Техника спрашивания и слушания

Переходя к изучению нашей новой темы, я хочу вас всех спросить:

- Чего мы достигаем, используя в переговорах технику активного спрашивания?

На флип-чарте мы фиксируем находки слушателей:

- Показываем свой интерес к мнению клиента!

- Вовлекаем клиента в разговор!

- Управляем им!

- Получаем ценные сведения для дальнейшего их использования в разговоре!

- Лучше распознаем мотивы принятия клиентом решений!

- Раскрываем причины возражений!

- Показываем, что воспринимаем его проблемы всерьез!

- Учитываем его честолюбие!

- Заставляем его подтвердить свои аргументы!

- Направляем разговор в нужное русло для получения желаемого ответа!

- Предотвращаем превращение делового разговора в спор, в котором мы, скорее всего, проиграем!

- Исподволь влияем на изменение настроя клиента!

- Заставив озвучить позицию, меняем ее!

- Делаем разговор деловым!

- Это профилактика скуки и безразличия у клиента!

- Фильтруем аргументы!

- Корчим из себя воспитанного человека!

- Завоевываем доверие!

Я поднимаю руки:

- Ну, так вам этот тренинг не нужен. Вы ответили достаточно полно. Вы не упустили, кажется ни одного из главнейших преимуществ метода вопроса. В упражнениях нам останется лишь удивляться тому, что задавать вопросы очень трудно, и все вопросам предпочитают собственный монолог. Потом мы нарисуем пресловутые преимущества вопросов, - и я поворачиваюсь к доске, чтобы отобразить преимущества на белом пластике. - Вы уже знаете мою страсть к пиктограммам. Поэтому я смело вместо заголовка рисую на доске вот это:

6+?

- Итак - "Шесть плюсов метода вопросов".

 - Вопросы помогают избежать споров.

- Да, наша задача - не переспорить, а продать.

 - Вопросы помогают избежать излишней говорливости.

 - Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.

# - Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть - ваша, становится его собственной идеей.

А теперь - немножко по каждому из этих пунктов.

 - Вопросы помогают избежать споров.

- Да, наша задача - не переспорить, а продать.

Мы - очень категоричная нация. Вот о сегодняшней погоде британец с предельной осторожностью сказал бы собеседнику вот так: "Если бы это не вызвало Ваших возражений, то я был бы склонен предположить, что сегодня с утра не было слишком слякотно…" А славянин непременно ляпнул бы: "Классная сегодня погода!"

До тех пор, пока мы не знаем позицию важного для нас собеседника по наиболее важным вопросам, эти вопросы лучше вообще не затрагивать. Например, табуированными (запрещенными) в коммерческих разговорах считаются следующие темы:

- расовые;

- национальные;

- религиозные;

- конфессиональные;

- политические и

- "чужие деньги".

Но значит ли это, что это полностью запретные темы? Отнюдь. Только вести разговор о перечисленных проблемах стоит не раньше, чем мы выяснили отношение к ним собеседника. Чтобы не попасть в тот самый "просак". Поэтому в разведке традиционно существует особый этап, предшествующий вербовке. Это тестирование. Вот как об этом пишет Р.Ронин:

"В ходе личного общения и специально созданных ситуаций мало-помалу осуществляется распознавание взглядов объекта, его возможностей, слабостей, склонностей, ценностей, побуждений, способностей, психофизических и интеллектуальных качеств... То, что конкретно надо узнать, определяется целью разработки человека (вербовка, манипулирование, устранение...) и ориентируется на унифицированную таблицу досье.

Всестороннее просвечивание объекта лучше всего производить по определенной схеме, следуя которой намечают и реализуют некую зондирующую акцию, отслеживают реакцию на нее, делают вывод и на основе этого вывода выполняют проверочное тестирование.

Перед основным зондированием следует провести предварительное, проясняющее индивидуальные особенности реагирования человека на значимую для него информацию.

Выполняя тестирование, составляют четырехзвенную таблицу ("акция", "реакция объекта", "вывод", "примечание"), в первую графу которой ("акция") вносят темы намечаемых разговоров или же проверочных трюков. Все последующие столбцы заполняют по мере проведения целевого зондирования, причем в графе "примечания" регистрируют те внешние условия, которые могли повлиять на результаты наблюдения".

