3.3. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании

Туристические фирмы в современных условиях должны серьезно подходить к осуществлению эффективной работы службы маркетинга. Фирма должна осуществлять маркетинговые коммуникации не только со своими потребителями, но и с посредниками, с которыми она работает, а также с различными представителями общественности, которые так или иначе могут повлиять на поведение потенциальных потребителей при выборе туристической фирмы.

Наиболее полный набор коммуникаций, необходимых для успешного конкурентоспособного существования фирмы на рынке, состоит из следующих компонентов:

1) реклама;

2) связи с общественностью, или PR (от англ. рublic relations – «общественные отношения);

3) стимулирование сбыта;

4) личные продажи.

Все эти виды коммуникаций одинаково важны для деятельности фирмы, и если один из них будет развит очень хорошо в ущерб другим видам, это не всегда будет благоприятно сказываться на общем состоянии дел организации. Так, например, уделяя большое влияние связям с общественностью, не следует забывать, что нужно в совокупности с этим хорошо информировать эту общественность о себе, о своих достоинствах и успехах. Информирование (в глобальном его смысле) происходит посредством рекламы, поэтому очень важно осуществлять все виды коммуникаций продуманно и внимательно.

Степень важности компонентов коммуникаций в разных фирмах различна, что объясняется разными целями коммуникаций, положением фирмы на рынке туристических услуг, жизненностью цикла конкретного туристского продукта и т. д.

Несмотря на значимость всех этих звеньев цепи маркетинговых коммуникаций, реклама – самый значимый элемент в этой цепочке. Реклама в относительно небольшие сроки может привлечь достаточно большую массу потенциальных потребителей, контактных аудиторий и общества в целом.

Рассмотрим основные задачи рекламы в туристическом бизнесе.

Задача 1 – заинтересовать клиента внешне. Часто туристические фирмы обращаются в рекламные агентства с целью создания ярких и интересных рекламных щитов, привлекающих к себе внимание.

Задача 2 – постоянно напоминать о выгодности и удобстве сотрудничества именно с данной фирмой.

Задача 3 – организовать (облегчить) покупку.

Задача 4 – заинтересовать клиента выгодой. Это может быть предложение горящих туров по очень низким ценам, подарки при покупке путевок и т. д. С помощью этого метода достигается быстрота реагирования клиента на предложение фирмы.

В туристическом бизнесе различают несколько видов рекламы:

1) первоначальная. Выполняет информационную функцию. На этой стадии происходит ознакомление круга потребителей с каким‑либо новшеством – появлением новых элементов сервиса, нового вида продукта или услуги, качества, цены и других необходимых сведений;

2) конкурентная. Ее целью является выделение рекламируемого продукта из продуктов, предлагаемых фирмами‑конкурентами;

3) сохранная. Ее цель – поддержание высокого уровня спроса на продукт или услугу, которые ранее уже рекламировались фирмой. Здесь важно сохранение уже имеющихся потребителей, готовых совершить повторное обращение в турфирму. Возможно, будет полезно провести какие‑либо опросы потребителей, уже воспользовавшихся услугами фирмы. Это может происходить путем заполнения каких‑либо анкет либо телефонных опросов. Тем самым, фирма проявляет внимание и уважение к потребителю, а сам потребитель чувствует, что о нем заботятся.

Специфическими функциями рекламы в туризме являются:

1) реклама туристических мест и услуг до сих пор неизвестных потребителям;

2) создание конкретного представления о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

3) ускорение и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма;

4) воздействие на массы с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний в спросе на турпродукты;

5) направление решений потребителей в сферу использования свободного времени.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристическая фирма должна разработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

1) определение целевых групп, степени охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы;

2) определение сроков подачи рекламы;

3) разработка рекламных объявлений и публикаций;

4) выбор конкретного рекламного средства;

5) проведение рекламной кампании;

6) контроль за эффективностью рекламы.

