Глава 6

СБЫТ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ И АГЕНТСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ

Зачем нужен этот разговор?

Почему в учебное пособие по рекламе включена глава, посвященная проблемам сбыта?

Этот вопрос стоит рассмотреть по нескольким причинам.

Первая - "идеологическая". Романтический ореол рекламистики, ставшей почти синонимом понятия "креатив", слишком большому числу рекламистов кажется совершенно неуместным с такой прозой, как сбыт.

Эта тенденция находит свое отражение в том, что нет ничего более безвкусного и бездарного, чем реклама рекламы. У самых замечательных текстовиков и графиков вдохновение пропадает в тот момент, когда надо сделать рекламы своим собственным творческим разработкам.

Эта тенденция выявляется в том, что нигде нет такой пропасти между производителем (рекламистом) и продавцом произведенной продукции (рекламным агентом). Если первый принадлежит к элите рекламного бизнеса, то второй - это плебс.

И эта же тенденция успела отразиться в структурировании отрасли. Все более четкая граница разделяет агентства креативные и агентства, которые торгуют носителями - газетными и журнальными площадями, радио- и телевизионным эфиром etc...

Во-вторых, словосочетание "рекламный агент" стало для нашего рынка и общества устойчивым до неразрывности. Рекламный агент - это имя нарицательное. Это, если угодно, социальное явление. Ситуация, сложившаяся с восприятием общества профессии рекламного агента, накладывает колоссальный отпечаток на все стадии организации продаж через агентский канал - от набора персонала и организации работ до ликвидации агентской сети.

В-третьих, готовя главу, посвященную сбыту рекламы, мы хотим еще раз подчеркнуть приговоренность рекламиста к работе с оглядкой на заказчика, на клиента, на потребителя. И если в разделах, посвященных творческим аспектам рекламистики относительно легко доказать необходимость самостоятельности творца, то, задумавшись о продаже продукта, заказчика игнорировать нельзя. Разве лишь в тех случаях, когда в качестве идола мы выбираем пресловутое "искусство для искусства"...

К сожалению, реальная жизнь такова, что иногда задумываешься - а не прав ли тот циник, который утверждал, что искусством может быть лишь то, что можно продать"...

В-четвертых, проблема сбыта рекламных продуктов таки существует, и она достаточно остра. Особенно ярко это проявилось в "кризисную осень" 1998-года. Эта нелегкая пора обернулась для многих "толстых" имиджевых изданий банкротством, сильно поредели клиентские ряды практически всех агентств. Очень распространенным явлением во многих рекламных агентствах стало увольнение штатных менеджеров и их массовый перевод в статус внештатных агентов-"добытчиков".

В-пятых, сеть - это уникальный рекламоноситель. Впрочем, разговор об этом впереди.

Наш разговор о сбыте рекламных продуктов практически не коснется такого канала продаж, как торговля "по рекламе" и "из офиса". Разумеется, в интересующем нас бизнесе эти каналы тоже имеют свою специфику, но она не столь ярко выражена как продажи через фирменную агентскую сеть.

Принципы продаж рекламы с использованием агентской сети не могут быть жестко детерминированы хотя бы вследствие значительной стилистической и функциональной пестроты продуктов и продавцов. Но о некоторых характерных явлениях и тенденциях разговор вести можно. При этом следует воспринимать поданный ниже материал не как инструкцию и даже не как рекомендацию, а лишь как пищу для рассуждений рекламиста о том, как организовать продажи с помощью собственной агентской сети.

Материал главы представляет собой вольный этюд, рожденный как опытом личных агентских продаж автора, так и его шестилетним опытом работы по созданию столичных агентских сетей и подготовке торгового персонала. Вехами к написанию представленной вниманию читателя главы послужили многочисленные публикации А.Деревицкого в периодике, его книги "Шпаргалка агента", "Партизанская война с работодателем" и "Курс агентуры (мировой опыт коммивояжа)". Материал главы также многократно "обкатан" в авторских семинарах "Технология создания и управления агентскими сетями".

В путь.

АГЕНТУРНЫЕ СЕТИ В СИСТЕМЕ ПРОДАЖ

Какими бывают агентские сети?

Сети бывают явными, теневыми и скрытыми.

