Аллергия на долги

Очень распространенная жалоба магазинных продавцов связана с отказом посетителей магазина от предлагаемой помощи.

Вы хорошо помните и собственную рекцию на продавца, который, делая вид, что желает услужить, вышколенно вопрошает: "Не могу ли я Вам помочь?"

"Нет", - отвечаете вы. Или - "Я хочу только посмотреть..."

Это настолько обычная тема обсуждений и мозговых штурмов на тренингах, что я давно перестал видеть в ней свежесть.

С участниками тренингов мы отлаженно ищем наилучшие варианты этого предложения.

Часто приходим к выводу о том, что помощь предлагать нужно в привязке к какому-то конретному товарному образцу. То есть не просто спрашивать: "Что Вам понравилось?", а фокусировать вопрос-предложение: "О, Вам вовсе не случайно понравилась именно эта модель. Дело в том, что она..." и тем самым перехватывать инициативу.

Обычный вариант, когда вместе с группой мы останавливаемся на провоцирующе пассивном варианте: подойти и уронить фразу "Если Вам понадобится помощь или консультация, то я буду поблизости - Вы легко сможете меня подозвать..." Продавцы отмечают, что отходя после этого, они часто слышат в спину поспешное посетительское - "Погодите, я хотел спросить..." Тут срабатывает эффект уходящей наживки - клиент чувствует, что он что-то теряет и пытается вас вернуть.

Могут быть и другие варианты. Их обсуждение интересно тогда, когда группа пытается разобраться в мотивах человека, который отвергает предложенную помощь.

Первой версией обычно оказывается клиентская "крутизна" - "мы и сами с усами", "я и без тебя все знаю", "я и без тебя разберусь".

Одна из версий - люди не любят, когда над ними "нависают". И это правда.

Совсем недавно мне удалось обнаружить совершенно новый ракурс в анализе этой проблемы. Он становится даже слишком явным после того, как попытаешься абстрагироваться от условий и проанализировать простую механику отказного диалога. Давайте попробуем.

Клиент заглянул в магазин. Может быть - с допущением, что он что-нибудь купит. Продавец предлагает помощь. Он вроде бы хочет покупателю что-то дать - совет, консультацию, экскурсию вдоль витрин. Он говорит - "На! Возьми". А с какой стати нам что-то дают? А не хотят ли при этом получить что-то взамен? Если мне предлагают помощь, то во что это мне обойдется? Сколько я буду должен? Чем мне придется ответить на это профессиональное радушие продавца? Скорее всего, это одна из тех штучек (вроде улыбки и приветствия), которыми меня подталкивают к тому состоянию, в котором мне будет труднее отказаться от покупки.

У Роберта Чалдини в монографии "Психология влияния" среди дюжины расписанных механизмов манипуляции есть прием под названием "взаимный обмен".

Взаимный обмен - это фундамент общества. И не только на уровне "от нашего стола - вашему столу". Это действительно единственный механизм, который делает бизнес возможным. Без хотя бы минимального взаимного доверия и без хотя бы доли принципа "ты мне - я тебе" продажи были бы вообще невозможны.

Роберт Чалдини описывает трюки, очень близкие тем, которые мне довелось наблюдать в 1995 году в рекламном отделе газеты "Всекраинские ведомости". К нам тогда заглянула "театральная барышня".

В рекламном отделе был нормальный рабочий день. Сотрудники сидели, уткнувшись в компьютеры - кто в "Doom", кто в "Tetris", кто в "Lines". Короче - шел обычный рабочий день. И тут на пороге возникла дама, которая должна была бы носить не бандан над джинсовым платьем, а панбархат и шляпу с пером и вуалью. И она томно возвестила:

- Я из "Театрального союза". Мы распространяем билеты - приезжает труппа Большого...

Остроумные менеджеры столь же томно ответили на ее предложение вопросом:

- А, за большие деньги большие билеты на большую труппу Большого?

Цена оказалась не намного больше их месячной зарплаты. Это вызвало смех и веселые комментарии, а дама сделала отчаянную гримаску:

- Ну вот, так везде. Я понимаю... Действительно - дорого. Может быть, возьмете хотя бы шоколад "Театральный"?

Цена "Театрального" в отличие от цены театра была гораздо более доступной, и ребята шоколадом запаслись.

Когда дверь за дамой закрылась, открылась какая-то дверка в моей голове, я вскочил с кресла и выбежал в коридор. Я догнал мадам и сказал:

- Мне нужно десять билетов.

- Ой, я всегда ношу только два...

- А сколько у вас еще шоколада?

Она растерянно ответила:

- Полупаковки осталось... - но тут же спохватилась, осознала ловушку, обезоруживающе улыбнулась и пояснила: - Когда отказываются от дорогих билетов, легче покупают дорогой шоколад...

Взаимный обмен заставлял дав отказ, купить у радушного торговца хотя бы что-нибудь.

На принципе взаимного обмена построен трюк "продавец-альпинист". Когда продавец вылез ради вас на самую верхнюю полку стеллажа и, "рискуя жизнью", смог спустить вам для просмотра приглянувшийся утюг, вам отказаться от покупки значительно труднее.

Жена при мне на рынке спросила у женщины, продававшей детские футболки:

- А нет ли у вас вот такой же, но беленькой.

Торговка проникновенно посмотрела ей в глаза:

- Нет. Сейчас нету. Но если будете брать, я сейчас принесу вам со склада.

Согласись - и придется взять, даже если футболка окажется белой, но совсем иного фасона...

Роберт Чалдини описывает картину, хорошо знакомую и нам по последнему десятилетию второго тысячелетия - кришнаиты, сующие в руки прохожим цветы и потом просящие что-то пожертвовать. Первым движением людей после слов о благотворительном взносе становилась попытка отдать улыбчивому вымогателю его подлый цветок...

Эффект "взаимного обмена", точнее - страх, что этот эффект сработает, часто работает и в реакции посетителя магазина на предложение помощи продавцом.

Теперь я не могу понять, почему это элементарное явление стало для меня открытием и почему ни в одном учебном пособии по продажам этого нет.

Ведь как тривиально: продавцам часто отказывают на предложение помощи только потому, что не хотят быть чем-то обязанными.

Значит, нужно к своему предложению добавить какую-то мелочь, которая снимет боязнь попасть в ловушку правила взаимного обмена.

Теперь после легкого подталкивания слушатели на моих тренингах очень легко и естесственно приходят вот к таким формулам:

- Давайте я вам об этом утюге расскажу поподробнее - мне об этой штуке рассказывать нравится.

То есть - "Вы мне ничем не будете обязаны. Вы и так сделаете мне одолжение, ибо за то, что Вы выслушаете, Вам буду обязан уже я".

Или:

- Давайте я Вам просто кое-что об этом утюге расскажу, а потом Вы тут еще посмотрите...

Или даже:

- Мы тут обо всем рассказываем совершенно бесплатно. Об этих утюгах просто приятно рассказывать!..

Разумеется, перед тем, как использовать такой ход, нужно постараться убедиться, что этот покупатель скован именно комплексом взаимного обмена. Это можно сделать простейшими контрольными вопросами, но о них я тут распространяться не буду. Нельзя ведь все секреты выкладывать в этих записках - надо оставить и что-то такое, что смогут получать только участники моих тренингов...