Выбор клиентуры

Продать - это не главное.

Главное - продать тому, кому стоит продавать.

Отсюда следует:

очень важным для продавца (тем более для зазнавшегося :-) является способность определить, годится ли ему тот или иной клиент.

И важно уметь:

Заранее определить ожидания клиента.

Уметь отказать тому, чьи ожидания не соответствуют твоему продукту (товару и, особенно, услуге).

Если мы доверяем наши продажи кому-то другому, то важно не забыть привить своему продавцу навыки диагностики и отказа.

Этим мы сегодня и займемся.

Казалось бы - чем больше клиентов, тем лучше. Но...

Все мы помним так называемый "принцип Паретто".

20% клиентов отбирают 80 процентов времени.

80% вреда приносят 20% наших связей.

20% контактов вынуждают делать то, что не нужно остальным 80%... И так далее.

Да, не бывает вечных поставщиков. И не бывает вечных клиентов.

Насколько корректно ни попытайся описать особенности своего продукта (особенно - услуги), но всегда найдется тот, кто поймет описание превратно. Ну а браться за выполнение того, за что готовы отдать деньги, но что ты не можешь или не хочешь делать - это просто не рентабельно.

Контроль ожиданий.

У каждого клиента существует представление о критериях качества приобретаемого продукта.

Даже тогда, когда заказчику кажется, что Ваш продукт идеально соответствует его потребностям, есть смысл в этом убедиться самому.

Допустим, по интерьеру Вашего ресторана посетитель решил, что вечер у Вас будет для него чертовски приятным. Но он позабыл о том, что Ваше заведение называется "Грубый Готлиб"(помните эту иллюстрацию в одном из выпусков рассылки "Школа продаж"?). Да, для Вас это фирменный стиль, но чем закончится вечер?..

Допустим, до сих пор персонал клиента учился у бизнес-тренера, который очень любит модеративные техники. То есть, заказывая теперь Вас, клиент рассчитывает пару дней столь же весело поиграть, как он играл раньше. Может ли он остаться довольным Вашей услугой?

Если я в солидном салоне покупаю партию офисной мебели, то доставка за счет продавца для меня, скорее всего, будет чем-то подразумеваемым. И если мне в ней откажут, то я, скорее всего, заберу деньги обратно...

Как выявить клиентские ожидания?

Есть два варианта.

1. Задавайте вопросы.

- Что привыкли получать?

- Каким Вы видите Ваш продукт?

- Что я должен сделать, чтобы продукт Вам понравился?

- Каким должен быть идеальный продукт?

И так далее.

2. Декларируйте Ваши принципы.

Иногда есть смысл в самом начале продажи намекнуть на то, что Вы обслуживаете не каждого:

- Вы знаете, перед тем как выставить счет, я просто обязан убедиться, что Вы получите именно то, что надо.

Можно и жестче:

- Вы ведь тоже выбираете клиентов? Я вот никогда не работаю с продавцами недвижимости, с сектами и трастовыми компаниями... Давайте убедимся, что я смогу Вам помочь.

Можно еще жестче (когда Вы уже заслужили право крутить носом):

- А зачем Вам это надо? Ведь есть же более доступные и более дешевые продукты?

Для нас не удивительно, что профессиональные репетиторы берутся за работу лишь с теми недорослями, которых хоть чему-нибудь можно научить. Разве можно ссылаться на рекомендацию родителей того, кто вообще не подлежит обучению?

Для нас не удивительно, что врачи избегают безнадежных больных. Рекомендатель должен быть доступен, поэтому нельзя рассчитывать на то, что его отзыв заменят обелиск или склеп.

Для нас не удивительно, что есть смысл избегать тех, с кем в ходе совместной деятельности наверняка возникнет конфликт. Мы ведь помним, что такое конфликтогены? Это:

1. Проблемы расовые.

2. Проблемы национальные.

3. Проблемы религиозные.

4. Проблемы конфессиональные.

5. Проблемы политические.

6. Проблемы богатства и благосостояния неких третьих лиц.

Мы должны рассчитывать не на то, что может пройти ("С пивом потянет"), но готовиться к наихудшим вариантам развития отношений. Тогда отпадает нужда уповать на удачу. Помните, как у Высоцкого:

"Удача - миф!

И эту веру сами

Мы создали, поднявши черный флаг..."

Разведка клиента и прогноз вариантов развития нашего бизнеса - залог того, что мы будем выполнять наш профессиональный долг, а не утонем в "разборках".

