54. Гостиничные цепи. Пути образования гостиничных цепей.

Оказавшись в незнакомой стране, многие клиенты сетевых гостиниц заранее знают, какого цвета будет ковровое покрытие в номере и сколько полотенец должно лежать в ванной. Где бы ни находился отель – в Париже, Нью-Йорке или Москве, - гостей ждут одинаковые стандарты качества за счет централизованного управления, снабжения, маркетинга и обслуживания.

Большинство крупных и известных отелей мира объединены в международные гостиничные системы и цепочки. В каждой гостиничной цепочке разработан свой классификационный стандарт, и все гостиницы, входящие в цепочку, обязаны ему соответствовать. Кстати сказать, сами стандарты - это коммерческая тайна системы. В некоторых отелях одного класса не только отделка и обстановка номеров, а даже форма у обслуживающего персонала может быть одинаковая.

Объединение в гостиничные цепочки происходит, как правило, двумя путями. Первый: несколько владельцев принимают решение о едином управлении. Второй: владелец нескольких гостиниц объединяет их в одну систему. Какая из форм объединения обеспечивает более высокий уровень обслуживания, сказать сложно. Но некоторые специалисты считают, что более качественное обслуживание в цепочках с несколькими владельцами: конкуренция между ними заставляет более четко следовать принятым стандартам.

Как правило, в международные гостиничные цепочки входят отели класса "люкс" и "пятизвездочные" отели, поэтому назвать эти гостиницы дешевыми никак нельзя. Среди крупнейших международных гостиничных групп в Европе можно назвать Bass Hotels & Resorts (249 отелей), Choice Hotels (222 отеля), Forte Hotels (179 отелей), Golden Tulip Worldwide (305 отелей), Hilton Hotels (133 отеля), Marriott Hotels & Resort (110 отелей), Radisson SAS Hotels (97 отелей), Relais & Chateaux (413 отелей и ресторанов).

Если есть возможность выбирать гостиницу, то, конечно, лучше останавливаться на отеле, входящем в одну из международных гостиничных групп, не особенно интересуясь тем, "что говорят звезды". В некоторых странах, например Греции, они не означают ровным счетом ничего. Разумнее будет как можно подробнее расспросить об услугах и расположении гостиниц в турагентстве. С другой стороны, если туристу предложат отель Elounda Mare, который входит в гостиничную цепочку Relais & Chateaux, можно ни о чем не спрашивать. В какой бы стране ни находилась гостиница этой системы, прекрасно организованный отдых вам обеспечен.

Кроме международных цепочек во многих странах есть и национальные гостиничные системы и цепочки. По тому, входит ли гостиница в какую-либо крупную и известную национальную гостиничную цепочку, можно судить о качестве услуг. Так, например, в Великобритании очень широко действует многопрофильная организация АА (Automobile Association Development Limited), в которой разработали квалификационную схему для любых объектов размещения: от шикарных отелей "люкс" до частных небольших домиков на два номера для гостей. Подтверждение категории гостиниц проводится ежегодно. Классификация АА очень известна в Великобритании, и если гостиница заслужила право пользоваться ее эмблемой, то это уже является гарантией качества.

В истории рождения гостиничных сетей есть своего рода интрига. Их прототипы появились в Европе еще в конце XIX - начале XX века, однако на массовый уровень эта идея вышла гораздо позже, спустя почти полстолетия, причем площадка действия перенеслась в Америку, которая и получила статус родины сетевых отелей.

Концепция международной гостиничной цепи возникла в Северной Америке в конце 50-х гг. Если говорить коротко, то ее базовый принцип - использование имиджа торговой марки для продвижения гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках. Это предполагает качественно новую ступень в развитии гостиничного предложения, возникающую, как и любое качественное изменение, на базе существенного количественного роста. Когда гостиницы из дела всей жизни отдельного владельца превратились в разновидность активов и объект коммерческой недвижимости, возникла потребность в профессиональном управлении их объединениями, а не только отдельным средством размещения.

Рост объемов гостиничного строительства привел к концентрации отелей, находящихся в собственности отдельных лиц или компаний. Для успешного управления этими объектами владелец сначала сам подбирал персонал, определял ценовую политику и стратегию продаж. Затем по мере развития бизнеса, основной задачей управления становится стандартизация процессов, позволяющая тиражировать найденные эффективные решения. В итоге процессы управления и владения гостиницами стали расходиться: те, у кого этот бизнес пошел успешно, стали наращивать его объемы, в том числе и за счет менее удачливых коллег, создавая первые гостиничные сети или цепи.

