23. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения аудитории рекламы организаций социально-культурного сервиса и туризма: механизмы и технологии формирования.

С точки зрения спроса можно выделить три типа туризма: внутренний, въездной и выездной. Категории туризма включают международный и национальный туризм, а также туризм в пределах страны (рис. 3.1). Ночующие посетители считаются туристами, а однодневные посетители экскурсантами. В качестве экскурсантов выступают и туристы, прибывшие в страну на круизном судне, если они не используют для ночевки местные средства размещения.

Какие же параметры характеризуют структуру туристского спроса? Можно выделить три группы критериев:

1) географические;

2) социо-демографические;

3) психолого-поведенческие. Рассмотрим каждую из них подробнее. Сегментирование по географическим параметрам предполагает

разделение спроса на различные географические единицы:

• внутренний, въездной и выездной туризм в зависимости от страны постоянного проживания туриста;

• туризм по частям света, странам, регионам, кантонам, городам в зависимости от географической цели туристской поездки.

Социо-демографические критерии (характеристика) туриста /возраст; пол; профессия;профессия главы семьи; величина населенного пункта, где постоянно проживает турист; количество членов семьи, сопровождающих туриста; тип семьи; национальность;религиозные убеждения; наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств;доход семьи; доход на одного члена семьи./

Психолого-поведенческие критерии (характеристика) туристского поведения /мотив поездки; психологический портрет туриста;сезонность; организация поездки (туроператор); форма поездки; используемые транспортные средства; средства размещения; дальность поездки; длительность поездки; источники финансирования поездки;консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Туристские мотивы важнейшие составные элементы системы туристской деятельности, которые можно рассматривать как определяющие компоненты спроса, основу выбора поездки и программы отдыха.

Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.

Цели путешествия являются основой первоначального отличия туристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить: отдых, досуг, развлечение;познание;спорт и его сопровождение;лечение; паломничество;деловые цели;

гостевые цели.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия им решения о путешествии и выбор турпродукта. Перечислим некоторые из них.

Возраст. Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор:

• дети (до 2 лет) решений самостоятельно не принимают, но опосредованно оказывают большое влияние на выбор родителями вида отдыха;

• дети дошкольного возраста (до 7 лет) путешествуют с родителями (за редким исключением в организованных группах), решений самостоятельно не принимают, но могут оказывать давление на родителей или лиц, их сопровождающих. Концепция отдыха ориентирована на потребности ребенка;

• школьники (до 18 лет) в основном финансово зависимы, обладают ограниченной самостоятельностью, чаще всего следуют на отдых в составе групп, отличаются высокой любознательностью. Предпочитают познавательный и активный отдых;

• молодежь, студенты (до 25 лет) как правило, имеют достаточное образование, высокую требовательность к удовлетворению познавательных исходов, активному отдыху, склонны к самостоятельности, индивидуальному или самодеятельному туризму, коммуникабельны, с ярко выраженными приключенческими мотивами. Согласно преобладающей на Западе концепции до создания семьи предпочитают посмотреть мир, что учитывается турфирмами при разработке турпродукта: для этой категории туристов существует много предложений и наибольшее количество скидок;

• туристы (25 35 лет) обычно семейные, с малолетними детьми, связаны необходимостью закрепления своего положения в обществе, служебной карьерой; на отдых выделяют мало времени и средств, направляя их в основном на укрепление финансового положения семьи. Исключение составляют туристы из категории «новых русских», мотивации которых непредсказуемы и могут свестись к интенсивному разбрасыванию денежных средств, требованию особого рода развлечений, даже не столько в целях получения острых ощущений, сколько для привлечения к себе внимания окружающих;

• туристы (35 - 50 лет) предпочитают активный, менее познавательный, более спокойный отдых, чаще без детей и без партнера; как правило, обеспечены, знают цену деньгам и развлечениям. Основной мотив за свои деньги получить отличный отдых, адекватный вложенным средствам и жизненному опыту;

• туристы (от 50 лет и старше), за редким исключением, обладают относительно слабыми физическими возможностями, склонны к недомоганиям (им показаны существенные климатические ограничения); предпочитают познавательный отдых, как правило, вне сезона, а также опосредованно связанный с лечением. Основная мотивация возможность спокойного отдыха, исключительная мотивация «успеть увидеть». У этой группы туристов высокие требования к внешним воздействиям.