Для этапа тестирования я могу рекомендовать даже несколько более усложненную разграфку:

По Р.Ронину, "проводя тестирование следует учитывать, что:

• декларируемые установки людей мало связаны с их невербальным поведением (говорят одно, а делают другое...)"... - и в этом ключ к их оценке, в том числе - к оценке правдивости. Иногда специальное слежение за невербаликой есть смысл поручить либо своему спутнику, либо, если это возможно, - видеокамере. Когда партнера нет, и мы вынуждены работать в одиночку, есть смысл хоть раз полностью отключиться от вербалики и полностью сконцентрироваться на наблюдении за невербаликой. Это стоит сделать, даже обрекая себя на извинения - "Простите, я задумался и прослушал…".

• "эмоции, вызванные заочной оценкой ситуации, нередко бывают сильнее, чем возникающие при реальном контакте с такой ситуацией" - часто вместо анонсирования своего предложения и вашего совместного действа есть смысл "брать быка за рога" и с первых минут контакта вовлекать клиента в выработку совместного решения. Это можно сделать как под видом анкетирования ("Мы исследуем предпочтения клиентов…"), так и "в лоб": "Вы всегда сможете отказаться, но давайте попробуем смоделировать оптимальное решение для Вашей компании".

• "человек быстрый, смелый и реактивный в беседе может оказаться совершенно иным в критической ситуации" - поэтому, и особенно при контакте с сангвиниками (они легко подхватывают предложение и столь же легко отказываются от своих слов), есть смысл придавать клиенту ту инерцию, которая поможет ему преодолеть новые волны сомнений. В частности, стоит особое внимание придавать моменту, когда перо клиента уже зависло над договором. Даже если он уже и не сможет отказаться, то есть смысл помочь ему преодолеть последние сомнения, приходящие именно в этот момент. Уместно выдать еще какую-нибудь бесплатную мелочь, усилить основную часть предложения, взять на себя персональные гарантии... Ваше внимание и поддержка, оказанная клиенту именно в этот момент, переведут ваши отношения на качественно новый уровень.

• "человек вольно или невольно раскрывается, говоря о себе" - стимулируйте попытки клиента персонализировать (в его сторону) ваше общение. Проявляйте эмпатию, вслух ставьте себя на его место, моделируйте его ощущения и спрашивайте - верны ли ваши модели его эмоциональных состояний.

• "собеседник познается в споре" - но желательно, чтобы он затрагивал не ваше предложение. Даже в споре на футбольную тематику можно очень многое узнать о человеке. Хорошо, когда ваша позиция в споре не понижает, а повышает оптимистичность собеседника в отношении к некой проблеме.

• "ни в чем так не проявляется характер людей как в том, что они находят смешным" - тестируйте оппонента анекдотами и забавными коммерческими историями, а также обращайте внимание на то, что "травит" вам он. Довольно часто единственным смешным, о чем заводит речь собеседник, являются странности его руководства. По личному опыту - почти везде "на ура" идут анекдоты коммерческой тематики.

• "манера смеяться является самым хорошим показателем характера человека". Как смеется ваш оппонент? Заливается или хмыкает в усы? Насколько симметрична его улыбка? Если правша при серьезной левой стороне лица улыбается лишь правой частью рта, то, скорее всего, ему не смешно и улыбается он "по расчету". Если наоборот, то, скорее всего, он понимает, что стоило бы остаться серьезным, но не в состоянии сдержать внутреннего хохота. Разумеется, наиболее искренней является симметричная улыбка.

• "разговоры на отвлеченную тему позволяют определить интеллект, сметливость, ловкость, реакцию собеседника". Какая, в конце концов, разница, что мы обсуждаем с клиентом? Ведь он все равно купит, мы все равно найдем общий язык. Так почему бы не поболтать обо всем, что мы оба находим интересным? Давайте и сами продолжать жизнь и на работе, и давайте позволять это делать клиентам. Тем более - во всем, о чем говорит клиент, мы можем найти оценки тех или иных сторон его характера, натуры, темперамента, осведомленности, квалификации, доброжелательности etc.

• "чтобы понять симпатии и антипатии объекта, области приемлемого для него и определяющие мотивации, не мешает прояснить его отношение к различным историческим и литературным личностям", хотя, увы, нынче далеко не каждый собеседник способен поддержать разговор на исторические и литературные темы. Тем не менее, нас может выручить синематограф. И если кто-то не слышал о "Секретных материалах" или "Санта-Барбару", то припомнит хотя бы "Спокойной ночи, малыши".

