8. Этапы проектирования рекламных кампаний организаций социально-культурного сервиса и туризма

Характеристика маркетинговой ситуации включает;

— анализ проблем и ресурсов организации-рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т. д.);

— изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);

— идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т. д.).

Определение и характеристика аудитории

1. Выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по оптимальной системе критериев, затем выбираются те группы, которые являются источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции.

2. Определение контактных аудиторий — тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.

Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, то есть ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».

Определение целей и задач рекламной кампании

Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя, специфики предмета рекламной коммуникации, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя.

Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в сравнении с аналогичными, то есть их позиционирование; закрепление образа товара в памяти потребителя; формирование положительного отношения к предмету рекламной коммуникации и т. д.

Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным, побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.

Разработка стратегии рекламной кампании

В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме следующей таблицы:

Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три группы: акции, сюжетно-ролевые ситуации и опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают:

• письменное обращение (статью, заметку, рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган), пресс-релиз, дайджест (краткое изложение какого-либо текста или сведений), листовку (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями), приглашение, открытку;

• специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т. д.;

• формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т. п.

Важную роль в концептуальном разделе играет правильное обоснование предмета рекламы, который может быть различной степени сложности. В зависимости от проблем и ресурсов инициатора в качестве самостоятельного предмета (или его составляющих) могут выступать: товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акция; имидж, ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических кампаниях и т. д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются нормативные стандарты потребительского поведения; бренд как сложное маркетинговое образование, элементами которого являются товар, его производитель, а также референтные потребители, придающие товару и производителю социально-культурную «оболочку».

Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае, если его носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его производителя, возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов — названия, вербального или визуального символа, фрагмента фирменного стиля).

Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара, даже если его потребительские свойства не являются уникальными.

В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой.

Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков:

— успех, статус, признание, обладание;

— сила, здоровье, красота;

— праздник, веселье, радость, карнавал;

— дружба, общение;

— экзотика, достижение, риск;

— наслаждение, удовольствие.

Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой — соответствует основным человеческим эмоциям.

В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии (проблематизацию, референтацию, позиционирование, категоризацию), так и специальные приемы (интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.).

Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:

• проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);

• разработка сценария сюжетно-ролевой ситуации;

• разработка макета рекламы.

Если формой рекламы будет рекламный клип, телевизионный ролик или зрелищное мероприятие, необходимо на базе материала стратегии рекламной кампании обосновать сценарий сюжетно-ролевой ситуации. Основа сюжета — ролевая потребительская ситуация (единица изображаемой жизни), в которой «герои» демонстрируют определенную систему ценностей и соответствующее им потребительское поведение.

Каждая ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетообразующих вещей:

— проблем (товар в сюжетно-ролевой ситуации служит способом их решения);

— ценностей (например, ситуация складывается вокруг болезни ребенка, свидания влюбленных и т. д.); ценности обозначаются символами —опознавательными знаками определенного жизненного стиля.

В сюжетно-ролевой ситуации предмет рекламной коммуникации всегда сложный, он включает рекламирующее и рекламируемое. Для усиления рекламного воздействия используется технология референтации, которая позволяет персонифицировать отношение к предмету рекламной коммуникации — в сюжете его демонстрирует значимая для целевой группы личность, своими действиями дающая «команду» аудитории. В таком случае необходимо предварительно обосновать тип референта, определив его образ (реальная личность, исторический деятель, герой сказки) и то качество, в котором он будет выступать по отношению к предмету рекламы. Референт выбирается в зависимости от предмета и темы рекламы, характеристик целевой группы. Сценарий сюжетно-ролевой ситуации впоследствии дополняется раскадровкой, которая представляет иллюстрированный монтажный лист с подробным описанием эпизодов будущей передачи в их реальной последовательности.

Разработка макета рекламы предполагает создание текста рекламного сообщения (текст в широком смысле есть любая связанная система знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы).

Макет состоит из вербальной и визуальной части.

• Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо-фразу.

• Визуальная часть — это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста

Бюджет рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании включает расходы на ее проектирование и размещение. Носителем рекламы является канал, показывающий рекламу, или газета, помещающая на своих страницах рекламные тексты. Закупает у продавцов рекламное пространство или время и следит за исполнением договоренностей компания-медиабайер. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP — количеству людей, которые смотрят телевизор в данный момент). Газета или канал продают не время, а аудиторию, которая прочитает объявление или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и параметров целевой группы.