30. Схема продвижения турпродукта. Формирование сбытовой сети то.

Под системой продвижения туристского продукта туропера-тора принято понимать: формирование сбытовой сети, инфор­мацию, рекламу, нерекламные методы продвижения. а

Формирование сбытовой сети

Профессиональный туроператор по специфике своего пред­принимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на про­данных турах. Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Од­нако каждое предприятие заинтересовано в конечной реали­зации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является про­движение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального по­требителя.

Формирование сбытовой сети включает поиск перспектив­ных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заклю­чение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

В любом виде и в любой форме продаж всегда необходимо соблюдать ставшую на Западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начина­ется на букву «Р» английского алфавита: «продукт» (product), «планирование» (planning), «место» (place), «люди» (people), «цены» (prices), «продвижение» (promotion), «процесс» (pro­cess). То есть это продукт, разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования дея­тельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресно на­правленный конкретным сегментам потребителей, по приемле­мым ценам, грамотно преподнесенный и реализованный с каче­ственно исполненным обслуживанием.

Семь «Р» туристского продукта:

Product- Туристский продукт (тур)

Planning- Спланированный на основании спроса

Place- Предложенный в нужном месте

People- Адресованный конкретным потребителям

Prices- По приемлемым ценам

Promotion Грамотно преподнесенный и реализованный

Process С качественно исполненным обслуживанием

В практике деятельности туристских организаций выделяют­ся два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система фи­лиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на тер­ритории самой страны (независимо от того, кому они продают­ся - гражданам страны или иностранцам, находящимся на тер­ритории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубеж­ных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использо­вание и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцени­ваться по-разному. Если туристская организация специализиру­ется на продаже комплексного обслуживания (инклюзив- или пэкидж-туров), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать в за­рубежных странах собственные агентства и представительства, как это делают такие гиганты туристского бизнеса, как «Амери-кен Экспресс» или «Томас Кук». Но создание собственной сети турагентств в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фир­мам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее ис­пользовать туристские организации, занявшие хорошие позиции на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует по­нимать как установление на основе договоров или контрак­тов партнерских отношений с зарубежными туристскими фир­мами. Поэтому их изучение (оценка их деловых качеств и заин­тересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата.

Если же туристская фирма производит отдельные турист­ские услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и т. д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятель­ностью предприятия оптовой торговли: он закупает в больших объемах услуги гостиниц, транспортных и других предприятий туриндустрии и комбинирует из них собственные программы туров, которые реализует через посредников или напрямую по­требителям. Структура рынка организованного туризма пред­ставлена на рис. 2.2.

В многолетней практике работы фирм-туроператоров исполь­зуются различные каналы реализации туристского продукта.

Среди них можно выделить следующие:

• создание собственных бюро продаж (торговые точки);

• создание посреднической турагентской сети;

• наличие связи с крупными организациями и предприя­тиями;

• использование специализированных магазинов;

• продажа туров по почте.

Если говорить обобщенно, то существуют две формы органи­зации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и при помощи использования контрагентской сети.

Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комби­нированные, т. е. есть структуры и подразделения собственных продаж и есть также контрагентская сеть. Московская турист­ская компания «Бегемот», например, являясь инициативным туроператором, отправляет 50 % своих клиентов через агент­скую сеть. Продажами занимаются также 4 московских офиса, филиалы в Туле и Архангельске, 5 эксклюзивных турагентств работают под торговой маркой «Бегемот». Для работы с агент­ствами в компании создан специальный отдел.

Стр-ра рынка организованного туризма:

Размещение транспортные питание экскур. обслуж. доп. услуги

Услуги

ТО( формирование пакета услуг)

(Прямой сбыт)

Потребитель ТА

Система продвижения туристского продукта через по­среднические организации (операторы-оптовики, агентства, суб­агентства, агенты) называется каналом продвижения.

На рис. представлены схемы рыночных каналов продви­жения продукта туроператора до потребителя (туриста).

