59. Реклама продукта: цели, виды, формы и средства

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различного рода посредников (средства массовой информации, каталоги и т.п.).

2. Односторонняя направленность. Реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи выражаются уже в поведении клиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Факт приобретения туристского продукта зависит не только от рекламы, но и от большого числа других факторов.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от промышленных товаров и многих дру-их видов услуг, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаган-да.

6. Броскость и способность к убеждению.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

- цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном пе-риоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

Реклама в настоящее время является сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Но, тем не менее, виды рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- Товарная (формирование стимулирование спроса на туристский продукт, информирует потенциальных клиентов о его достоинствах);

- престижная (цель – создание среди общественности привлекательного имиджа предприятия и его продукта).

2. По направленности:

- реклама возможностей (информирует целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг);

- реклама потребностей (предназначен для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо).

3. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама (целью является доведение до потенциальных информации о фирме и ее услугах);

- убеждающая реклама (основная задача – последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов);

- напоминающая реклама (предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и его (ее) характеристиках.

4. Способ воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама (информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для убеждения);

- эмоциональная реклама (обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям).

5. Признак сконцентрированности на определенный сегмент:

- селективная;

- массовая;

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории:

- локальная;

- региональная;

- общенациональная;

- международная.

7. По источникам финансирования:

- реклама от имени отдельных туристских фирм;

- совместная (корпоративная) реклама.

8. В зависимости от средств распространения:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- аудивизуальная реклама;

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая реклама;

- наружная реклама;

- компьютеризованная.