8.2. Витрати підприємства і ціна на туристичний продукт (послуги)

В процесі безпосереднього виконання підприємством своєї основної функції утворюються витрати, пов'язані зі створенням та використанням туристичного продукту та наданням послуг.

Витрати мають натуральну та грошову форми. Планування і облік витрат в натуральній формі (кількість, маса, об'єм, довжина тощо) мають важливе значення для організації діяльності підприємства. Проте для оцінювання результатів цієї діяльності вирішальною є грошова оцінка витрат, оскільки вона виражає вартість туристичного продукту (послуг).

Витрати розрізняють як загальні, так і витрати на одиницю продукції. Загальні витрати – це витрати на весь обсяг продукції за певний період, їх величина залежить від тривалості періоду і кількості виготовленої продукції.

Витрати на одиницю продукції обчислюється як середні, якщо продукція виробляється постійно або серіями. В туристичній діяльності при формуванні індивідуального туристичного продукту або надання одиничної послуги витрати обчислюються безпосередньо на конкретний тур або послугу.

На підставі зв'язку з обсягом виробництва витрати поділяють на постійні та змінні. Постійні витрати не залежать від кількості виготовленої продукції, а є незмінними впродовж певних періодів часу. До них належать витрати на утримання та експлуатацію будівель, організацію виробництва, управління. Змінні витрати – це витрати, загальна сума яких за певний час залежить від обсягу виготовленої продукції. До них належать витрати на сировину, основні матеріали, комплектуючі вироби, зарплату робітників тощо.

Поділ витрат на постійні та змінні дає можливість визначити загальні (сукупні) витрати за певний період за формулою:

Де В – загальні (сукупні) витрати;

Вз – змінні витрати на одиницю продукції;

N – обсяг виробництва продукції в натуральному виразі;

Вп – постійні витрати за певний період.

Згідно з цією формулою загальні витрати на одиницю продукції (Воп) становитимуть:

Отже, будь-які витрати зорієнтовані на певний результат, що і виправдовує їхню доцільність. Стосовно туристичного підприємства цей загальний принцип діяльності покладено в основу визначення собівартості послуг.

Собівартість туристичного продукту (послуги) – це грошова форма витрат на формування (виробництво) та збут туристичного продукту чи послуги.

Чим краще працює підприємство (інтенсивно використовує виробничі ресурси), тим нижчою є собівартість. Тому собівартість є одним із важливих показників ефективності виробництва.

Собівартість туристичного продукту (послуги) має тісний зв'язок з ціною і є базою при ціноутворенні.

Ціна - це грошовий вираз вартості продукту (послуги).

Застосовувані в ринковій економіці ціни виконують три основні функції: обліково-вимірювальну, розподільчу та стимулюючу. Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тому, що вона є засобом обліку і вимірювання витрат суспільної праці на виробництво та надання різноманітних туристичних послуг. Розподільча функція зводиться до того, що за допомогою цін, які відхиляються від вартості, здійснюється перерозподіл частини доходів суб'єктів господарювання та населення. Стимулююча функція ціни використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення прибутковості як туроператору, так і турагенту.

В системі господарювання в сфері туризму, подібно як і в інших виробничих сферах, застосовується багато видів цін, які різняться за певними класифікаційними ознаками. Так, за класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні, та вільні ціни.

Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на послуги, які мають важливе соціальне значення та фінансуються з державного бюджету;

Договірні ціни формуються на засадах домовленості між підприємством, яке виробляє та продає туристичний продукт (послуги), та споживачем і стосується конкретної послуги чи певної кількості послуг.

Вільні ціни – це ціни, що їх визначає підприємство самостійно.

Залежно від особливостей купівлі продажу і сфери економіки існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів, пасажирів, надання різноманітних платних послуг.

Ціноутворення в індустрії туризму – це комплексний захід, обумовлений різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і складністю визначення точної оцінки майбутнього попиту.

Політика ціноутворення в туристичній сфері визначається різними факторами, тому і методи ціноутворення можуть застосовуватися різноманітні. Ось деякі з них:

- Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток" є найбільш широко застосовуваним у туризмі. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою:

Де СВ – середні витрати (собівартість);

П – величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством.

Цей метод відносно простий, але має деякі недоліки, особливо при застосуванні в готельному бізнесі через високі постійні витрати. Він не враховує попит, а також ціни, які пропонують конкуренти.

