logo
Организация прозводства / Конспект лекций МСС 2006

2. Организация маркетинговых структур в банках

Маркетинг банка – это внутренняя и внешняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

В Республике Беларусь финансовый рынок практически отсутствует. В этих условиях банки работают в соответствии с инструкциями Национального банка, регламентирующими их деятельность, понятие маркетинга в банковской сфере реализуется в зависимости от внешней среды.

Насколько успешно будет осуществляться процесс формирования и развития финансового рынка, какова роль новой банковской системы в переходе к рыночной экономике – этим во многом определится развитие маркетинга в банковской сфере, а также взаимоотношениями, которые будут складываться между различными банками, между банками и клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Оперативное проведение расчетов в хозяйстве, кредитование предприятий и организаций при складывающейся системе банков должно осуществляться коммерческими банками, которые образуются на базе акционирования специализированных и действующих коммерческих банков. Созданная таким образом система коммерческих банков становится важным звеном рыночной инфраструктуры и катализатором развития рынка.

Коммерческие банки не обладают правом денежно-кредитной эмиссии и выдают кредиты в пределах реально привлеченных ресурсов. Главная их роль сегодня заключается в том, что с их организацией ослабляется монополизм и получает развитие конкуренция в банковском деле. Коммерческие банки аккумулируют свободные денежные средства у населения, предприятий, организаций и государства и направляют их через разные каналы на финансирование накопления реального капитала, стимулируя при этом накопление, используя широчайший спектр ценовых и неценовых инструментов. А это в итоге способствует прямо и непосредственно накоплению общественного капитала и, следовательно, темпов экономического роста страны. Более тесная связь кредитно-банковской сферы с хозяйством становится необходимым условием эффективности производства.

В переходный период к рынку для коммерческих банков устанавливаются единые требования, к которым относится:

По мере становления рынка отпадает необходимость в жесткой регламентации деятельности коммерческих банков, которая в большей мере будет подчиняться законам рынка. Один из таких законов – стремление банков к получению прибыли. Но сам кредит не создает прибыли, банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому стремятся направлять ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и предприятия, содействуя структурной перестройке экономики.

Особенности маркетинга в этой сфере обусловлены спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Маркетинг в банковской сфере в первую очередь направлен на ускорение денежного оборота, для чего используются безналичные и другие формы расчетов; особенности места нахождения их партнеров, финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В современных условиях предприятиям и организациям законодательно разрешено открывать вои счета в любом банке, это создает конкуренцию между банкам за привлечение клиентов. Деятельность банковского учреждения планируется на основе маркетинговой информации. Система планирования аналогична той, которую используют фирмы: для каждого из планов составляются три варианта: базовый, повышенный и резервный; выбор конкретного варианта определяют используемые методы и модели анализа. И только после этого формируется организационная структура маркетинговых служб банковского учреждения. На ее выбор оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние – это размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и др.; психологические: отношение работников банка, его учредителей к маркетинговой деятельности.

Способы организации маркетинга, при которых он может являться:

  1. Частью какого-либо организационного направления деятельности банка,

  2. Самостоятельным направлением деятельности банка,

  3. Одной из основных его функций,

  4. Инструментом координации и контроля сей деятельности банка

Деятельность маркетинговой службы банка сочетает в себе комплексные работы экономического, валютно-финансового, планирующего, исследовательского и реализационного характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала этой службы.

В зависимости от специфики и внешней среды службы маркетинга могут иметь следующие типы организационных структур:

  1. По «функциям» – для крупных банков, где функции сотрудников –маркетологов осуществляются анонимно; т.е. отдельные группы специалистов занимаются разными направлениями маркетинговой деятельности согласно функций маркетинга и подчиняются непосредственно руководителю.

  2. По «товарам», когда функции маркетинга разделяются по сферам различных банковских услуг, независимо от рыночной принадлежности потребителей

  3. По «рынкам» (по сегментам); здесь специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям

  4. По «регионам» (по территориям); функции организованы по географическому принципу, банки обслуживают географически обособленные рынки («ниши», «окна»)

  5. «Матричная система» -- предполагает объединение функций по функциям 1-4 пунктов в зависимости от конкурентной ситуации, т.к. в чистом виде приведенные выше типы организационных структур маркетинга почти не встречаются; исходя их этого могут быть типы, организованные по функционально-товарному, по рыночно- функциональному принципу и т.п.

  6. «Клеточная система» или «железообразная» система. В литературных источниках ее характеризуют биологическими терминами. Первичным элементом ее является «клетка» (человек или группа); связь которой с внешним миром осуществляется по ее «отросткам», направления которых она определяет самостоятельно. Получение и обмен информацией становится почти единственной функцией «деловой клетки», клетки растут, видоизменяются, делятся, отмирают. Живучесть во многом определяется совместимостью с другими «клетками» организма банка. Используется эта система в условиях жесткой конкуренции между коммерческими банками и необходимости гибко приспособить свою деятельность к создавшейся ситуации.