Розділ VII. Стратегія туристичного бізнесу

§ 7.1. Економіка туристичної індустрії

§ 7.2. Зовнішнє середовище туристичної організації

§ 7.3. Внутрішнє середовище туристичної індустрії

§ 7.4. Інвестиційна діяльність в туристичній індустрії

§ 7.5. Ціноутворення туристичного продукту

§ 7.1. Економіка туристичної індустрії

Ключові слова та поняття

послуга туризму, тур, туристичний продукт, туристичний експорт, туристичний імпорт, міжгалузевий комплекс соціально-побутової інфраструктури, туристичний потік, кількість туроднів, сумарні витрати туриста, коефіцієнти нерівномірності туристичного потоку, потужність ліжкового фонду, "ефект мультиплікатора", відплив грошових коштів, коефіцієнт зайнятості, коефіцієнт доходу, маржинальна схильність до збереження, маржинальна схильність до споживання, сезонні коливання, загальна рентабельність, рентабельність продукції, число оборотів коштів, коефіцієнт платоспроможності, коефіцієнт ліквідності, платоспроможність

Вся класична економічна наука виходить із того, що одним із основних законів ринку є закон вартості, який діє і на туристичному ринку. Його суть полягає в тому, що в товарному виробництві основу пропорцій товарів, що обмінюються визначає ринкова вартість, величину якої, в свою чергу, визначають суспільне необхідні затрати праці.

Закон вартості передбачає формування у окремої туристичної фірми індивідуальних затрат праці і ресурсів, і відповідно формування індивідуальної вартості й індивідуальної ціни на туристичний продукт. Але ринок признає не ці індивідуальні вартості і ціни, а суспільні і ринкові, в основі яких лежать суспільне необхідні затрати праці.

Закон вартості в умовах туристичного ринку виступає як своєрідна "невидима рука", яка спрямовує туроператорів і турагентів до своєї цілі - отриманню особистої вигоди, забезпеченню власного інтересу.

Дії споживачів туристичного продукту визначаються дією закону попиту і пропозиції. Цей закон встановлює пряму закономірність між ціною і пропозицією і зворотну залежність між ціною і попитом. Суть його полягає в тому, що підвищення ринкової ціни на туристичний продукт, при інших рівних умовах, зменшує обсяг попиту, а зниження ринкової ціни збільшує величину попиту на туристичний продукт. В той же час обсяг пропозиції туристичних товарів і послуг збільшується при підвищенні ціни і зменшується при її зниженні.

Перше твердження особливо вірно в сучасних умовах, коли ціни піднялися на весь спектр товарів, але на перше місце висуваються витрати на продукти харчування і товари першої необхідності, а витрати на туризм і відповідно попит опускається у населення майже на останню позицію. Друге твердження вірне, так як виробників туристичного продукту приваблює зверхприбуток, який отримують деякі фірми, які працюють, наприклад, на унікальних туристичних ринках (пригодницький туризм, сходження на вершини вулканів, підводний туризм тощо).

Залежність попиту і пропозиції від ціни можна представити графічно. Для цього по вісі ординат відкладається ціна, а по вісі абсцис - кількість туристичного продукту, що пропонується на ринку (рис. 7.1.1.).

На графіку попиту і пропозиції в точці перетину кривих досягається ринкова рівновага. Ціна, при якій вона має місце, називається рівноважною ціною.

Лінійний характер графіка попиту використовується в наступних прикладах для спрощення, але ці результати можуть застосовуватись і до інших кривих попиту.

Рис. 7. 1. 1. Графік попиту і пропозиції

Тут Д - крива попиту;

S - крива пропозиції;

Т - точка ринкової рівноваги;

Рт - рівноважна ціна;

Qт - кількість товару, при якій досягається ринкова рівновага.

Наприклад, нижче (табл. 7.1.1.) наведені дані по попиту на подорожі до Португалії, які реалізуються українськими туристи-ними фірмами залежно від вартості туру.

Таблиця 7.1.1.

