Етапи життєвого циклу споживача

Економічне становище (рівень доходу, стабільність, наявність заощаджень) споживача значною мірою визначає його споживання і, отже, поведінку на ринку. Споживач, котрий володіє великими матеріальними засобами, має більше можливостей вибирати пропоновані товари. У випадку придбання багатьох видів туристичних послуг економічне становище визначає суму, яку окремий споживач може виділити для цієї мети. Отже, спеціалісти з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків. При цьому необхідне гнучке ціноутворення, зміна структури й змісту пропонованих туристичних послуг.

У купівельній поведінці велике значення відіграє знання відмінних властивостей особистості - тип особистості. Адже кожний споживач володіє тільки йому властивим характером, тобто визначеними психологічними якостями, які він виявляє у навколишньому оточенні. Так, споживачі класифікуються за типами характеру на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. Є дослідження, за якими пропонуються інші типи: домінантний, автономний, оборонний, що пристосовується, різноманітний, самовпевнений, суспільний. З позицій маркетингу доцільно класифікувати типи особистості, а потім виявити кореляцію між ними і послугами, які надаються туристичними фірмами. На цій стадії враховуються також характери споживачів при підготовці й проведенні комплексу рекламно-комунікаційних заходів.

Зарозумілість власне - риса характеру споживача. Особисте уявлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (яким би хотів себе бачити). Якусь з цих самодумок (чи всі відразу) споживач спробує реалізувати на ринку. Туристична фірма повинна попередити його бажання, допомогти йому, а заодно і собі. Дана риса поведінки споживача на ринку має велике значення для маркетингу. Частиною сукупності споживчих властивостей туристичного продукту на ринку є його здатність приносити психологічне задоволення, надавати допомогу у створенні визначеного іміджу. Фахівці з маркетингу повинні домагатися відповідності іміджу продукту самооцінці споживачів на даному ринку. Перевага одного туристичного продукту над іншим часто грунтується на тому, наскільки точно той чи інший з них відповідає реальній та ідеальній самооцінці споживача.

Готуючи маркетингову програму, необхідно знайти взаємозв'язок між пропонованими туристичними послугами й групами споживачів, для яких характерний той чи інший тип життя. Для цього необхідно зібрати величезну кількість інформації про захоплення, інтереси, думки споживачів, демографічну ситуацію. Зібрана інформація піддається обробці з метою пошуку специфічних груп споживачів у даній місцевості, регіоні, республіці. Це дозволяє туристичній фірмі побудувати рекламні звертання, орієнтуючись на групи споживачів з специфічним способом життя. Крім того, можна більш чітко визначити величину різних сегментів ринку і тим самим оптимізувати свої маркетингові зусилля.

Таким чином, характер і механізм впливу різноманітних факторів маркетингу на поведінку споживачів туристичних послуг дає можливість визначити ймовірну реакцію клієнтів на всі пропозиції туристичного підприємства.

Потреба - це нестаток у чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності й розвитку організму, людської особистості чи групи суспільства в цілому. На ринку потреби виявляються у вигляді платоспроможного попиту.

Як тільки стають відомими потреби сегментів і ті переваги, що вони хочуть одержати, так відразу ж з'являється можливість пояснити їхню поведінку в сьогоденні і майбутньому. Наприклад, при позиціонуванні оновленого туристичного продукту фахівець із маркетингу повинний ставити перед собою ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

• Які характеристики продукту повинні бути змінені?

• Які необхідні нові рекламні і збутові заходи?

• Які переваги даного продукту варто відображати в рекламі і якій послідовності?

Споживач прагне задовольнити самі різноманітні потреби. Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) його шукати шляхи й способи їхнього задоволення. Отже, мотив - інтенсивний тиск потреби на особистість. Задоволення потреби знімає в особистості напругу, але потім виникають нові потреби - і так без кінця. Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти стадій (рис. 4.1.1.) Природно, що такий розгляд носить досить умовний характер, тому що в реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій і немає відособлених процесів мотивації. Однак для з'ясування логіки процесу мотивації такий підхід представляється цілком прийнятним і корисним.

Перша стадія - виникнення потреби. Вона виявляється у виді того, що споживач у визначений час починає відчувати, що йому чомусь не вистачає (відпочинку, подорожі). Потреба починає "вимагати" від нього знаходження можливості і початку перших кроків для її задоволення.

Рис. 4.1.1. Мотиваційний процес

Друга стадія. Раз потреба виникла і створює проблеми для споживача, то починається пошук шляхів її задоволення. Виникає необхідність щось зробити, почати (відшукати туристичну фірму, вибрати подорож)

На третій стадії відбувається визначення напрямків дії. Споживач фіксує, що і якими засобами він повинний зробити, щоб задовольнити потребу.

На четвертій стадії здійснення дій споживач витрачає зусилля для того, щоб реально зробити дії, що у кінцевому рахунку повинні задовольнити потребу.

Остання стадія - задоволення потреби. Залежно від ступеня зняття напруги, викликаного потребою, а також від того, викликає задоволення потреби чи ослаблення посилення мотивації, відбувається виникнення нової потреби або споживач продовжує шукати можливості здійснення дії по задоволенню колишньої потреби. Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб керувати ним. Так, наприклад, зусилля туристичних фірм можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, що несе в собі покупка чи подорож визначеного туру для відпочинку. Турист, у свою чергу, може орієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з придбанням того чи іншого туристичного продукту. Звідси випливають і складності для туристичного підприємства - необхідно не тільки вгадати головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, але і визначити вагомість кожного з мотивів.