Основные этапы совершения покупки на рынке туристских услуг.

Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать различные приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки проходит 5и этапов:

- осознание потребности

- поиск информации

- оценка вариантов

- решение о покупке

- реакция на покупку.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, ка-сающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти све-дения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осу-ществляется различными способами. При этом клиент может про-явить различную степень активности в зависимости от остроты сто-ящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах - его непосредственное об-ращение в турфирму. В целом для получения информации при при-нятии решения о приобретении туристских услуг клиент может ис-пользовать четыре группы источников:

1. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

2. коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);

3. публичные (средства массовой информации, слухи);

4. эмпирические (опыт потребителя).

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию и оценить важность различных источников для принятия реше-ния о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности ту-ристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким об-разом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зре-ния альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не су-ществует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для кли-ента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в перво-степенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потреб-ностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, со-вокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответ-ствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее харак-терными их свойствами.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг по-зволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, в другом - попытать-ся изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их пре-имущества перед предложениями конкурентов. Сложно, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может ввести новые, пусть даже малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приоб-ретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отноше-ние окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказы-вают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной турфирмы. При этом степень снижения пер-воначально высокой оценки туристской услуги зависит от интенсив-ности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем сильнее отрицательная оцен-ка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его вли-яние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено.

Второе обстоятельство - это зависимость намерения приобрес-ти туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний мо-мент перед покупкой.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожи-даемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского про-дукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополни-тельную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться пре-доставить покупателю всю необходимую информацию, квалифици-рованно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкрет-ное действие - покупка. Можно было бы предположить, что проис-ходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее дея-тельности большое значение имеет информация о реакции на по-купку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному -- результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не за-канчивается актом продажи туристской услуги.