19. Социально-культурные технологии и специфические приемы рекламы

Примером использования социально-культурных технологий и специфических приемов рекламы в организациях социально-культурного сервиса и туризма может считаться так называемая креативная реклама.

Креатив - рекламное творчество – сегодня все чаще разочаровывает, реже восхищает, а сам термин вызывает споры.

Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

В рекламной практике есть такой синдром, как "креатив ради креатива", когда рекламное агентство представляет клиенту не творческое решение, а сплошное "самовыражение" креаторов агентства.

Творческое решение должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда, заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудитории рекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- или радиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный им псевдокреативный «шедевр».

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.

Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии.

Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.

Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продуктаили услуги, формированию лояльных потребителей.

Реклама – это, прежде всего, творчество, поэтому от творческого таланта и вкуса ее создателей зависит дальнейший успех и процветание тех компаний, чьи товары и услуги они рекламируют.

Остановимся подробнее на главных средствах рекламы, с помощью которых создается рекламный продукт, который в свою очередь влияет на имидж учреждения.

1. Текст рекламы.

Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.

В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» - это тщательно продуманные продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые сведения). В плохой рекламе может быть также много «мусорного» текста.

2. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, красиво и грамотно оформленные так, чтобы облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!

Усвоение рекламы - это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.

Очень многое в рекламе определяется жанром и средой рекламы, известностью марки, новизной решения и массой прочих обстоятельств.

В рекламе ко всему, включая ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило - относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило - Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ!

Чтобы понять, как же покупатель хотел бы, чтобы к нему относились, рекламист должен сфокусировать все свое внимание на потребителе: на его потребностях и желаниях, его проблемах и страхах, его характере и темпераменте, его знаниях предмета и сообразительности.

Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.

Язык рекламы - это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена как бы к усредненному представителю целевой аудитории.

3. Шрифт в рекламе.

Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.

Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

4. Цвет в рекламе.

Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров и подобрать необычные и сильно действующие цветовые решения с целью увеличения эффективности восприятия.

Восприятие цвета сильно зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века.

Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

5. Юмор в рекламе.

Как известно, главные функции рекламы — информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд, проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70 процентов респондентов считали рекламу одним из видов развлечений..

Мы рассмотрели самые основные средства рекламы. Их использование в зависимости от профессионализма и таланта рекламиста может способствовать созданию креативной рекламы. Неинтересная, лишенная творческого замысла реклама вряд ли привлечет потенциальных посетителей в культурно-досуговые учреждения, поэтому разработка рекламы как средства формирования позитивного имиджа требует тщательной подготовки и таланта ее исполнителей.

Создатели рекламной продукции учреждения СКС и туризма должны прежде всего отталкиваться от потребностей и интересов потенциальных клиентов этих заведений, не пренебрегая законами психологии восприятия.