Явной сеть является тогда, когда фирма открыто заявляет: "У нас есть агентская сеть". Характерные примеры: "Нью-Вейс", "Эйвон", "Мери-Кей", "Гербалайф" и так далее. Не скрывает и четко осознает существование собственной агентской сети, как правило, и подавляющее большинство, например, киевских рекламных агентств. Ситуация для последних, правда, значительно проще - реклама является традиционной агентской вотчиной.

Теневая сеть работает в той ситуации, когда фирма считает, что у нее работают продавцы, представители, дистрибьюторы, но не осознает, что они - ее сеть. Возможен иной вариант: товары и услуги продаются при участии высокопоставленных "агентов влияния", определяющих политику закупок в крупных компаниях-клиентах. Примеры этому - как и некоторые рекламные агентства (часто - с доминантой телерекламы), так и некоторые фирмы, торгующие мебелью, компьютерами, канцтоварами и т.д.

Скрытой же сеть является тогда, когда существование и участие в продажах агентского корпуса сознательно камуфлируется или отрицается.

Важно не забыть упомянуть и сети комбинированные. К таковым я отношу фирмы, имеющие, например, одновременно "белую" и "черную" сеть.

Одна из фирм так называемого ближнего зарубежья, специализирующаяся на продаже канцелярских товаров, сделала мне необычный заказ. Суть его сводилась к следующему.

Придя на рынок пост-советского пространства, фирма N была одним из первых торговцев современными и весьма дорогими канцелярскими принадлежностями. Продажи ее традиционно велись из магазинов с использованием мощной рекламы и с помощью ее первичной "белой" агентской сети - отлично вышколенных коммерческих представителей. Представители работали с крупной клиентурой и являлись своеобразным продолжением фешенебельного имиджа фирмы. Чуть позже появились многочисленные коммивояжеры канцелярским ширпотребом. Они начали с низов рынка, но благодаря дешевизне своих товаров захватили почти весь средний и серьезную часть высшего уровня. Фирма N, не решаясь отказаться от старой сети, решила сделать вторую, параллельную сеть - "черную". "Черная" сеть должна была, используя фирменный опыт и знание клиентуры, торговать товарами попроще, скрывать связь с материнской фирмой и вести себя если не агрессивно, то столь же дерзко, как и коммивояжеры-конкуренты.

Правомерна ли такая задача? А почему нет? Комбинированные агентские сети вполне имеют право на существование.

При ведении переговоров о создании агентской сети для заказчика ключевым является вопрос о задачах планируемой сети. Наиболее типичным является следующий ответ заказчика: "У нас будут не "задачи", а "задача". ПРОДАВАТЬ!".

Именно глобальная задача продаж кажется предпринимателям всех уровней единственной, ради которой стоит создавать агентскую сеть.

Примечательно, что некоторые агентские сети, ориентированные исключительно на продажи, просто вынужденно становятся агрессивными - им нужно успеть получить отдачу до того, как общество их возненавидит.

Даже в том случае, если сверх-задачей создаваемой агентской сети являются продажи, очень полезны размышлениях об этапах и параллельных функциях сети, которые можно не декларировать, но от выполнения которых агентов просто невозможно освободить.

Чаще всего работа агентов незаменима для:

1. Захвата новых рынков.

2. Для вывода на старый рынок новых продуктов.

Для победы в споре о том, любой ли продукт можно продавать с использованием агентской сети, я ввел бы понятие этапности.

Есть продукты, для сбыта которых вполне достаточно агентской сети. А есть такие, где сеть была бы полезна лишь на каком-то этапе продаж.

Таким образом, агентскую сеть можно сделать лишь этапной. Под этапом можно понимать либо определенный отрезок истории товара, или одну из ступеней его продаж.

На одном из заводов, которым я помогал наладить сбыт, потребность в агентских продажах ограничилась только телефонными контактами с целью завязывания знакомств и выявления "интересантов". Далее в сбыт включались иные механизмы продаж.

Сродни исследовательским задачам - фискальная функция, которую обычно выполняет агентская сеть. В своей полевой работе она выявляет многие недочеты и ошибки маркетинга, производства, системы доставки и сервиса. Агенты не только сами обнаруживают ошибки фирмы, но и, будучи индивидуализированным каналом обратной связи с потребителем, выявляют те их претензии, которые не в состоянии выявить обычные анкеты и опросы. С этим связан традиционный конфликт всякой молодой агентской службы с подразделениями-ветеранами. Этим обусловлено и то, что часто на первых порах есть смысл подчинить руководителя сети напрямую главе фирмы.