• "чем жестче стереотип, тем большую эмоцию вызывает любая попытка подвергнуть его сомнению" и, соответственно, тем меньше должно быть ваших стараний и усердия в преодолении этого стереотипа. Мы имеем дело со взрослыми людьми, и посягать на их давно сформированные установки - рискованно. Гораздо разумнее продавать и вести коммерческие переговоры, опираясь на фундамент уже имеющихся в наших партнерах установок. Мы всегда имеем возможность адаптировать свой продукт и форму его презентации даже к совершенно противоположным установкам.

• "ответная реакция на утверждение всегда содержит больше информации, чем ответ на точно сформулированный вопрос". Ответом на четко поставленный вопрос чаще является предельно сухой ответ, а тестирующие утверждения часто провоцируют довольно пространные рассуждения. Хорошо сопровождать свои утверждения либо интонационным оттенком сомнения, либо просить собеседника поделиться своим мнением о высказанном тезисе.

• "перемена (ухудшение) погоды зачастую вызывает апатию и замедление реакции" - мы осуществим гораздо больше продаж, если откажемся от части переговоров, которые мы вынуждены проводить в неблагоприятных условиях. Достаточно ценной является уже сама подсознательная связь нашего визита с чем-то позитивным. И - не только с хорошей погодой, но и с хорошими новостями (в том числе - и футбольными), новыми заманчивыми возможностями, увлекательными перспективами.

• "не следует принимать молчание за внимание; это может быть погруженность в собственные мысли". Мы должны чаще использовать так называемые контрольные вопросы, с помощью которых можем определить - "здесь" ли наш собеседник? слушает ли он нас? слышит ли? Нам несколько позднее предстоит рассмотреть целый блок приемов, построенных на утилизации трансовых состояний. И если наша собеседник близок к такому состоянию, то есть смысл не прекратить переговоры, а просто изменить стиль своей продажи. Полезными могут быть и посылы вот такого типа: "Я вижу, что заставил Вас задуматься?" или "О, я вижу, что Вы задумались всерьез".

• "когда процесс понимания идет слишком уж гладко, есть все основания не доверять такому пониманию" - при этом велик шанс, что мы имеем дело с тем же сангвиником, который завтра с той же легкостью заявит: "Я вам не красна девица, чтобы слово держать…" В конце концов, "если все слишком хорошо, то это плохо"… Иногда эффект мгновенного формирования иллюзии полного взаимопонимания приходится наблюдать в ситуации, когда обе переговорные стороны видят друг в друге покупателя. Иногда это происходит и при разном культурном уровне и разном наполнении рабочего словаря.

• "характерной ошибкой наблюдающих является мнение о якобы существующей взаимосвязи некоторых (чем выше агрессивность - тем более энергичность...) совершенно различных качеств". Особенно обидно бывает в тех ситуациях, когда отслеженные признаки собеседника заставляют нас надеяться на то, что он уже способен быть нашим союзником в ходе продолжения переговоров на более высоких иерархических уровнях его фирмы. Наши прогнозы относительно поведения оппонента могут быть ошибочными и из-за воздействия на его поведение транзитных, так называемых "фоновых" состояний. Важно перед ответственным шагом успеть отнаблюдать оппонента в разных ситуациях, в разном составе переговорных команд.

• "человеку свойственно преувеличивать информационную ценность событий подтверждающих его гипотезу и недооценивать информацию, заключающуюся в противоречащих ей фактах" - разумеется, мы более склонны принимать и соглашаться с тем, что льет воду на нашу мельницу. Ну а неожиданно быстрый переход оппонента на нашу сторону и его поддакивание вообще должны вызывать подозрительность всегда.

• "тревожный человек охотнее обсуждает свои слабости и недостатки, чем не тревожный; тревожность же обычно проявляется в таком поведении, которое можно назвать чрезмерной чувствительностью к раздражителям". Отсюда следует не только то, что есть смысл использовать в своих интересах состояния тревожности оппонента. Следует иногда и провоцировать, инициировать и на свой лад формировать состояние его тревожности. В этом нам в большинстве случаев могут весьма успешно помочь третьи лица. Задумайтесь, кто из вашей команды или из-за ее пределов может встревожить оппонента? ради чего это можно предпринять? в какой момент к этой игре должны, как утешитель и успокоитель, подключиться вы? как затем снять с игрового поля вашего помощника-раздражителя?