Схемы рыночных каналов продвижения продукта туроператора

Схема А

рецептивный ТО-> Турист

Схема Б

Рецептивный ТО ->ТА-> Турист

Схема В

Рецептивный ТО->инициативный ТО>ТА->Турист

Схема Г

Рецептивный ТО->инициативный ТО>ТО-оптовик>ТА>Турист

Схема Д

Рецептивный ТО->инициативный ТО>ТО-оптовик>ТА>Агент>Турист

По схеме А чаще всего работают мелкие туристские фирмы, которые практикуют самостоятельную продажу собственных туров. Однако большого успеха такая деятельность не приносит и возможна лишь при малом объеме услуг (не более десяти групп в год). Она обычно сочетается с агентской работой по продаже чужих туров. Чаще всего такая фирма обслуживает либо конкретное предприятие, либо устоявшийся и небольшой круг клиентов. Для крупного туроператора такой вид продаж неприемлем.

По схеме Б работают более крупные туроператоры, имею­щие уже достаточно высокие объемы продаж. При этом может быть несколько турагентств. К реализации своего туристского продукта крупный туроператор привлекает множество (иногда более 1000) посредников - туристских агентств и частных аген­тов. Такой вид продвижения представлен на схеме Б.

В табл. 2.1 показаны некоторые крупные российские туропе­раторы и величина их агентской сети.

На схеме В представлен канал продвижения турпродукта от рецептивного (на приеме) туроператора посредством инициа­тивных туроператоров в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть.

В практике торговли туристскими услугами приоритетное 1 значение приобретают договорные отношения между туропера-торами, которые, как уже говорилось, по характеру своих опе­раций подразделяются на рецептивные (принимающие) и ини­циативные (направляющие).

Довольно сложно бывает провести грань между оптовым туроператором и оптовым турагентством. Здесь лучше всего опираться на национальное законодательство, в соответствии с которым туроператором считается та фирма, которая форми­рует туристский продукт из собственных услуг или комплекса услуг партнерских организаций. Агентство же только перепро­дает продукты или услуги за агентское вознаграждение или за наценку к цене туроператора.

Большинство созданных в нашей стране крупных туристских фирм, называющих себя туроператорами («Натали Туре», «Роза ветров», «Бегемот» и др.), являются инициативными туропера­торами, т. е. по сути своей они являются оптовыми агентствами. Становление рецептивного туроперейтинга идет крайне трудно и медленно.

Между рецептивными и инициативными туроператорами за­ключаются договора о сотрудничестве, в которых оговаривают­ся большие масштабы приобретений (обычно места на весь се­зон в гостиницах нескольких курортов). Далее инициативный туроператор направляет данную продукцию в агентскую сеть для реализации конечному потребителю. Так, московскую ту­ристскую фирму «Натали Туре» можно назвать инициативным туроператором по Испании. Она активно внедряет компьютер­ные технологии для организации сотрудничества с агентствами, в том числе с использованием Интернета.

Схема Г. На этой схеме представлен канал продвижения ту­ристского продукта с участием оптовиков (wholesalers). Это посредническая туроператорская фирма, которая обычно рабо­тает в пределах определенного региона, централизованно заку­пая туры у отечественных и зарубежных туроператоров.

Некоторые оптовики специализируются на продаже инклю­зив- и пэкидж-туров, созданных более мелкими туроператорами и представленных оптовику на продажу.

Традиционно туроператоры-оптовики создают собственные сети мелких дилеров (турагентств). Чем больше будет мелких местных агентств по продаже туров, тем больше возможности довести информацию о туре до потенциального туриста и орга­низовать эффективную продажу туристского продукта. По дан­ным мировой статистики, более 80 % объема туристского про­дукта реализуют именно мелкие агентства.

По характеру операций туристские фирмы подразделяются на розничные и оптовые.

Розничные агентства - это, как правило, небольшие по­среднические предприятия с незначительным капиталом и огра­ниченным рынком. Будучи всего лишь посредниками, рознич­ные фирмы зависят от политики крупных туристских и транс­портных компаний. Однако они играют важную роль на рынке, так как через них происходит продажа подавляющей части ту­ристских поездок. Опыт работы турагентств в развитых турист­ских странах показывает, что оптимальным количеством тур­агентств в расчете на количество жителей является одно агент­ство на 10 000 человек.

Розничной торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям -туристам для их личного некоммерческого использования. Роз­ничные туристские фирмы работают на основе прямых контак­тов с клиентами, которым они продают услуги предприятий туристского обслуживания и транспорта.