- Розрахунок ціни на підставі фіксованого прибутку полягає в тому, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості послуг.

Ціна встановлюється з використанням формули:

Де Вз – змінні витрати на одиницю продукту (послугу);

Вп – постійні витрати на весь туристичний продукт за певний період;

Пз – загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу за той же час;

N – обсяг продажу продукту (послуг) в натуральному вимірі.

- Розрахунок ціни за рівнем поточних цін полягає в тому, що ціну розглядають та встановлюють на рівні цін у конкурентів на аналогічні послуги, або на рівні поточної ринкової ціни.

- Метод ціноутворення "за рівнем попиту" передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу туристичного продукту або послуг в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги.

- Метод ціноутворення на підставі закритих торгів передбачає встановлення ціни на конкурсній основі з метою одержання замовлення на обслуговування. (Торг за вигідний контракт).

В туристичній сфері можуть застосовуватися й інші методи ціноутворення. Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики туристичного підприємства.

Будь-яке підприємство повинно мати впорядковану методику встановлення ціни на вироблену ним продукцію чи послуги.

Послідовність процесу ціноутворення показано на рис. 8.2.1.:

Рис. 8.2.1.

Вихідним етапом цінової політики підприємства є визначення її цілей. Такими можуть бути:

- забезпечення існування (виживання) в умовах конкуренції;

- максимізація отримання поточного прибутку;

- завоювання лідерства по показниках частки ринку або якості послуг.

Надалі необхідно визначити попит на туристичний продукт та послуги, який визначає верхній рівень ціни. Мінімальний рівень ціни окреслюють загальні витрати підприємства.

Суттєво впливає на ціну поведінка конкурентів та ціни на їх продукцію чи послуги.

Оптимально встановлена ціна на туристичний продукт повинна повністю забезпечувати повернення всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією цього продукту, а також отримання певного прибутку.

Всі вище перераховані методи ціноутворення враховують наступні можливі варіанти: дуже низька ціна, можлива ціна і дуже висока ціна, але це не значить, що встановлені підприємством ціни залишаються без змін. Вони постійно коригуються підприємством і державою згідно зі зміною кон'юнктури ринку.

Ціноутворення в сфері послуг і в туризмі зокрема має цілий ряд особливостей:

1) туристичні послуги є кінцевим продуктом, призначеним безпосередньо для споживання, тому ціни на послуги – це роздрібні ціни;

2) стійкий попит на туристичні послуги залежить від індивідуальних особливостей людини, тому при встановленні цін на них необхідно враховувати наступний психологічний момент: ціна не повинна викликати негативні емоції у потенційних покупців;

3) процеси виробництва, реалізації і споживання послуг співпадають в часі, тому в сфері туризму застосовується сезонна диференціація цін і тарифів. Попит на туристичні послуги носить сезонний характер;

4) туристичні послуги реалізуються як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, тому при оцінці якості і стандартизації беруться до уваги міжнародні вимоги, бо ціни для іноземних туристів, як правило, більш високі, ніж для вітчизняних, і встановлюються у вільно конвертованій валюті.

5) ціни на туристичні послуги включають споживацьку вартість, яка не набирає безпосередньо товарної форми (наприклад, пам'ятки історії, культури, архітектури тощо) або не є продуктами праці, а створені природою (гори, водоспади).

Ціна на туристичні послуги має дві межі: нижню і верхню. Нижньою межею виступає собівартість туристичного продукту, а верхню визначає попит на туристичні послуги. Отже, величина ціни на турпродукт визначається його вартістю і попитом. Окрім цього, на ціну туристичного продукту впливає цілий ряд факторів: категорія обслуговування, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон'юнктура ринку турпослуг, сезонність надання послуг, транспортний засіб, що використовується, ефективність реклами та інші.

Великий вплив на ціноутворення у туристичній індустрії має держава і через різні засоби може регулювати ціни на туристичну продукцію. Так, в Україні майже всі пам'ятки природи, історії, культури, архітектури знаходяться в сфері впливу державного сектору. Вся соціальна інфраструктура, автомобільні дороги, залізниця та і більшість авіакомпаній контролюються державою. Держава встановлює і регулює ціни у державних готелях, санаторіях, пансіонатах, будинках відпочинку.

Частково держава може вплинути на ціну і за допомогою економічних важелів, наприклад, використовуючи валютний контроль, встановлюючи нові податки або збільшуючи існуючі тощо.