Сеть - это и своеобразный кадровый ресурс. В большинстве случаев благодаря "обкатке" новых людей в сети нет нужды тратить средства на поиск специалистов и руководителей с помощью отраслевой прессы и конкурсов. Мотив "перспективы продвижения по службе" - один из традиционных при вербовке агентов для торговой сети. При использовании сети как кадрового ресурса следует особо контролировать вопрос: не явится ли выдвижение одного из наилучших агентов потерей великолепного продавца и приобретением весьма посредственного менеджера...

Примечательно, что в страховом бизнесе фактором отталкивания служит часто наличие слова "страховая" в названии компаний. Мне неоднократно доводилось слышать рассказы о ситуациях, в которых клиент, уже будучи готовым купить комплекс, например, гарантий медицинского обслуживания, отказывался поставить подпись под контрактом, из текста которого обнаруживал, что имеет дело не с медицинским центром, а со страховой компанией.

Претерпевает изменения агентская работа и на криминальном рынке. От использования узкого круга лиц, "продававших крыши", тут переходят к широкому привлечению информаторов. Особо стоит отметить изощренность в манипуляциях с мотивацией используемых "помощников".

Особые процессы, пока почти недоступные наблюдению, идут сегодня в формировании агентского корпуса предстоящих серьезных избирательных компаний. Это - зона особого внимания специалистов политического PR.

Весьма своеобразен состав одной из групп агентского корпуса - банковских комиссионеров. Это одна из немногих профессий, в которых работодатели не только терпимы к возрасту претендентов на работу, но и сознательно набирают агентов старше сорока лет - ради их "представительности".

Если несколькими абзацами выше мы упомянули захват новых рынков, то есть смысл сказать о такой необычной роли некоторых агентских сетей, как создание иллюзии массовой увлеченности тем или иным товаром. Когда по всему городу носятся с красочными значками улыбчивые и активные продавцы товара Х, то город начинает верить в то, что товаром Х в самом деле и продавцы торгуют успешно, и покупатели от него просто в восторге.

Сеть в целом и каждый ее агент не могут не быть рекламоносителем фирмы, продажи которой они обеспечивают. Агентская сеть использует совершенно уникальное сочетание свойств самых разных носителей. Агент во время контактов с потенциальным покупателем устанавливает личностный контакт, говорит, ведет презентационное шоу, использует приемы визуализации, предъявляет рекомендации, отслеживает обратные реакции и корректирует свое поведение на ходу. Ценность этой деятельности необходимо учитывать, оценивая расходы на содержание агентской сети, поскольку уже выполнение только одной этой функции вполне может оправдать все накладные расходы.

Среди параллельных функций - роль курьера. Если вы для распространения ваших рекламных материалов захотите привлечь дюжину курьеров, то вам придется удивиться величине ожидающих вас затрат. Но агенты, которым поставлена задача "продавать", не только будут бесплатно распространять фирменную рекламную полиграфическую продукцию, но еще и заботиться о ее совершенствовании. Получение листовок, прайсов, календарей для раздачи клиентам агенты воспринимают как фирменную поддержку их труда и очень ценят. Главное для организатора продаж - не акцентировать внимание подчиненных ему агентов на том, что кроме продаж они выполняют еще и роль курьера, занятого распространением фирменной рекламной продукции.

Таким образом, мы видим, что если одни задачи стоит декларировать открыто, до другие иногда стоит оставить в тени.

К традиционно теневым задачам агентской сети кроме курьерских можно смело отнести элементы маркетинговых исследований и коммерческой разведки.

Элементы маркетинговых исследований осуществляются вашими агентами и коммивояжерами даже в тех случаях, когда вы не ставите перед ними подобных задач. В этом случае все, что нужно организатору продаж - не потерять возможность принять собранную информацию.

Бесценные сведения о состоянии рынка и его тенденциях, о потенциальной клиентуре, о перспективных продуктах, о ценовой политике, о конкурентах можно получить просто в ходе рабочих встреч с продавцами. Такие встречи целесообразно устраивать не реже 1-2 раз в неделю. В то же время можно привести примеры иной периодичности встреч.

Я могу назвать много компаний, в которых рабочие собрания проходят очень редко, даже стихийно, но руководитель продаж умудряется держать рынок под контролем - ему достаточно тех минут, которые каждый из агентов проводит в офисе фирмы, наведываясь раз в неделю за свежей информацией. Он получает ее или в виде жалоб агентов на происки конкурентов, или при разработке тех или иных сложных клиентов.

