12. Сегментация туристского рынка: признаки сегментации, выбор целевого рынка.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. Сегментация рынка - это деление "рынка вообще" на однородные удельные рынки, то есть на отдельные звенья (сегменты) рынка. С помощью сегментации реализуется главный принцип туристического маркетинга - ориентация на заказчика.

С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

1.Географические;

2.Демографические;

3.Социально-демографические;

4.Психографические;

5.Поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т.д.

Рассмотренные выше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга, чтобы подобрать для конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает степеням и возможностям фирмы. И лучше использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Целевой рынок туруслуг — это группа сегментов рынка (или единственный сегмент), наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия, на которую направлена его маркетин­говая деятельность.

Определение с целевым рынкомпредставляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом. Для определения целевого сегмента необходимо сначала дать оценку рыночных сегментов. При оценке необходимо: определить размер сегмента и темпы его роста, определить структурную привлекательность сегмента, определить цели фирмы и имеющиеся ресурсы для их достижения.

После проведения оценки различных сегментов туристское предприятие должно решить, какие из них оно будет обслуживать. При выборе целевого рынка дается комплексная оценка параметров сегментов по критериям:

1.потенциал

2.доступность

3.существенность

4.доходность

5.эффективность

6.четкие границы

7.защищенность от конкуренции

При выборе количества сегментов ориентируются на наиболее перспективные сегменты и учитывают специфику структуры спроса и предложения на рынке. Объем сегментов должен быть не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей туристского предприятия. При поиске оптимального количества целевых сегментов используются два метода:

1. Концентрированный метод предполага­ет последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Метод требует значительных временных рамок, но не явля­ется слишком затратным.

2. Дисперсный метод предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

После выделения сегментов необходимо определить их значимость, перспек­тивы освоения. Выделенные сегменты можно разбить на 4 группы:

1. основной сегмент (приносит основную прибыль);

2. поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

3. стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

4. специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Для осуществления выбора рыночного сегмента можно воспользоваться дифференцированным, недифференцированным и концентрированным маркетингом, использовать модели охвата целевых рынков.

13.Маркетинговая продуктовая стратегия: жизненный цикл товара, оптимизация ассортимента. Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии: 1. Стадия внедрения 2. Стадия роста 3. Стадия зрелости 4. Стадия упадка В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течение времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте. При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка. Когда продукт достигает стадии зрелости, уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка. Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают. Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка. Управление ассортиментом товаров - деятельность, направлен ная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее явля ются формирование ассортимента и установление уровня требова ний по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гар моничности. Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если мага зин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позво ляет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень но визны реализуемых товаров. Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассорти мента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упако вок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарст венных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. Насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщен ности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного по требительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на ос нове зарубежных технологий. Гармоничность - степень близости товаров различных ассорти ментных групп с точки зрения их назначения, требований к органи зации производства, продвижения, реализации и (или) использова ния. Гармоничность — это качественная, описательная характери стика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, на пример, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести ми нимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

14.Маркетинговая продуктовая стратегия: разработка и внедрение продукта-новинки. В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов: 1. Поиск идей. 2. Отбор идей. 3. Разработка замысла продукта и его проверка. 4. Разработка стратегии маркетинга. 5. Анализ маркетинговых возможностей. 6. Разработка туристского продукта. 7. Испытание продукта в рыночных условиях. Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание, а также четко сформулировать, чего именно она стремится достичь с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих туристских продуктов. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные дія покупателей. Однако сколько бы идей ни было выдвинуто, все они подлежат последующему отбору с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее существенных. Отбор идей — это инструмент синтеза, позволяющий не только устанавливать приоритеты, но и направлять усилия на поиск новых идей — проектов туристских продуктов. Разработка замысла продукта и его проверка представляют собой важный момент в работе туристского предприятия. Следует четко различать идею продукта и его замысел. Идея продукта — это общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел продукта — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта. Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям: - анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой; - Q анализ возможностей туристского предприятия; - соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия. Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи. Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки туристских продуктов являются рекламные и стади-туры. Внедрение нового товара. Под внедрением нового на рынке подразумевается освоение товаром рынка. После того, как товар произведен, его нужно реализовать, то есть, продать целевым потребителям. Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа. Первый этап внедрения товара связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это так называемая дорыночная стадия работы с новым товаром. Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продаж и. Эти два этапа в свою очередь подразделяются на ряд более мелких этапов, которые сводятся к следующим: 1. этап выявления и изучения потребительских свойств нового товара, создание его концепции. 2. этап выбора технического решения нового товара, изготовление опытного образца. 3. этап испытания образца товара, выпуск пробной партии товара. 4. серийный выпуск новых изделий. 5. этап окончательной доработки и совершенствования товара. 6. массовое производство и сбыт товара.