• "плохо сформулированный вопрос может насторожить собеседника". Над вопросами и ходами этапа тестирования нужно работать особенно осторожно и тщательно. Знаменитый одесский карточный игрок Анатолий Барбакару когда-то писал, что для шулера выигрыш у клиента - всего лишь дело техники, но вот умение "втянуть лоха" в игру - это искусство. Этап тестирования проектируется и осуществляется нами именно для того, чтобы не допустить ошибок на этапе вербовки - во время привлечения к сотрудничеству и во время переговорной детализации партнерства. Поэтому тестирование ошибок не прощает. Часто насторожить оппонента способно неосторожное слово из нашего профессионального лексикона, описывающее наши те или иные аспекты отношений с клиентурой. Например - "после того, как клиент очарован" или "когда у клиента загорелись глаза". То же самое и в вопросительном эквиваленте - "Ну, я уже успел вас охмурить?.."

• "следует помнить, что визави "слышит" и понимает намного меньше, чем хочет показать". Количество тех, кто во время даже самых напряженных переговоров "понимающе" кивает, но при этом от понимания очень далек, слишком велико. Это не только осложняет ту стадию, на которой мы уже должны замолчать, а клиент должен сделать ход навстречу, но часто вообще уводит на такие переговорные уровни, на которых клиент вообще перестает нас понимать. В любой ситуации полезно и предварительно выявить компетентность оппонента (адаптируя к нему язык своей презентации), и контролировать восприятие собеседником наших построений. Иногда "понимающее кивание" можно очень эффектно использовать в своих интересах. Последнее можно выполнять в виде трюка "Ну вам-то наверняка известно, что…"

• "стоит индивиду в чем-то проявить себя лидером, как на него и в других ситуациях будут смотреть как на лидера". Помочь переговорщику стать единственным в своей фирме специалистом по проблемам, связанным с нашим коммерческим предложением, довольно легко. При этом даже если визави является менеджером среднего звена, он (с нашей обучающей помощью) вполне способен уже очень скоро оказывать достаточно серьезное влияние на собственное руководство при принятии решения о сотрудничестве с нами. Общеизвестно и то, что часто именно успехи в переговорах с "внешними" являются наиболее эффективным лифтом в карьере.

• "все общительные и живые люди предпочитают устную речь, а сосредоточенные в себе, стеснительные и застенчивые - письменную". Вообще-то, в обращении к Вашим клиентам есть смысл экспериментировать с письменным и устным каналами общения.

• "если поведение партнера строго фиксировано правилами, авторитетами или другими источниками, то субъект не слишком восприимчив к его позиции и не пытается представить себя в лучшем свете; когда поведение партнера кажется свободным, то обычно наблюдается противоположный эффект". То есть: когда Вам нужно стать плохим - инспирируйте это как требование своей иерархии и ее законов или апеллируйте к неким "законам вообще". А когда пытаетесь подать себя в лучшем свете - делайте общение как можно менее формализованным.

• люди с сильным самоуважением ведут себя независимо по отношению к своей "репутации", хотя несколько ориентируются на нее; люди с низким самоуважением следуют своей "репутации". Тот, кто не рискует "испортить репутацию", легко дурачится на публике. Проверьте, способен ли Ваш клиент пройти с Вами по вагонам электрички с гитарой и песнями. Если нет - его репутация не очень устойчива.

• "индивиды могут быть самими собой лишь в составе небольших, поддающихся их пониманию групп". В психологии существует такое понятие - "сдвиг к риску". Если подросток с футбола идет домой один, ему никогда не придет в голову поднять урну и вдвинуть ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!

• "поведение человека чаще всего меняется на публике по сравнению с поведением в одиночестве; оно также изменяется в зависимости от аудитории. Это связано с тем, что любой человек заинтересован во впечатлении, производимом на окружающих и задействует при этом одну из двух существующих стратегий: "ублажающую" (подстраиваясь к аудитории) или "самоутверждающую" (подкрепляя свое "Я" и пытаясь произвести хорошее впечатление за счет качеств, входящих в идеальное "Я")". Если Вы всегда знали клиента лишь по общению с глазу на глаз, есть смысл проверить его поведение на публике. Желательно - поэкспериментировать с контрастными группами.

• "женщины и многие нацмены обычно более конформны". Без комментариев. Просто примем это утверждение Р.Ронина к сведению.

 - Вопросы помогают избежать излишней говорливости.

