30. Туристские ресурсы территории как предмет рекламной кампании: классификация, характеристика, специфика позиционирования

Туристские ресурсы - по законодательству РФ - природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил.

Туристские ресурсы фиксируются в кадастре.

Проанализируем особенности организации рекламной кампании в туризме.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию). Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулирования и регулирования сбыта (таргетивная).

Первая в цепочке процесса управления рекламной кампанией функция планирования осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично агентством, получившим заказ на рекламу. Оно определяет цель рекламной деятельности или то, что нужно делать для наиболее эффективного продвижения на рынок товара (услуги), а также пути и средства достижения этого. В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) рекламы, рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы и средства (канала) ее реализации; размещение; разработка рекламного бюджета.

ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, оно приходит к выводу, что подготовленный для продажи товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Так осознается необходимость в усилении его рекламирования.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели — изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы.

2. Более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной его рекламы.

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного — от постоянного, потенциального или нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

¦ наибольшим охватом аудитории;

¦ донесением сообщений до руководящих работников раз¬личных организаций;

¦ разумными затратами на размещение рекламы.

Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Цель и тема рекламных сообщений также в значительной степени влияют на выбор канала рекламирования. Сообщение о появлении нового товара обычно требует создания эффекта его крайней значимости, полезности и даже актуальности покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах. При выборе средств размещения рекламы важно также учитывать временные факторы работы различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии с временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.

Существует еще один критерий выбора эффективного средства распространения рекламы — чисто количественный, выражающийся в стоимости рекламы на одного или тысячу потребителей. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним — подсчетом необходимых повторов рекламы для охвата нужного числа потребителей.

ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

В среднем промышленные предприятия тратят на рекламу не более 1% от продаж.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

¦ метод процента;

¦ метод возможностей;

¦ паритетный метод;

¦ метод целей и задач.

Функции организации и координации. Можно выделить два аспекта и в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый — управление созданием рекламных материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

¦ текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы:

¦ художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

¦ технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления (его особенности в зависимости от средств размещения).

Далее примеры использования природных, исторических и др. ресурсов в рекламе турпродутков.