Оптовыми туристскими фирмами, как правило, выступают крупные туроператоры (или турорганизаторы), которые прово­дят крупномасштабные операции по продаже стандартных (или серийных) инклюзив- или пэкидж-туров.

Оптовой торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи.

Следует подчеркнуть особую роль оптовых туроператоров в деле формирования рынка туристских услуг. По сути дела они являются главными генераторами организованного туризма, в том числе международного.

Оптовым фирмам приходится вкладывать в свое дело значи­тельный капитал, размер которого определяется рекламными затратами, расходами на аренду помещения под контору и тор­говые залы, на оплату персонала, формирование оборотных средств и др.

На практике бывает трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми фирмами, так как и те, и другие могут выполнять и розничные, и оптовые операции. Оптовые фирмы нередко имеют отделения или филиалы для розничных операций. Розничные фирмы при удобном случае готовы взяться за небольшие оптовые операции.

Оптовый туроператор отличается от туроператора рознично­го тем, что первый услуги не производит, а покупает их у второ­го, как правило, для дальнейшей перепродажи.

Как пример оптового туроператора можно привести кон­сорциум «Аэрофлот Тур Групп», реализующий готовые туры (продукты) различных туроператоров под своей маркой. При этом «Аэрофлот Тур Групп» активно создает сеть розничных агентств по продаже своих продуктов.

В отдельных случаях wholesaler,может специализироваться только на определенном виде услуг, например обслуживать гос­тиничные цепи или транспортные предприятия. Наиболее яркий пример - французская фирма «Феникс», продающая в Москве туристским агентствам гостиничные услуги, предоставляемые в Париже, Лондоне и т. д.

На схеме Д добавляется еще одно завершающее звено -турагент как физическое лицо (коммивояжер). В крупных горо­дах цивилизованных стран туристских агентств - множество. Практически каждая третья витрина на первом этаже центра города принадлежит туристскому агентству. И тем не менее наиболее значительная часть продаж совершается не в самих агентствах, а их агентами вне офисов. Люди, применительно к данному случаю - потенциальные туристы, в силу ряда пси­хологических факторов более склонны верить друзьям, зна­комым, близким и вообще живым людям, побывавшим в ту­ристской поездке, чем рекламе и вывескам в витринах агентств, хотя последние факторы немаловажны и играют свою положи­тельную роль. В связи с этим возникает необходимость еще одной ступени в этой иерархии посреднических уровней, пред­ставленной на схеме Г, - агент, работающий персонально с ин­дивидуальными потребителями и группами населения, предпри­ятиями и т. д.

Агент - последнее и значительное звено в цепи участни­ков процесса реализации туристского продукта. Он чаще все­го работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего среди своих родственников и знакомых, по ре­комендациям, на службе, на дому, в общественных учреждени­ях и т. д.

В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетради­ционную.

К традиционным формам продажи туристских услуг отно­сятся все те многочисленные туристские фирмы, для которых эта деятельность является основной, обеспечивающей их жизне­способность. Статистика показывает, что за рубежом это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур в области туризма. Так, в США насчитывается более 30 тыс. туристских фирм. При такой большой численности туристских фирм в их функциональных, структурных, коммерческих харак­теристиках можно наблюдать большие различия.

Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возни­кают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Динамичное развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристские компании вклады­вать свои средства в туристскую индустрию. Сегодня уже стало в порядке вещей, когда крупные авиакомпании, банки, страхо­вые общества, торговые дома и универсальные магазины откры­вают филиалы по продаже туристских путешествий, занимаю­щих уже значительную долю в структуре бизнеса компаний. В нашей стране такие тенденции, которые принято называть «вертикальной интеграцией», также имеют место. Туристским бизнесом активно занимается, например, авиакомпания «Аэро­флот - Российские авиалинии», создавшая консорциум «Аэро­флот Тур Групп» и др.

Основным преимуществом, которое используют такие ком­пании в своей конкурентной борьбе с традиционными турист­скими фирмами, является наличие у них собственных многочис­ленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования. Авиакомпании, как правило, имеют много­численные кассы по продаже билетов, свои системы бронирова­ния, состыкованные с внешними системами. Банки также вла­деют многочисленными отделениями и филиалами, обслужи­вающими своих вкладчиков. У страховых обществ задействова­на чуть ли не армия страховых агентов.