И есть несколько очень известных компаний, в которых тесное общение руководителей продаж с персоналом ведется дважды в день - при утреннем получении товара и при вечернем "разборе полетов".

Разумеется, процедуру сбора маркетинговой информации есть смысл формализовать и унифицировать. Очень многие фирмы проводят анкетирование собственных продавцов по состоявшимся продажам или встречам с ключевыми клиентами. К сожалению, при этом мимо фирмы проходит колоссальный объем информации, касающейся так и не состоявшихся сделок.

По разным отраслям и по разным агентским сетям цифры, характеризующие эффективность агентских продаж, меняются очень сильно. Среди фирм, чьи продажи я подвергал анализу, из ста клиентов заказы в конце концов делали от 0,5% до 10%.

Таким образом, для фирм, получающих агентскую информацию только по состоявшимся продажам, характерна потеря информации от 90 до 99,5%!

Эти цифры могут не пугать только при одном условии - при полном отсутствии текучки кадров в агентском корпусе. Только в этом случае фирма не потеряет информацию о пока не состоявшихся клиентах - когда-нибудь они все-таки сделают покупку. Но если средняя продолжительность работы агента в вашей фирме колеблется от двух до четырех месяцев, то ради будущих продаж просто невозможно ограничиваться сбором информации только по состоявшимся продажам.

Мы упомянем два наиболее цивилизованных приема отъятия информации о потенциальной клиентуре у собственных агентов.

Первый - "это входит в комплекс работ". Вы можете убедить агентов, что, несмотря на то, что они не получают зарплаты, а живут лишь на комиссионные, регулярная отчетность о состоявшихся контактах и знакомствах просто входит в "комплекс работ". То есть заполнение анкет по каждому визиту является своеобразной платой агента за возможность работать на такую замечательную фирму, как ваша.

Второй - "резервирование". Это идеально для продуктов, которые отличаются так называемым "отложенным спросом" (одна продажа длится недели и месяцы), и для фирм, где клиенты агентов часто предпочитают обращаться напрямую на фирму. Для реализации этого метода в практику фирменных продаж вы должны ввести правило: "Комиссионные не выплачиваются, если клиент заранее не зарезервирован (т.е. на него не заполнена анкета). Комиссионные выплачиваются не тому, кто продал, а тому, кто зарезервировал за собой клиента". Если срок резервирования ограничить двумя неделями, вы еще и заставите своих продавцов не забывать о клиентах...

Весьма своеобразная иная роль некоторых сетей - "создание настроения". Например - настроения "хозяйское чувство", или - "настроения риска". Примеры кампаний создания первого настроения читатель припомнит очень легко. Для того, чтобы проиллюстрировать культивацию склонности к риску следует припомнить побочный эффект прикосновения человека к миру торговли недвижимостью - человек становится гораздо более склонным к коммерческим экспериментам и с собственны жильем.

Активно развиваются такие агентские ремесла, как продюсер, импрессарио и иже с ними. Но в отличие даже от ненамного опережающего нас северного соседа среди "пока не состоявшихся" агентских профессий Украины - занятие литературного агента. Это, вероятно, обусловлено полной разрухой отечественного книжного рынка. Когда государство сможет защитить издателей, ремесло литературного агента переживет такой же бум, как это было у рекламных агентов.

Все чаще приходится наблюдать предусмотрительность торговца, обеспечивающего наличие в своей агентской сети лиц, способных выполнять разные роли. Считается, что среди агентов желательно наличие "сельского дядьки", "секс-звезды" и "профессора". Агенты, способные выполнять эти роли, ориентированы на свой узкий клиентский сектор.

Кстати, особняком в современном агентском корпусе стоит группа бывших советских снабженцев. Это чуть ли не единственная категория нынешних агентов, имеющих очень серьезный коммуникативный опыт. В течение последних лет представителей этой категории в самостоятельном бизнесе становилось все меньше и меньше - "бывшие" находят свое место там, где ценят их старые деловые связи.