Дані, наведені в таблиці, можуть бути подані у вигляді кривої попиту (рис. 7.1.2.), де по вісі ординат відкладається вартість туру, а по вісі абсцис - кількість туристів, що виїхали в Португалію, купивши путівки в українських фірмах.

Використовуючи криву попиту, можна визначити величину загальної виручки від реалізації туристичних послуг. Виручка визначається шляхом перемноження ціни туристичного продукту на кількість продукції проданої по цій ціні. Наприклад, вартість туру в Португалію коштує 1400 дол. США. З рис. 7.1.2. видно, що тури по цій ціні придбають 100 тис. туристів. Тоді загальна виручка від реалізації турів складе: 1400 * 100 тис. чол. = 140 млн. дол.

Рис. 7.1.2. Лілійний графік попиту

Для розвитку туристичної індустрії в цілому і туристичних фірм зокрема важливо знати темпи змін трьох економічних величин: ціни, попиту і пропозиції. Для цього існує таке поняття, як "еластичність попиту". Еластичність попиту по ціні показує, на скільки процентів змінюється попит на даний товар, якщо його ціна змінюється на 1%. Якщо цей показник більше одиниці, то попит по ціні буде еластичним, а якщо він менше одиниці, то попит буде нееластичним.

Коефіцієнт еластичності попиту по ціні розраховується за формулою:

7.1.1.

де Ец – коефіцієнт еластичності попиту по ціні;

Q – процент збільшення обсягу товату, який купується (Q);

Р – процент зменшення ціни Р.

Повертаючись до графіка попиту на рис. 7.1.2., можна розрахувати цінову еластичність попиту при різних рівнях цін:

7.1.2.

де індекси 1 і 0 означають відповідно нові і базові ціни і кількість проданих турів. З використанням цієї формули і величини попиту, враховуючи, що кількість споживачів в зв’язку зі зменшенням ціни збільшилась з 70 тис. до 90 тис. отримаємо:

Еластичність – 1,623 означає, що якби ціна зменшилась на 10% то попит на тури в Португалію збільшився б на 16,23%. Для спощення знак “мінус” не береться до уваги, використовуючи абсолютну величину еластичності. Очевидно, що еластичність попиту по ціні різна на окремих ділянках кривої попиту. Абсолютна величина еластичності нижча при високих цінах і вища при низьких цінах на туистичний продукт.

Як показано на рис. 7.1.3., на кривій попиту можна виділити три ділянки: де еластичність більше 1, дорівнює 1 і менше 1. Попит є еластичним вище рівня ціни Pj і нееластичним нижче рівня ціни Pj.

Цінова еластичність і загальна виручка від реалізації туристичного продукту знаходяться в прямій залежності, оскільки еластичність попиту по ціні характеризує ступінь залежності обсягу купованого товару Q від коливання ринкових цін Р.

Рис. 7.1.3. Крива попиту й еластичний попит

При еластичному попиті, коли еластичність по ціні більше 1, загальна виручка (Q * Р) зростає швидше порівняно з темпами зниження ціни. Коли попит еластичний, падіння ціни потягне за собою одночасне підвищення попиту і збільшення обсягів продаж, а значить буде результатом більш високої загальної виручки. А якби ціна росла, то загальна виручка падала б, так як при еластичному попиті підвищення цін супроводжується ще більшим падінням попиту і зменшенням обсягу продаж. І навпаки, при нееластичному попиті падіння ціни зменшує загальну виручку (загальна виручка зростає повільніше, порівняно з темпами зниження ціни).

Якщо ж еластичність дорівнює 1, то темпи зміни цін і загальної виручки адекватні. Таблиця 7.1.2. підсумовує всі ці взаємозв'язки.

Висновки із вищесказаного очевидні. По-перше, можна судити про еластичність попиту, лише знаючи зміни цін і обсягів попиту. По-друге, підвищення цін не може бути вигідним і корисним при еластичному попиті, оскільки сумарний дохід зменшується, як і кількість клієнтів. Аналогічно, якщо попит нееластичний, то краще ціни не зменігувати, тому що за цим буде зменшення доходу, а клієнтів стане більше.

Таблиця 7.1.2.