Комфортно ли белому будет работать с Вами - чернокожим дизайнером.?

Приятно ли будет уроженцу Хайфы увидеть у Вас в офисе портрет и услышать Ваши детские воспоминания об арабской бабушке?

Легко ли Вам будет отказаться от жареного поросенка в постный день или от алкогольного возлияния в намаз?

Что испытает Ваш заказчик, если Вы украсите заказанное шоу символами своей конфессии? Допустим - изобразите на декорациях крест лишь с одной перекладиной?

Что произойдет во время звонка клиента, чьи родители еще не реабилитированы, если Ваша секретарь скажет, что Вы празднуете Ноябрьские?

Или, допустим, желая эффектнее подать Вашу скидку, Вы говорите клиенту: "Мы ведь с Вами не Березовские", - и... ну, скажем так - попадаете пальцем в небо.

А иногда для того, чтобы серьезно изменить оценку Вашей работы, достаточно всего одного слова, которому Вы позволите сорваться с Ваших губ... Совсем недавно на моих глазах в поезде Москва-Киев сорвалась сделка двух дельцов, которые поначалу очень друг другу понравились. Критичным оказалось то, что сахарозаводчик в ресторане заказал "салат с буряком", а производитель оборудования для сахарной промышленности поправил:

- Не с буряком, а со свеклой...

Это примеры, в которых Вы, не ожидая конфуза, предоставите Ваш традиционно исключительный сервис, но потом получите плохие отзывы. Так почему бы не суметь, спрогнозировав проблемы, обойти их или вообще отказаться от партнерства?

В NLP есть очень полезный блок по выявлению клиентской стратегии принятия решений. В нем рекомендуют выявить, сквозь какие модальности проходит клиент, излагая Вам принципы принятия решений. Это делается для того, чтобы выявить, в какой модальной последовательности стоит выстроить Ваше коммерческое предложение (письменное или устное).

Почему это важно? Потому, что предложение, построенное на не свойственной клиенту модальной последовательности, он просто напросто не поймет. И даже не "услышит" его. То же самое нужно учитывать в выявлении ожиданий. Но тут мы работаем не с модальностями, а с клиентскими критериями качества.

Как отказать клиенту?

Во-первых, определитесь - имеете ли Вы на это право при нынешнем состоянии Вашего бизнеса? То есть, как уже проскользнуло где-то выше, можете ли себе позволить "крутить носом"?

А во-вторых, выбирайте форму отказа исключительно ситуативно - под каждого контактора. Это должно быть "индпошивом" долго. По крайней мере, до той поры, пока Вам не будет достаточно единичных заказов.

Лучше всего быть честным:

- Я вынужден отказаться от работы с Вами и от собственной прибыли потому, что...

Кстати, такой прием часто позволяет настолько изменить ожидания, что и работа оказывается возможной, и клиент остается чертовски довольным Вашей честностью.

Но можно использовать и трюки. Например, однажды Вы можете дать одному из заказчиков необычную скидку в обмен на то, что он подпишет с Вами фиктивный договор, в котором цена Вашей услуги будет определена совершенно астрономической цифрой. Тогда, оттягивая декларацию своей цены, Вы сможете узнать клиентские ожидания и того, кто Вам не подходит, отпугнуть безумной ценой. Это, разумеется, можно использовать и под совершенно иные задачи.

В конце концов, Вам выгодно будет приобрести репутацию человека, который не хватается за любую подвернувшуюся халтуру, а дает лишь то, что окажется полезным для заказчика.

Воспитание тех, кто нас продает

Если Вы - хороший товар, то у Вас со временем появятся те, кто хочет Вас продавать.

И если Вы в состоянии воздерживаться от работы с нежелательной клиентурой, то не стоит забывать о том, что Ваших продавцов (то ли простых уличных педлеров, то ли полномочных коммерческих представителей) нужно научить:

а) азам выбора клиентуры;

б) технике отказа.

Этот пункт по объему меньше остальных. Но часто он важнее двух предыдущих.

Не позволяйте тем, кто Вас продает, искажать информацию о Вашем сервисе.

Контролируйте - не слишком ли восторженно воспринимают Вас Ваши продавцы?

Используйте негласных контролеров для того, чтобы узнать, как Вас продают.

Повесьте в офисе Вашего продавца рукописное дацзыбао - "Да здравствует вовремя произнесенное "НЕТ"!

И попробуйте однажды написать для многотиражного издания статью "Когда и почему не нужно покупать мой продукт"...