Основные признаки гостиничной цепи:

а) формальные элементы, обеспечивающие узнаваемость объектов, включенных в цепь, их визуальное единство. Обычно это достигается общим логотипом, цветовой гаммой, элементами декора, названием, что в совокупности и является внешней сущностью торговой марки, делает ее узнаваемой.

б) общность структурных элементов, из которых состоят объединяемые отели, а также одинаковый уровень предлагаемого комфорта и обслуживания;

в) единая стратегия функционирования, предполагающая стандартизацию основных процедур обслуживания, маркетинга и продаж, за счет чего достигается одинаковый качественный уровень работы всех объектов цепи. Этот и предыдущий признаки являются внутренней сущностью торговой марки и закрепляют в потребительском сознании представление о престижности бренда;

г) наличие специфической структурной надстройки над базисным элементом, состоящим из отдельных гостиниц, или управляющей компании, которая осуществляет общее стратегическое руководство, контролирует соблюдение стандартов и т.д. Она представляет отдельное юридическое лицо, связанное с управляемыми ею объектами специально заключаемыми договорами.

Формы гостиничных объединений. В настоящее время даже специалисты с трудом могут объяснить разницу между различными формами, связывающими владельцев гостиниц с разнообразными внешними структурами, созданными для повышения эффективности бизнеса. Многие не понимают, чем отличается независимая управляющая компания от структуры, руководящей гостиничной цепью, франчайзинговая система от добровольной гостиничной ассоциации и сети систем информации и бронирования. Возникает эта путаница из-за того, что цель всех объединений - повысить эффективность эксплуатации гостиниц, но приемы, позволяющие добиться этого в условиях насыщенных рынков, сводятся к набору стандартных действий. Не затрагивая пока сути вопроса, попробуем обозначить круг действующих лиц, показав их основные различия.

Независимая управляющая компания обычно имеет дело с несхожим гостиничным продуктом различных отелей, связанных (или не связанных) франчайзинговыми отношениями с другой компанией. Владелец гостиницы платит как управляющей компании, так и отдельно - франчайзинговой за использование ее торговой марки. На московском гостиничном рынке примером таких отношений могут стать отели цепи Marriott, управляемые компанией Interstar.

Компания, управляющая гостиничной цепью, в основном, имеет дело только с собственностью, объединенной единой торговой маркой, как, например Ritz-Carlton. В этом случае владелец платит ей за управление своей собственностью и предоставление ряда иных услуг, в том числе за торговую марку.

Франчайзинговая система предоставляет права на использование своего имени, логотипа, систем бронирования, стандартов обслуживания и других услуг; но не осуществляет непосредственного управления отелем. Большинство столичных гостиниц высокого класса имеют договоры франчайзинга с компанией, владеющей торговой маркой.

Сеть систем информации и бронирования позволяет гостинице стать частью общенациональной или международной системы бронирования и, в то же время, сохранить свое имя. Будучи ее членом, она платит за присоединение к ним, осуществляя прочие операции по управлению и продвижению своих услуг самостоятельно или с помощью специальных структур, перечисленных выше. Крупнейшие системы такого типа в США являются Quality Courts, Best Western, Best Eastern и Master Hosts. Некоторые из них позднее преобразовались в ассоциации с полным набором услуг, предоставляемых их членам, и мало чем отличаются от франчайзинговых компаний.

Сегодня в мире существует множество гостиничных ассоциаций, предлагающих своим членам весь спектр услуг, традиционно включаемых в франчайзинговый пакет, в том числе маркетинговые исследования. Независимые отели и национальные гостиничные цепи присоединяются к ним, чтобы продвигать свои торговую марку или продукт на международных рынках. Такие организации обычно классифицируются как добровольные гостиничные цепи/ассоциации. На российском рынке наиболее известна Leading Hotels of the World, объединяющая только пятизвездные отели класса <де люкс> в 60 странах мира.

Помимо приведенных структур, существуют «гибриды», такие как Hilton и Marriott, действующие под собственным именем или предоставляющие свои торговые марки на условиях франчайзинга отдельным отелям.