10.3. Правила проведення рекламної компанії та імідж туристичного підприємства

Рекламна компанія — це комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними метою і завданнями, погодженими по часу проведення та розрахованими на широкі верстви населення.

Метою рекламної кампанії є збільшення продажу та забезпечення просування туристичного продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку.

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно провести класифікацію груп маршрутів за певними ознаками: сезонність, вид маршруту, категорія населення.

Якщо рекламна кампанія проводиться залученою спеціалізованою фірмою, або рекламним бюро, то необхідно звернути увагу на такі моменти, як досвід роботи, наявність виробничої і поліграфічної бази, наявність відповідних спеціалістів тощо.

Коли рекламна кампанія проводиться самостійно туристичним підприємством, то необхідно дотримуватись наступних правил:

- визначити мету рекламної кампанії;

- підібрати виконавців рекламних заходів;

- розробити теми рекламної кампанії;

- вибрати носіїв реклами;

- провести калькуляцію витрат на рекламну кампанію;

- створити рекламні макети під обрані носії;

- замовити дату появи реклами в пресі та ефірі;

- проконтролювати вихід реклами у вказаний час;

- провести аналіз ефективності реклами.

Доцільно проводити рекламну кампанію в "масованому" режимі, додержуючись послідовності операцій та заходів.

При самостійному проведенні рекламної кампанії найбільшу складність викликає створення рекламного оголошення, в якому інформація повинна бути простою, цікавою, прямою, стверджуючою, короткою, правдивою, неподібною на інші. Оголошення має бути оригінальним, виділятись і затримувати увагу, повторювати найбільш важливі аргументи, подавати чітку інформацію клієнту, що він повинен зробити. Важливе значення при написанні та поданні рекламного тексту в пресі має вибір шрифту. При цьому рекомендується використовувати комбінації шрифтів: основного, декоративного, збільшуючого, виділеного.

Якщо туристична фірма має свій товарний знак або інші елементи фірмового стилю, доцільно використовувати їх при монтажі тексту.

Для більшої переконливості рекламний текст може бути змонтований на фотографії, малюнку, схемі, плакаті.

Не менш важливими є телевізійна та радіореклама, які мають свою специфіку сприйняття та створюються за своїми певними правилами.

Останнім часом, з появою все більшої кількості користувачів Інтернетом, великої популярності набуває реклама в світовій електронній мережі. Створюються власні веб-сторінки, де можуть бути розміщені матеріали про туристичне підприємство, його можливості, наявні тури та послуги та інша інформація.

Розробка рекламних матеріалів повинна бути пов'язана з групою споживачів, на яку вона розрахована.

З точки зору ефективності реклами важливим фактором є місце розташування її в друкованому органі або електронних засобах масової інформації. Чоловіки більше читають або дивляться спортивні матеріали, політичні огляди, комерційні репортажі; жінки – про культурне життя, моду, кулінарію та ін.

Вибір часу реклами визначається також певними факторами: кількість разів публікації або показу реклами, період року, час доби, в рекламних блоках чи окремо.

Туристична реклама можливостей підприємства розпочинається, як правило, значно раніше початку сезону, поступово зростає і переходить в масовану рекламу.

Практика показує, що найкращими термінами проведення рекламної кампанії є:

- для літнього відпочинку – з лютого по травень;

- для зимнього – з вересня по листопад;

Якщо в структурі рекламної кампанії передбачена усна реклама для конкретної аудиторії, то тут необхідно звернути увагу на окремі вимоги: зацікавленість аудиторії в інформації; послідовність і логічність звернення; донесення повідомлення або інформації різними методами спілкування та інші.

Реклама тісно пов'язана з іміджем туристичного підприємства. Якщо фірма має власний імідж серед споживачів, тобто своє обличчя, то реклама працює набагато ефективніше.

Імідж – це цілеспрямована створена форма відображення об'єкту в свідомості людей, тобто сукупність громадського сприйняття.

Імідж прийнято розуміти як позитивний образ туристичної фірми, в більшості випадків спеціально створений.

Позитивний образ будь-якої фірми, в тому числі і туристичної, починається з назви. Назва може бути будь-якою і залежить це тільки від фантазії і смаків засновників. Але з метою подальшого успіху підприємства необхідно врахувати певні принципи при виборі назви фірми. Це – незмінність назви, асоціація з основною діяльністю, неповторність, прийнятність назви для іноземців та інші.

Культура обслуговування, надійність, чіткість, швидкість – все це має важливе значення для створення позитивного іміджу туристичного підприємства.

На імідж фірми працюють і її емблема, і її товарний знак.

Імідж туристичної фірми має ряд ознак:

• фірма повинна бути відома клієнту чи групі клієнтів;

• фірма повинна викликати до себе цікавість і привертати увагу своїми послугами;

• фірма повинна вміти впливати на свідомість, емоції, дії як окремих людей, так і цілі групи.

Створення іміджу підприємства в туристичному бізнесі є однією із стратегічних цілей і завдань маркетингу. Основними характеристиками іміджу є:

- адекватність, тобто створений образ повинен точно відповідати суті і правдоподібності;

- оригінальність – імідж має легко розпізнаватись та запам'ятовуватись;

- пластичність – залишаючись незмінним, повинен оперативно реагувати на зовнішнє середовище;

- адресність – повинен залучати на свій сегмент ринку визначені споживацькі групи;

- ясність і конкретність, комплексність, незавершеність.

Імідж – широке поняття, яке охоплює престижну рекламу, зареєстрований товарний знак, високу якість своїх послуг, постійну турботу про клієнтів та інше.

Реклама престижу має деякі інші форми, ніж звичайна реклама. Вона включає в себе організацію благодійних заходів з відомими людьми, рекламні тури із запрошенням зірок естради, щоу-бізнесу, журналістів, топ-моделей, лауреатів престижних конкурсів, та інших. Така реклама дозволяє створити певний образ фірми – імідж фірми.

Одним з основних засобів формування позитивного іміджу фірми, образу її торговельної марки є створення фірмового стилю.

Згідно з одним з найбільш вдалих визначень, "фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг) всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления". [16, 467]

Основними елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий лозунг, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

Основними носіями фірмового стилю туристичного підприємства можуть виступати:

- елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки та ін.);

- реклама в пресі, радіо і телереклама;

- друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, та ін.);

- рекламні сувеніри;

- зовнішня реклама (вказівники, оформлення офісу, фірмовий одяг працівників, значки, нашивки тощо);

- виставочний стенд;

- документи і посвідчення (візитні картки, посвідчення працівників, перепустки, запрошення і т.д.);

- виставковий стенд та засоби пропаганди (пропагандистські проспекти, оформлення залів для прес-конференцій тощо).

Отже, фірмовий стиль – це використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань для всіх форм реклами, ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а інколи і одягу працівників.

Зрозуміло, що фірма, яка тільки почала свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль, але не можна втрачати час, відкладаючи на майбутнє, формування у споживача образу фірми.