Маркетинговая стратегия туристской организации.
Слово «стратегия» от греческого «стратегис» - это искусство или наука быть полководцем.
Стратегия – это обобщающая модель длительного действия необходимая фирме для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях.
Стратегия – это долгосрочная перспектива.
Цели ставятся на несколько лет вперед:
-
Долгосрочные
-
Среднесрочные
-
Краткосрочные
Стратегия определяется спецификой турпродукта:
-
С учетом сезонности
-
Жизненного цикла продажи (замена другим, как только тур пойдет на спад)
Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
-
стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спросе включая мельчайшие его оттенки;
-
стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
-
стратегия интернационализации — освоение новых зарубежных рынков.
Базовая маркетинговая стратегия — долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называю на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы подвергались неожиданными поворотами событий во внешне среде.
Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.
Существует несколько способов определения маркетинговой стратегии:
Вот один из них:
МАТРИЦА «ПРОДУКТ-РЫНОК»
Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт — расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар — рынок». Общий вид этой матрицы:
Товар
рынок
| Существующий | Новый |
Существующий | Глубокое проникновение на рынок | Разработка товара |
Новый | Развитие рынка | Диверсификация |
Матрица образует четыре поля, характеризующих положение фирмы в зависимости от сочетания двух фактор (развития и обновления рынка и товара):
-
фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
-
фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
-
фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
-
фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации.
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход мог быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых, более опытных и активных дистрибьютеров, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производя ля, оптового и розничного продавцов в единый комплекс под единым руководством, на основе взаимной выгоды).
Bторое, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.
При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого инсектицидного препарата против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку и препарат-дезодорант, а средство против мышей.
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может воспользоваться тем, что инфляция очень усложняет процесс денежных расчетов продавцов в магазинах и на рынках с покупателями. Возникает новая, ранее не существовавшая, группа потенциальных покупателей. Безусловно, здесь требуется интенсивная коммуникационная работа.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостач можно избрать стратегию развития рынка.
В фирмах, использующих стратегическое управление, осуществляются сбор и отработка информации для разработки и определения стратегии фирмы, что обычно возлагается на маркетинговую службу предприятия. Для выбора фирмой стратегии управления сбытом служба маркетинга проводит соответствующие исследования рынка, с целью ответить на следующие вопросы: 1/ чем руководствуются потребители турпродукта фирмы и потребители турпродукта фирмы-конкурента, 2/ как покупатели используют продукцию фирмы, какие видят в ней достоинства и недостатки, 3/ какие дополнительные действия могут привлечь внимание к турпродукту фирмы, 4/ какие группы покупателей (туристов) и почему не потребляют турпродукт данной фирмы, и т.д., 5) формулирование предложений по маркетинговому набору, которые и выступят средствами выполнения маркетинговых стратегий.
Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.
- Вопросы к итоговому государственному экзамену по специальности 100103.65 «социально-культурный сервис и туризм».
- Нормативно-законодательные акты, регламентирующие рекламную деятельность в туризме.
- Понятие туристской услуги. Основные характеристики туристских услуг.
- Сущность системного гостиничного менеджмента: понятийный аппарат.
- Управление персоналом туристской фирмы.
- Маркетинговая стратегия туристской организации.
- Индустрия гостеприимства, ее значение и место в туризме.
- Создание системы мотивации труда на предприятиях туризма.
- Анимация в туристской деятельности.
- Основные направления развития гостиничных цепей в современной мировой практике гостеприимства.
- Корпоративная культура туристского предприятия.
- Методы swot-анализа.
- Международные гостиничные цепи.
- Внутренняя и внешняя среда бизнеса в сфере сервиса и туризма.
- Функции и средства рекламы в туризме.
- Локальные и региональные гостиничные цепи.
- Понятия, сущность и функции менеджмента в туристской отрасли.
- Классификация туристских маршрутов.
- Типология гостиниц.
- Стратегия развития туризма в рф до 2015 года.
- Сущность и особенности организации самодеятельного туризма.
- Глобальные компьютерные системы бронирования.
- Рынок туристских услуг (номенклатура, ёмкость, структура).
- Основы экскурсионной работы.
- Система автоматизации гостиниц.
- Особенности развития международного туристского рынка в 21 веке.
- Дополнительные услуги в туризме.
- Миссия гостиницы.
- Управление персоналом туристской фирмы. (см. №4)
- Роль информационных технологий в развитии туризма.
- Стандарты продукта и сервиса гостиницы.
- Правовые основы туристской деятельности в рф.
- Роль федерального центра в развитии средств размещения и сервисного обслуживания в регионах (федеральная программа развития туризма в России).
- Иерархия управления гостиницей.
- Шенгенская виза: особенности въезда и выезда в шенгенское пространство.
- Развитие индустрии гостеприимства в России.
- Функции управления отелями.
- Состояние средств размещения и сервисного обслуживания в России.
- Методы управления отелями.
- Сегментирование туристского рынка.
- Реклама продукта: цели, виды, формы, средства. (возьмите закон «о рекламе») см. Еще № 14
- Основные формы управления отелями.
- Международный туристский рынок.
- Организация кампаний паблик рилейшнз в социально-культурном сервисе и туризме.
- Основные службы гостиницы.
- Инновации в скСиТ.
- Средства массовой коммуникации, их классификация и назначение.
- Функции администратора (портье) гостиницы.
- Документооборот в туризме.
- Роль военно-патриотических экскурсий в формировании личности.
- Персонал гостиницы.
- III. Оценка, контроль, развитие.
- Программа освоения туристских ресурсов региона (по выбору студента).
- Турпакет как результат процедуры туристского планирования.
- Особенности подбора персонала в гостинице.
- Этапы осуществления профессионального отбора специалистов для туристского бизнеса.
- Технология обслуживания клиентов в гостиницах.
- Международные туристские выставки.
- Безопасность туристской услуги.
- Квалификационные требования к сотрудникам отеля (профессиональные стандарты).
- Основные цели организации туристских выставок и ярмарок.
- Таможенные формальности.
- Особенности и состав гостиничного продукта.
- Особенности налогообложения в туристском бизнесе.
- Ценообразование гостиничного продукта.
- Факторы развития въездного туризма в регион.
- Событийный туризм: особенности технологии.
- Глобальные и локальные гостиничные цепи.
- Каналы продажи гостиничных услуг.
- Технология обслуживания туристов: социальные аспекты.
- Экологический туризм.
- Отличительные особенности гостиниц от других средств размещения.