logo search
Организация прозводства / Конспект лекций МСС 2006

3. Эволюция маркетинга в банковской сфере (на примере банков сша и Англии).

Маркетинг претерпел эволюцию и на каждом этапе развития имел определенные концепции:

  1. Концепция продукта. Банки исходили из того, что потенциальные клиенты ищут и реагируют на качество услуг, удовлетворяющих их разумные запросы; поэтому требуются минимальные маркетинговые операции, чтобы привлечь клиентов в банк, обеспечить их запросы и удержать. Средства для продвижения продукции и прямых продаж не расходовались.

  2. Концепция продажи. Вскоре банки обнаружили, что первая концепция срабатывает только там, где работают крайне престижные, высоко прогрессивные группы специалистов. Она малопригодная для банков., заинтересованных в росте прибылей и балансовых активов. Лишь со временем банки пришли к выводу, что можно привлечь новых клиентов или переманить их у конкурентов, если затратить на это существенные средства. Стали резервироваться средства на рекламу, наниматься специалисты для создания отделов маркетинга; руководители отделов и филиалов банка – проходить специальную подготовку для ознакомления с практикой продажи услуг. При этом банки не демонстрируют конструктивной реакции на изменяющиеся ожидание и ценности клиентуры, персонала и общества в целом.

  3. Концепция маркетинга в интересах общества:

  1. концепция маркетинга. Появление ее связано с необходимостью придать рыночную ориентацию деятельности всех подразделений банка; банки увидели пользу в выявлении приоритетных групп клиентов, сектора рынка, а затем: определять нужды, запросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов. Маркетинг превращается в комплексную систему обслуживания клиентуры.

  2. Концепция конкурентоспособности ассортимента, основанная на двух положениях:

  1. Стратегические отношения с клиентами. Появилось к концу 80-х годов. Наиболее дальновидные банки пришли к выводу, что клиенты серьезное внимание уделяют стратегии; соответственно изменяется перечень услуг, предоставляемых Национальным банком и коммерческими банками.

  2. Концепция управления услугами. Кроме старых услуг банки разрабатывают новые, разнообразив их перечень. Увеличивается квалификация персонала, назначаются специальные менеджеры, отвечающие за развитие таких направлений, как рисковый капитал, приватизация, кредитные карточки, сберегательные операции, среднесрочное кредитование, студенческие счета и т.п.

Эволюция маркетинга стимулировала использование и постепенное расширение всех его слагаемых. В 70-х годах акцент делался на продукт (услуги) способы реализации, продвижение на рынок и цены. В 80-х годах к этому добавилась политика, льготы по отдельным видам кредитов и сбережений, партнерство (между банками и страховыми компаниями), персональное обслуживание, которое в последнее время приобретает еще большее значение.

Для обслуживания клиентов ведущие банки ввели новшества:

  1. Назначение в каждом отделении банка «персональных консультантов».

  2. Открытие дежурных отделений банков, работающих по режиму крупнейших магазинов.

  3. Осуществление всех операций по телефону 24 часа в сутки с наличным и по депозитам через систему автоматических кассовых машин (АТМ) – головного банка.

  4. Внедрение АТМ с использованием современных кассовых машин учета и контроля ценных бумаг, валютных котировок, налогов и т.п.

  5. Создание бизнес-центр, оказывающих помощь в области менеджмента, предоставляющих весь спектр услуг компаниям среднего масштаба в данной округе.

  6. Организация подразделений в штаб-квартире, занимающихся обслуживанием ведущих компаний и способных удовлетворить их нужды как в национальном, так и в международном масштабе.

Современный банк располагает: базой данных всех клиентов, автоматизированной системой бухгалтерского учета, системой управления кредитными вложениями, своими банковскими системами, системами управления финансами компаний, сетью машин для автоматизации банковских операций, системой СВИФТ (международная банковская организация по валютным и финансовым расчетам по телексу), портативными компьютерами для обеспечения клиентов на местах их накопления; приборами с волоконной оптикой (что позволяет использовать информацию с голоса).

Наряду с развитием банков, обострением конкуренции вводятся большие масштабные меры надзора за их работой со стороны Нацбанка и ряда других органов. Надзор ведется по направлениям: выдача лицензий новым банкам, проверка финансовой устойчивости банков и контроль за риском для акционеров и клиентов, обеспечение квалификации высшего руководства, соблюдение репутации банков, регулирование новых выпусков ценных бумаг и др.