являющаяся результатом прошлой маркетинговой деятельности; 2) в восприятии потребителя — добавочная стоимость, которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной торговой маркой. И в том, и в другом случае затрагивается понятие «силы» бренда, которая может меняться в зависимости от потенциала торговой марки и которая зависит от осведомленности о бренде, его индивидуальности, воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости. Ряд исследователей и, в частности П. Фелдвиг [68], предлагают различать три разные оценочные величины, характеризующие марку. Между тремя этими параметрами существует тесная взаимосвязь. Анализ каждой из них позволяет создать целостное представление о стоимостных характеристиках марки. Danone, к примеру, охватывает более 100 номенклатурных единиц товара. Следовательно, пришлось создать промежуточные бренды, которые позволили структурировать весь ассортимент продукции Danone: такая как Taillefine — для тех потребителей, что заботятся о своей талии, Charles Gervais — для гурманов, Kid — для детей, Bio — для тех, кого волнует здоровье, и т. д. По данным аналитиков, бренд Google стоит 17,84 миллиарда долларов, а по данным потребителей - 66,4 миллиарда долларов. На этом несовпадении легко показать, что стоимость бренда - штука вообще достаточно условная, ведь бренд - ресурс нематериальный. Но и он может приносить компаниям прибыли и убытки. Бренд может капитализироваться, и т.д., но у всех компаний, с наиболее дорогими брендами, бренд стал дорогим, не потому что он был так хорош собой... если проанализировать все самые дорогие бренды, то они делались не на основе современных законов брендинга, а вопреки им, да и брендинга никакого не было, когда эти бренды создавались. В случае этих самых дорогих брендов первичен был продукт, который своей популярностью, восстребованностью и уникальностью "вытянул за уши" бренд, который только потом, начал жить собственной жизнью.