16.Цена в комплексе маркетинговых мероприятий: факторы и методы ценообразования. Субъектом непосредственного ценообразования выступает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций. Продавец - видимый субъект ценообразования. Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им. К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести: 1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть: - Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. - Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. - Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность. 2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. 3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование е, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. К основным внешним факторам ценообразования следует отнести: 1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. 2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара. Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям? Какие факторы влияют на степень такой чувствительности? На различных рынках формируются различные ответы на эти вопросы. 3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. 4.Конкурентные позиции компании. Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночного конкурентной среды, в которой работает компания. Во- вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования. Но при этом нельзя упрощать ситуацию - действует очень много факторов, которые нужно учитывать независимо от того, какой в рыночная доля компании. 5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары. Основными методами установления фактических цен являются: 1.Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. 2.Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить. 3.Методы, ориентированные на спрос: А) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной.Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект ценообразования должен почувствовать настроение, отношение, восприятие потребителями товара. Но, наверное, более точный уровень восприятия можно определить, если провести соответствующие маркетинговые исследования потребителей; Б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах 4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов. Когда используется понятие "рыночная цена" обычно понимается некая средняя, типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. Т.е. они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже. Результат этого процесса зависит от многих факторов. Алгоритм процесса маркетингового ценообразования в рамках компании можно построить по следующим этапам: • Постановка задач ценообразования; • Определение состояния и особенностей рыночного спроса (шкала спроса, чувствительность потребителя к цене - эластичность спроса); • Оценка затрат (постоянных, переменных, полных, других); • Анализ конкурентов (особенности рыночных предложений, цены, затраты и прочее); • Выбор метода ценообразования; • Определение окончательной цены.

17.Маркетинговые ценовые стратегии: характеристика видов, преимущества и недостатки.Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. Ценовые стратегии в маркетинге - По уровню цен на новые товары: 1. Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли. Условия применения: Покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. 2. Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка. Условия применения ценовой стратегии: покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен. Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Разновидности : "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке. 3. Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Условия применения: покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара. - По степени изменения цены. 1. Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения. Условия применения ценовой стратегии: покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар - престижный, дорогостоящий; Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим грамотно воспроизведенные прогнозы Форекс могут сделать тебя неимоверно богатым. фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен. Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. 2. Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -с тупенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения: покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель"; товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток ценовой стратегии – нет. 3. Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки), товар - узнаваемый, отсутствуют заменители, фирма - мощная, имеет опытных маркетологов. Преимущество ценовой стратегии – нет. Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня. - По отношению к конкурентам. 1. Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения: покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; товар - широкого потребления, имеет заменителей; фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции. Преимущество ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента. Разновидности : а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам). - По принципу товарной и покупательской дифференциации: 1. Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению. Условия применения: покупатель - со средними или высокими доходами; товар - взаимосвязанные товары массового потребления; фирма - работающая с широким спектром товаров. Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии – нет. Разновидности ценовой стратегии: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров; б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров). 2. Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения: покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен. 3. Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой". Условия применения: покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ; товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях. Недостаток ценовой стратегии – нет. Разновидности : а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

19. Реклама в комплексе маркетинговых мероприятий: специфика, классификация видов. Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания. Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно: – неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.); – неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации; – комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта; – броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса. – неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде. По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы. Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы).

транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. , Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук. Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов. Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать: селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту); массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная — охватывает определенную часть страны; общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства; международная. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: a увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории. В зависимости от средств распространения различают: рекламу в прессе; прямую почтовую рекламу; печатную рекламу; наружную рекламу; аудиовизуальную рекламу; выставки и ярмарки; радио- и телерекламу; компьютеризованную; рекламные сувениры.

20. Рекламные кампании: этапы осуществления, бюджет, оценка эффективности. Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими общими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Рекомендуется следующая последовательность действий: 1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании. 2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. 3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. 4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании. 5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). 6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. 7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). 8. Разработать рекламные сообщения и тексты; при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству. 9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании. 10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании. 11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения. Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются: объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Очевидно, что ассигнования на рекламу туризма из Беларуси во Францию должны превышать аналогичные на Мальдивские острова; роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом; продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год; дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, услуг за наличный расчет и т.д.; объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета; затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны; собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные компании имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности; вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Оценка эффективности - сравнивание "ожиданий" от рекламной кампании и "реальности" после ее проведения