- Это уместно помнить и тогда, когда слишком увлекся "лирикой" партнер, или когда унесло от главной темы нас. Но самое главное в том, что, задавая правильные вопросы, продавец может избавить себя от необходимости без конца, снова и снова, проигрывать уже тысячи раз пересказанное описание своего продукта (товара или услуги). Эту мысль я всякий раз в ходе тренингов пытаюсь выделить, подчеркнуть и подать особо.

В этом, на мой взгляд, вообще главное отличие работы настоящего продавца от того, кто его мог бы заменить - какого-то робота, который со встроенного CD-drive зачитывает текст презентации.

Слишком часто приходится удивляться тому, как слушателям трудно эту мысль услышать и как трудно с ней согласиться. Особенно трудно - опытным, "матерым" продавцам. Как правило, они очень твердо уверены, что залог успешной продажи в том, чтобы "все рассказать". И чем более технически сложен товар, тем обычно крепче эта уверенность.

Наиболее тяжела это проблема у вчерашних непродавцов. Ведь кого мы пытаемся взять на работу за прилавком или в качестве коммерческого представителя? Умниц.

Иногда приходится просто удивляться вот таким объявлениям в кадровых газетах: "На работу требуются молодые люди с высшим образованием, свободным английским языком, знанием компьютера, пятилетним практическим опытом и хорошими рекомендациями". Просто диву даешься - каким же дебилом должен быть молодой человек с такими данными, чтобы стать за прилавок?..

Требование "с высшим образованием" - это как минимум. Вот и приходят в продажу те, кто не смог реализовать себя в прошлой профессии. У одного из таких я пару лет назад покупал краску для ремонта квартиры.

Он начал с радушного приглашения сесть. Взял большой лист бумаги и жизнерадостно пообещал:

- Я Вам все сейчас расскажу!

Маркером на листе он стал чертить…

Обычно во время тренинга, пересказывая эту историю, я подхожу к флипчарту и начинаю воспроизводить рисунок торговца красками. Рисую медленно. Деталь за деталью. И тяну так до тех пор, пока кто-то из моих слушателей не догадается:

- Так это же бензольные кольца!!!

- Да, - говорю я. - Вот и я удивился: "Зачем Вы мне вешаете на уши Ваши бензольные кольца?!"

А продавец с оправдательной интонацией пояснил:

- Видите ли, я защищался по органике…

Нужна ли мне формула краски?

Нет! Мне нужно только одно - чтобы эта краска не облезла до того, как я макну в банку свою старую кисть…

Все мои тренинговые и семинарские программы - шестнадцатичасовые. Двухдневные. Вы верите, что о каждой из моих программ я могу рассказывать по три дня? Верьте! Под хорошее пари о каждой из моих шестнадцатичасовых программ я могу рассказывать двадцать четыре часа. Но если мы с моим слушателем не ударили на это по рукам, то разве захочет он терпеть целых три дня? И вообще - зачем что-то рассказывать?

И вот снова звучит вопрос:

- Ну так расскажите нам о ваших программах.

И я снова привычно ухожу от ответа:

- Вы знаете, о моих шестнадцатичасовых программах я готов рассказывать двадцать четыре часа. Вам это надо? Давайте я лучше расскажу о том, что будет вам интересно. А для этого скажите - зачем вашему персоналу учиться?

- Ну-у-у… Они, понимаете ли, совсем не умею общаться…

То есть - им нужно привить элементарные коммуникативные навыки?

- Да! А еще они часто лезут в бутылку и только разжигают конфликт…

- Ага, значит, антиконфликтный блок в программе тренинга не помешает?..

- Совершенно верно! А еще…

Да - вопросы помогают избежать излишней говорливости. А еще они помогают определить - что нужно рассказывать клиенту, а что будет лишним.

В каждом товаре есть свойство, о котором одному из покупателей лучше не говорить. Это достоинство, а не недостаток. Но будучи произнесенным, этот плюс превращается в минус. Непонятно? Поясню на примере. Я позаимствовал эту историю у одного из моих слушателей, работающего на фирму, продающую классный электроинструмент - перфораторы, дрели, угловые шлифмашины и так далее. Пусть его зовут Андреем.

Андрей, сидя в кабинете директора одного из заводов, "втюхивал" партию навороченных электродрелей. И, в частности, рассказывал об одном замечательном свойстве этого инструмента:

- Там курок такой, спусковой крючок, "собачка"… Так вот когда тянешь его на себя, обороты медленно нарастают - добавляется мощность. Но вот когда вы выбрали максимум оборотов - у курка еще остается люфт, и это позволяет пошевеливать пальцем. Видите, как умно придумали - можно работать весь день, но указательный палец, тянущий за курок, не затерпнет!..

