Перестаньте говорить

- Если мы будем продолжать презентацию и непрерывно говорить, то просто не позволим клиенту "вставить свои пять копеек".

- Правильно, уважаемый! - поощряю комментатора я. - И слишком часто, желая самореализоваться в говорении, мы просто убиваем продажу. Дам иллюстрацию. Даже - повторную иллюстрацию. И если кто-то в прошлый раз не обратил внимания на эти истории, то пусть они выполнят свою задачу теперь.

Вы уже знаете, что обычно перед проведением корпоративных программ для торгового персонала магазинов я накануне отправляюсь "щупать продавцов". Нет, не потому, что не знаю ошибок продавцов этого конкретного магазина - уже ведь много лет наблюдаю практически одинаковые ошибки в любом заведении... Просто я должен получить фактаж для обсуждения на предстоящем тренинге конкретных ошибок конкретных продавцов. Напоминание об этой конкретике работает на тренинге гораздо лучше, чем какие-то абстрактные картинки. Разумеется, "подсматривать" нужно тогда, когда продавцы еще не знают, что ты - их завтрашний тренер...

И вот - Киев. Один из магазинов аудиотехники в центре города. По периметру и в центре помещения стоят электронные мастодонты - музыкальные центры и прочая музыка разной степени навороченности. В углах пустынного торгового зала - два продавца.

Обычно в магазинах нет никаких проблем с выбором позиции для наблюдения, ибо отражающих поверхностей достаточно - стекол хватает. Очень удобно. Эту технику я когда-то избрал, наблюдая на улицах за работой цыганок. На уличных гадалок открыто глядеть нельзя - мгновенно чувствуют взгляд, и шоу резко меняется. Лучше выбрать темную, хорошо отражающую витрину ближайшего магазина. Тогда можно стоять спиной почти вплотную к объекту и слышать его каждое слово. Так хорошо изучать цыганские техники жестикулярного присоединения...

И вот - тот самый магазин аудиотехники.

Один из продавцов даже по внешнему виду - меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое "братков" - в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники и, выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу:

- Вот этот. В натуре. Выпиши.

Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется:

- Ребята! Как же так... Я ведь не успел Вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы...

Один из братков толкает кореша локтем:

- Слушай, а в натуре - давай еще зайдем в "Домотехнику".

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого - то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

- Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание "акустической системы", и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:

- А Вы кто такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

- Скоро узнаете...

Если Вы хозяин магазина, то нужен ли Вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата... Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы - это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель - тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушен и мерчендайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого меломана, который вместо того, чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, который уже потянулся в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап?

- Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял "до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С"... Вот мы и получаем... таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:

- Мне нужна краска.

Хороший продавец - доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем необузданного интеллекта:

- Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы - какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

- Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:

- Я ведь защищался по органике...

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему - "Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса"?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было бы в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы их к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании...

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить - это правилу "Перестаньте говорить".

Вообще - сколько времени вы можете рассказывать о вашем продукте? Ну, минут двадцать - наверняка. А если с этим товаром или услугой вы работаете более года, то, я уверен, сможете воспевать его и два-три часа - подключив коммерческий фольклор, воспоминания о лучших клиентах, о неожиданной мотивации, о дрянных разработках конкурентов, о том, как благодарные клиенты поздравляли вас с Новым годом, о том... Короче - обо всем, что связано с продуктом и что может сработать на новую продажу.

Мои обучающие программы - двухдневные, шестнадцатичасовые. Это для того, чтобы можно было отучиться за выходные дни - ведь фирмам не легко снимать с участков и от прилавков свой торговый персонал для более длительного обучения. Так вот на спор, под пари, под хорошую ставку о своей шестнадцатичасовой программе я смогу рассказывать и тридцать два часа. Но зачем? Ведь так повышается риск рассказать и нечто совершенно лишнее.

В нашей книге есть эпизод о замечательном свойстве бошевских дрелей, о котором на славянском рынке в большинстве случаев лучше и не заикаться... Мне знакомы и несколько фирм, продающих бухгалтерские журналы и газеты, к которым в качестве бесплатного приложения полагается набор отчетной документации. Так вот узнав об этом, агенту подписки частенько говорят "Нет!". А если бы он об этом не упомянул, то журнал подписали бы и были бы очень довольны...

Ну да ладно. Нам с вами пора переходить к обсуждению второго правила. Что там у нас?