Вопрос 29. Маркетинг предприятий гостиничного сервиса: основные цели и задачи

Маркетинг в гостиничном бизнесе, часто отождествляют со сбытом и рекламой гостиничных услуг, но это только часть маркетинга. Существуют и другие его элементы - сам гостиничный продукт, его цена, распределение, маркетинговые исследования, планирование стратегий, и.т.д

Цель маркетинга в гостиницах: создать им конкретные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной Сегментирование рынка гостиничных услуг.

Гостиничный рынок, как и другие, характеризуется существованием большого числа групп потребителей отличающихся друг от друга предпочтениями.

Существуют два подхода представлению продукта на рынке

• недифференцированный (НД)

• дифференцированный (Д)

В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и не требуется различие в гостиничных продуктах и системах сбыта.

Многие отели предпочитают Д подходили целевой маркетинг.

Этот подход предполагает, что рынок состоит, как минимум из двух категорий потребителей по-разному реагирующих на те, или иные особенности гостиничных услуг.

В соответствии с этим выбирают сегменты рынка-т.е определенные группы потребителей обладающих сходными признаками и характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка - это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга

Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителя к гостиничному продукту, атак же оптимизация затрат отеля на его разработку - выпуск - реализацию.

Существуют три основные этапа сегментации:

1. Непосредственно сегментация т.е деления рынка на группы

2. Выбор целевого рынка

3. Организация позиционирования на рынке гостиничного продукта

1. этап: Чтобы быть эффективной рыночная сегментация должна проводится по определенным признакам:

• Культурно - географические критерии (по территориальному признаку)

• Социально экономические критерии (предполагают выделения сегментов потребителей на основе общности, побудительных мотивов, целей поездок, уровня дохода и.т.д)

• Психоповеденческие критерии ( увлечения, интересы)

Демографические критерии (возраст и пол)

2. этап: После того как все сегменты рынка определены гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить на какие сегменты нужно ориентироваться т.е осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это наиболее подходящее и выгодное для отеля группа сегментов или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность.

При выборе целевого сегмента, гостиничный менеджмент может использовать 3 подхода

• недифференцированный(НД)

• дифференцированный(Д)

• концентрированный(К)

К - в этом случае отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним Д - как минимум из двух сегментов

Главной задачей отеля является охват максимально - возможностей долей рынка, за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента

3. этап Позиционирование гостиничного продукта.

Решая задачу выбора целевого рынка маркетологи гостиницы изучают аналогичные продукты отелей конкурентов оценивают возможности проникновения на рынок своего гостиничного продукта.

Определение потребностей клиентов и место конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующем называется операцией позиционирования.

Позиционирование обычно проводится в 4 этапа:

1. определение возможных конкурентных преимуществ

2. составления перечня конкурирующих гостиниц

3. Выбор оптимального набора конкурентных преимуществ.

4. Продвижение выбранной позиции продукта на целевой рынок

Для достижения целей правильного позиционирования необходимо проводить дифференциацию своих продуктов и услуг. Наиболее распространенные направления Д в гостиничн. Бизнесе:

]. По месту расположения отеля

2. По состоянию материально-технической базы отеля

3. По классу обслуживания и спектру услуг

4. По персоналу

5. по питанию

6. по программе поощрения постоянных гостей

7. то торговой марке или имиджу

Программа общих маркетинговых коммуникаций гос-ны( система продвижений)

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта (краткосрочные стимулы поощрения покупки товара и услуг)

3. Связи с общественностью (пиар) построение хороших отношений предприятия с общественностью для получения благоприятной известности и положительно имиджа

4. Персональные продажи - устное, представления товара с предполагаемым покупателем