Мне Андрей потом пересказывал:

- Я это выговорил и смотрю - директор багровеет, шея кровью наливается. И вдруг он приподымается в кресле и орет на меня: "Вон!" Я бумаги мои подхватил и в двери. А он снова орет: "Назад! Садись, я тебе расскажу, какую глупость ты отчубучил". Вижу - он уже успокаивается. Ну я снова присел к столу. И он мне объяснил: "Пальчик, говоришь, не затерпнет?.. А мне лучше взять с улицы двадцать балбесов по пять рублей за день, дать им ручные коловороты, и пусть у них вообще все затерпнет! Я ведь понимаю, что эта приблуда включена в твою цену! Лучше бы ты про нее мне и не говорил…"

 Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.

Наши покупатели слишком часто понятия не имеют о том, что им нужно.

Разберем этот тезис на примере Вашего автора.

Когда в прошлом году мне понадобилось что-то сделать со старыми оконными рамами, и я вначале выбрал… Вы догадываетесь - что?

Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии - двухсотграммовый брикет за 1 гривню и 40 копеек. Но продавец спросил:

- А Вы что хотите делать?

- Рамы замазать…

- О, так Вам нужен герметик!

В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривни. И был очень доволен - герметик оказался чертовски удобным в работе… Так разве я знал, что мне нужно?

Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив в окна стеклопакеты…

Иногда есть смысл саму продажу начинать с осторожного:

- Я боюсь продать Вам не то, что Вам нужно… Давайте вместе подумаем!

Или так, как иногда поступает Деревицкий, отвечая на заинтересованный звонок:

- Ох, ну зачем Вам нужен этот тренинг?.. Это и дорого, и выходные у ребят пропадут…

Иногда покупатель открыто декларирует свое незнание. И здесь самое главное - не издеваться над ним. А продавцы это любят.

Помню, как в одном из южных городов Украины продавцы компьютерного салона, смеясь, спросили у меня:

- Александр Анатольевич, рассказать Вам о самом коротком описании конфигурации компьютера?

- Расскажите.

- Да это на прошлой неделе тут один заходил. Говорит - "Нужен компьютер". Мы спрашиваем: "Какой?" А он - "Ну такой, чтоб надо мной не смеялись"…

Ну и что тут смешного, парни? Человек хочет отдать Вам свои деньги, а Вы над ним потешаетесь?

Клиента нужно любить.

В Иерусалиме есть замечательный банк. Он входит в десятку крупнейших банков мира. Из компании, в которой я когда-то работал, туда ездили перенимать опыт отдела привлечения клиентов. Вернулись - устроили нам лекцию. Под финал, почесывая затылок, рассказчик добавил: "А еще у них забавный девиз… Правда, на какой из славянских языков ни переведешь - получается пошлятина". Аудитория сразу оживилась и потребовала срочного перевода. Рассказчик еще пококетничал и, наконец, перевел: "Мы хотим Вас больше, чем кто бы то ни было!"

Еще один хороший пример того, как нужно любить клиента, мне недавно прислал один из читателей этой рассылки.

"Звоню я на прошлой неделе девушке-автодиспетчеру с целью заказать фуру для перевозки продукции по городу. Заказывал машины у нее уже не один раз, но нужно заметить, что отношения наши сугубо деловые и за рамки таковых никогда и не пытались выходить. Итак, суть:

- Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.

- Привет. 300 рублей в час.

- Это дорого!

- 280.

- Валерия, у меня есть предложение - по 250 за час. Давай дешевле.

- Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но это ведь Я. А тебе нужен КАМАЗ..

И как после такого не заказать (автомашину)?"

И под конец сегодняшнего выпуска рассылки - о том, почему ошибаются маркетологи.

Пару лет назад мне понадобился новый диктофон - надоел старый "Репортер". Прихожу в магазин и прошу… Как Вы думаете - какую марку? Правильно. Так я и сказал:

- Дайте мне какой-нибудь Сони-Панасоник…

Но продавец спроси:

- Почему?!