Образование. Этот фактор инициирует желание увидеть непосредственно явления, достопримечательности, культурно-зрелищные события. Выделяют такие уровни образования: начальное, среднее, среднее профессиональное, высшее и т.д. Не исключение туристы, у которых нет образования, а есть только жизненный опыт.

При комплектовании групп сотрудникам турфирм желательно учитывать уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и сопровождение групп.

Социальная принадлежность. Этот фактор оказывает существенное влияние на мотивацию выбора отдыха.

Менталитет. Данный фактор определяется в основном воздействием общества, в котором человек проводит большую часть своего времени, что в свою очередь зависит от уровня образования и занимаемого в обществе положения. При выборе вида отдыха этот фактор имеет большое значение, особенно для туристов старше 18 лет, в период становления личности (с возрастом растут компро-миссность и приспособляемость). Тезис «бытие определяет сознание» очень актуален при изучении принципов мотивации. Обычно во время отдыха имеет место стремление к восполнению недостающих эмоций и ощущений.

Конфессия. Влияние этого фактора проявляется в том, что верующие, как правило, отторгают развлекательные программы (варьете, казино). Представители религиозных групп совершают туры, которые отвечают их убеждениям и удовлетворяют познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможностям совершения обрядов и молитв.

Доход. Данный фактор играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.

Семейное положение. Этот фактор существенным образом влияет на мотивацию выбора путешествия. Выделяют следующие группы семейной принадлежности:

• дети и школьники способны оказывать влияние на родителей в выборе тех стран, где были их школьные товарищи;

• молодежь свободна от семьи и поэтому имеет все предпосылки для активных путешествий;

• супруги с детьми или лица, сопровождающие детей, стремятся обеспечить отдых ребенка. Относительно ограничены в возможности выбора вида отдыха и развлечений;

• семейные пары как правило, располагают достаточными средствами для предпочтительного им вида отдыха, обладают преимуществом не подыскивать себе партнера на период путешествия. Реже выбирают познавательные туры, чаще пляжный отдых.

Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть времени и подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.

Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор туристского продукта. Отсутствие отпуска лишает человека возможности совершать длительные туры, оставляя ему лишь маршруты выходного дня.

Здоровье. Физическая подготовка, иммунитет, спортивные навыки в значительной мере определяют выбор путешествия.

Географическое направление. Мотив выбора географического направления может быть неопределенным и во многом зависит от удаленности и доступности места туристского назначения. На выбор географического направления в значительной степени влияет подготовленность туриста (в том числе сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации, образующие фундамент его географических, краеведческих и страноведческих знаний). Решение относительно путешествия концентрируется вокруг выбора места туристского назначения. Выбор определяется оценкой возможных способов развлечения, удовлетворения туристских потребностей. Географическое направление может привлекать месторасположением (при-родные или искусственные факторы, культурные элементы и пр.), событием (фестиваль, спортивные игры и др.), возможностями для определенной деятельности (например, для занятий спортом), а также состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры и т. п.

Сезонность. Туристские ресурсы в силу их географического положения и климатических особенностей обладают сезонной привлекательностью (никто не поедет в Индию в период муссон-ных дождей). В туристской практике годовой цикл принято делить на сезоны, способствующие или, наоборот, препятствующие отдыху в конкретной местности в определенный период времени. Выделяют следующие сезоны:

• высокий период, наиболее благоприятный для отдыха в конкретной местности в определенное время;

• средний период, когда отдых возможен, но при менее комфортных условиях, чем в «высокий» сезон;

• низкий относительно неблагоприятный период для отдыха в конкретном месте в определенное время.

Реклама должна иметь конкретного адресата, только тогда оно может быть эффективной. При создании рекламы турпродукта необходимо выявлять покупательские мотивы конкретной аудитории и стимулировать развитие спроса.