Существует ряд требований к проведению рекламной кампании:

1) реклама должна быть обусловлена определенной выгодой или решать конкретную имеющуюся проблему;

2) реклама должна быть продумана и составлена таким образом, чтобы с ее помощью любая рекламируемая услуга была близка и понятна потенциальному потребителю;

3) реклама должна выделять отличительные от продукта конкурентной фирмы свойства рекламируемого товара;

4) реклама не должна оказывать негативного влияния на тех работников компании, которые осуществляют рекламную кампанию и занимаются обслуживанием клиентов;

5) средства рекламы (радио, телевидение и т. д.) должны выбираться таким образом, чтобы достичь внимания целевой аудитории и оправдать издержки рекламной кампании.

Существует такое понятие, как рекламное сообщение – это информация, которую фирма желает донести до клиента, независимо от того, какими средствами сообщение доводится до целевой аудитории.

К рекламному сообщению также предъявляется ряд требований:

1) рекламное сообщение должно быть кратким, чтобы его можно было легко запомнить. Как правило, длинным многословным рекламным сообщениям уделяется меньше внимания, чем коротким;

2) рекламное сообщение должно вызывать интерес у целевой аудитории. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно содержать аргументы, подчеркивающие достоинства рекламного продукта, побуждать потенциальных потребителей к мечтаниям и положительным эмоциям;

3) рекламное сообщение должно быть достоверным. Фирма, товар которой рекламируется, несет ответственность за достоверность всей информации, преподносящейся в рекламном сообщении;

4) смысл рекламного сообщения должен быть понятен потребителю рекламы, поэтому очень важно, чтобы рекламное агентство, разрабатывающее рекламу, передало смысл сообщения в том свете, в каком его видит заказчик рекламы;

5) рекламное сообщение должно повторяться;

6) рекламное сообщение должно быть динамичным. Скучные медленные сообщения обладают очень низкой степенью восприимчивости.

Цель рекламной кампании будет достигнута, если сообщение будет:

1) понято и расшифровано;

2) отложится в памяти.

В туризме для продвижения турпродукта используются разнообразные рекламоносители. Рассмотрим их подробнее.

Пресса. На первом месте по эффективности находится именно пресса: различные журналы, газеты, брошюры, специализированные печатные носители информации – туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых фирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

Радио. Достоинством радиорекламы является динамичность. Реклама по радио признана особо эффективным средством рекламы среди молодежи.

Телевизионная реклама. Трудно говорить о значении и роли телерекламы в туризме. С одной стороны, именно телереклама сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности также присутствуют. Во‑первых, рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят.

С другой стороны, в последнее время становится популярным спонсорство – финансовая поддержка каких‑либо специальных программ, посвященных отдыху, свободному времени, зрительская аудитория которых попадает в целевой сегмент, на который рассчитана рекламная акция турфирмы. Такой вид рекламы используют, чтобы сообщить либо о новых предложениях фирмы, либо о начале проведения специальной рекламной акции.

Наружная реклама. Представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.

Наружная реклама имеет невысокую стоимость и в некоторых случаях может очень точно донести смысл рекламного сообщения до целевой аудитории.

Вывеска туроператора. Она содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески – заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

Директ‑мейл (интернет‑рассылка) – одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям Интернета (ими могут быть постоянные клиенты и заинтересованные в услугах фирмы люди).

Реклама на транспорте. Пользуется у рекламодателей все большей популярностью. Может быть внутренней и наружной. Наружная предполагает оклейку или нанесение рисунка на поверхность транспорта. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку плакатов в салонах транспорта, звуковые объявления для пассажиров, размещение объявлений на чехлах сидений либо на поручнях и ручках в транспорте.

Рекламу на транспорте проводят одновременно на всех транспортных средствах одного маршрута для усиления воздействия на пассажиров в течение определенного времени, а затем рекламная кампания переносится на другой маршрут.

Реклама на веб‑сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы.

Для получения данных об эффективности рекламы нельзя забывать о необходимости расчета следующих показателей:

1) показатель эффективности рекламного обращения;

2) коэффициент, показывающий эффективность рекламного обращения;

3) общая прибыль от рекламы.