- А почему нет? Известные марки, хорошее качество…

Тогда умный мальчик взял с витрины один "Sony" и один "Olympus". Держа в каждой руке по одному аппарату, он на обоих нажал "Record" и обратился ко мне вот с таким предложением:

- Я включил запись. Оба диктофона по одной цене. Я сейчас еще добавлю пару слов и оба выключу. А Вы можете вон там в кресло сесть и, не спеша, послушать обе записи…

Я выбрал "Olympus" - качество записи показалось на порядок выше.

Теперь представим, что на выходе из магазина, меня остановил бы на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:

- Скажите, пожалуйста, какую модель Вы выбрали и - почему?

И что бы я ему ответил?

Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел "Olympus" - из-за качества записи.

И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.

Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!

Конечно - нет!

Если бы умница-продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с Сони-панасоником и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.

Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы не трудно сознаться, что мой выбор был задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что были объектом умной и успешной манипуляции…

Так давайте повторим наше правило-заклинание: "Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого".

# - Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть - ваша, становится его собственной идеей.

Невозможно "помочь выкристаллизовать" то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы - какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор.

"Перенасыщенный раствор" - это обострившаяся потребность клиента. "Центром кристаллизации" - становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.

Помните, как Шелленберг в "Семнадцати мгновениях весны" искусно аккумулировал идеи подчиненных и выносил их своему собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было то, что Шелленберг осуществляет его идеи. Пусть даже подавая их в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купить Ваш продукт была именно Вашей идеей?

Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из "канадской оптовой". Мы можем отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже фирма, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, что может нас вооружить. Вообще, эта компания в очень многом выгодно отличается от фирм, которые относятся к ней с предельным презрением, но об этом мы поговорим отдельно.

Но я отлично помню товар, с которого они начинали на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел - обезьяны.

Мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляя: "Это ваше!", - а затем ловко выуживали из прохожего деньги…

Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему - нормальному, здоровому человеку - эта обезьяна на этой улице?!!

Но "канадцы" говорили:

- Вы знаете, многие берут как подарок на день рождения!

Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: "Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения… Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать о выборе подарка…" И прохожий - нормальный, здоровый человек - переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.

Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный "педлер"?

Он МОТИВИРОВАЛ. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.

У каждого товара - бескрайнее море вариантов его применения. Виденье их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100%. На это есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе "Практика продаж". Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним это упражнение и мы.

Давайте разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно - так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.

Одной группе я говорю:

- Вы - продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.

Второй группе я скажу:

- Вы - покупатели. Что вам должен предложить продавец для того, чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.

Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю напротив каждого пункта обеих списков или восклицательные или вопросительные знаки:

Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:

- А что такое эти ваши знаки?

И я отвечаю:

- Все, что помечено восклицательными знаками воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в кг, $, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить при помощи органов чувств. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это взято из сферы межличностных отношений.

И после этого спрашиваю:

- Какой можно сделать вывод?

И группа сыпет выводами:

- У покупателей критериев больше!

- У покупателей больше неизмеримого!

Все правильно. Это - главные выводы.

Покупатели действительно обращают внимание на гораздо большее число критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавца.

И покупатели действительно гораздо больше внимания уделяют факторам, которые не являются техническими характеристиками продукта и не могу быть ничем измерены. То есть - покупатели гораздо большее значение придают факторам, которые нельзя оценить на уровне счета, логики, рацио. То есть - покупатели принимают большинство решений ЭМОЦИОНАЛЬНО.

Я очень настойчиво рекомендую Вам, Читатель, повторить этот эксперимент с Вашими продавцами!

И еще - о том, как покупатели иногда видят в нашем продукте (товаре или услуге) нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.

Однажды в одну пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:

- ПейджерА есть?

- Есть!

-Показывайте!

- Вот, пожалуйста, смотрите.

- А с вибраторами есть?

- Есть! - девочка указала на "Мотороллу Эдвайзер".

- Вибрируйте! - распорядился клиент.

Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.

Покупатель был не доволен.

- А еще вот такие есть? - спросил он.

- Есть!..

Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина "Эдвайзеров", из кабинетов фирмы в торговый зал собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки девочки-продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, о комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:

- А зачем Вам пейджер?

Вот Вы, Читатель, зачем Вы могли бы купить пейджинг? Правильно - для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того, чтобы заглушить двигатель Вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:

- Как это - "зачем?" Для гонок!

Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному и выкладывают на свободный стол свои "пейджерА", каждый снимает с пояса "мабилу" и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол - тот выигрывает и снимает весь банк! Ну так попробуйте угадать, зачем вашему клиенту пейджер…