Розділ 9. Маркетинг в туризмі

9.1. Суть і зміст маркетингу в туризмі.

9.2. Організація і проведення маркетингових досліджень

9.3. Організація і контроль маркетингу туристичного підприємства

9.1. Суть і зміст маркетингу в туризмі.

Туризм за своїми основними характеристиками не має будь-яких принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі існуючі положення сучасного маркетингу можуть бути в повній мірі застосовані і в туристичній сфері.

Одночасно в туризмі є своя специфіка, яка відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але й від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля як послугами, так і товарами (за оцінками спеціалістів, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів – 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів на місці їх виробництва, більше того, в певній ситуації.

В традиційному виробництві, яке має конкретний результат праці – товар чи продукція, поняття маркетингу має більш конкретний зміст. В туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту, який має певні специфічні особливості і які суттєво впливають на маркетингову діяльність в туризмі. Як немає однозначного визначення маркетингу в цілому, так і відсутнє єдине трактування маркетингу туризму. Виходячи з визначення поняття "турист", яке дає ВТО, французькі спеціалісти Р.Ланкар і Р.Оллє відзначають, що туристичний маркетинг – це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що мають бути направлені ці методи і прийоми, – виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей, з точки зору психологічних і соціальних факторів, а такаж визначення способів найбільш раціонального, з фінансової точки зору, ведення справ туристичними підприємствами, які дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних послугах.

Деякі автори вкладають в поняття маркетингу в туризмі глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є.Крипендорф: туристичний маркетинг – це систематичні зміни і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національними чи міжнародними планами. Мета таких змін полягає в тому, щоби якнайповніше задовольнити потреби пейних груп споживачів, враховуючи при цьому можливість отримання відповідного прибутку. [16, 22].

Всесвітня туристична організація виокремлює три головних функції маркетингу в туризмі:

• налагодження контактів із споживачами;

• розвиток;

• контроль.

Налагодження контактів ставить перед собою мету переконати потенційних клієнтів в тому, що запропоноване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, чого бажають отримати самі клієнти.

Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту туристичного продукту.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають повне і успішне використання можливостей сфери туризму.

Російські вчені І.В. Зорін та В.А. Квартальнов визначають наступні основні функції маркетингу туристичного:

1) створення туристичного продукту і послуг для подальшої пропозиції споживачам;

2) просування туристичного продукту на ринок, реклама і збут;

3) організація прямих продаж;

4) отримання відповідного рівня доходів.[21, 116]

Отже, узагальнено, маркетинг туристичний – це система координації діяльності туристичного підприємства в процесі розробки, виробництва, реалізації туристичного продукту та послуг з метою отримання максимального прибутку шляхом найбільш повного задоволення споживача.

Маркетинг будь-якого підприємства здійснюється в певному середовищі. Ф.Котлер, всесвітньо відомий американський спеціаліст по маркетингу, відзначає: "...маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать й поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества." [30, 141] Іншими словами, маркетингове середовище – це комплекс внутрішніх і зовнішніх факторів, які впливають на систему маркетингу фірми.

Маркетингове середовище можна умовно розділити на дві частини – внутрішню і зовнішню. Внутрішнє середовище маркетингу – це все те, що впливає на організацію маркетингу на підприємстві. (Це ті люди і ті сили, якими здійснюється маркетинг на підприємстві). Зовнішнім середовищем маркетингу є середовище навколо підприємства, куди воно виходить зі своїми маркетинговими заходами. (Це клієнти, незалежні посередники, замовники, конкуренти, засоби масової інформації, працівники фірм суміжних галузей тощо).

Система маркетингу – це складна система, яка включає широкий комплекс програм по створенню, веденню і реалізації найбільш ефективної діяльності підприємства на ринку. Цільова спрямованість маркетингу залежить від типу фірми (туроператор, турагент) і базується на колі тих проблем, які необхідно вирішити як в найближчій, так і далекій перспективі. При цьому вона визначає вибір тих форм, методів і направлень маркетингової роботи, які підприємство вважає для себе пріоритетними. Велику роль відіграють і такі фактори, як стан кон'юнктури ринку та рівень конкуренції в туристичній галузі, ступінь монополізації надання цих послуг, поточна і перспективна взаємодія фірми з різними ринками і т.д., залежно від коливань яких і формується вся маркетингова діяльність.

Туризм, за визначенням ВТО, є не тільки економічним, але одночасно соціальним, культурним, екологічним і політичним явищем. Виходячи з цього, туристичний маркетинг необхідно використовувати з максимальним врахуванням всіх цих факторів. Тоді він в повній мірі буде відображати інтереси як туристичних фірм, так і споживачів.

З огляду на те, що туризм – складна система, симбіоз економіки, політики, екології, культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних підприємств і організацій. Концепція маркетингу в туризмі носить більше, ніж будь-де, цілісний і загальноохоплюючий характер.