Некоторые агентские сети крупных фирм с мировым именем являются "однодневками" и выполняют дорогую, но очень важную задачу тестирования рынка на восприятие нового товара. Эту хитрость можно сравнить с хитростью руководителя, который вначале распускает слух о планируемом кардинальном решении, отслеживает реакцию персонала, потом корректирует "упаковку" решения и, наконец, приказом проводит его в жизнь. Разумеется, дешевле экспериментировать с агентскими продажами, например, нового автомобиля, чем связываться с запуском новой инфраструктурной ветви сбыта.

Иногда встречаются примеры резкого изменения сетевой роли. Например, сеть, ориентированная на шоу-популяризацию товара, вдруг превращается в "сеть продаж", которая плавно отдает задачу продаж появившимся магазинам и переходит к выполнению, например, социально-просветительской функции.

"В книге "Сбыт, современный маркетинг для учебы и практики" названы в зависимости от типа продаж девять типичных торговых ситуаций (по Мак-Мури).

1. Продавать продукты питания. Горячие сосиски, напитки, мороженое и т.п. При этом продавец оказывает лишь незначительное воздействие на принятие покупателем решения о покупке.

2. Представлять продукты на выбор. Это относится к розничной торговле, в частности к продаже одежды, продуктов питания, товаров повседневного спроса. При этом воздействие продавца на принятие решения покупателем о покупке хотя и имеет место, однако весьма ограничено.

3. Принимать заказы. Хотя, к примеру, продавец, развозящий продукты или быстрозамороженные полуфабрикаты, только в незначительной степени должен быть консультантом или лицом, разрешающим проблемы клиентов, он все-таки посредством своего личного поведения может положительно влиять на результат продаж.

4. Информировать и консультировать. Фармацевт-консультант, например, должен обладать положительным имиджем, который способствует продажам.

5. Предлагать решение проблем. Называемый часто "ответственным за сбыт" продавец обязан консультировать и продавать. Его знания и умения и его личное поведение оказывают большое влияние на достигаемые результаты.

6. Удовлетворять потребности. Продаваться должны продукты для уже имеющихся или только еще зарождающихся потребностей. Продавец должен быть способен убедить покупателя в том, что товар или услуга именно его фирмы в наибольшей степени соответствуют его покупательским запросам. При соперничестве почти одинаковых продуктов продавец оказывает большое воздействие на результат продаж.

7. Продавать услуги. Это относится, к примеру, к страхованию, вложению средств, финансированию, проведению анализа, юридическому консультированию и решению правовых вопросов. В этой сфере решающее значение имеют компетентность и личные качества продавца.

8. Прямые продажи у дверей квартиры клиентов. Известные мне консультанты в области продажи товаров хозяйственно-бытового назначения осуществляют очень нужную работу. Цель их деятельности метко выражается такими словами: "Хорошо проконсультировал - на дому продал".

9. Продажи на ярмарках и рынках. Большинство занимающихся этой деятельностью продавцов не обучены этому специально. Часто их определяют для работы на стенде без подготовки. Результаты этого очевидны: предложения собственной фирмы громогласно расхваливаются без особого успеха или же работающие на ярмарке сотрудники пассивно ожидают, когда к ним обратятся посетители" (Петер Деринг, "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика",1994).

"Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты "Ай-Би-Эм" несут ответственность за "продажу, установку и модернизацию" вычислительной техники, используемой клиентами. Торговые агенты корпорации "АТТ" несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов" существующей клиентуры.

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда функций:

1. Отыскание и привлечение новых клиентов.

2. Распространение информации о товарах и услугах фирмы.

3. Совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки.

4. Предоставление услуг.

5. Проведение исследований рынка.

6. Сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.

7. Распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс",1992).

Тему организационно-структурной типизации агентских сетей исчерпывающе охарактеризовал тот же Ф.Котлер: "Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности, и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.

Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу.

Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту

Торговый аппарат, построенный по товарному принципу.

Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Однако такая организационная структура может привести к дублированию функций.

Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам.

Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Недостатки такой системы проявляются тогда, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. При этом каждой группе работников приходится слишком много ездить" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс",1992).

"Макмарри разработал классификацию лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей:

1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.

2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.

4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить "посланцы" производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.

5. Должности, на которых от торгового агента требуются, прежде всего, технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.

6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.

7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс",1992).

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй - требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью завершения запродажи.

Профессия рекламного агента переживала свой бум в Украине в начале 90-х.

От почти повальной ориентации на агентский сбыт большинство рекламных агентств перешло к использованию агентов в основном на старте. Доминирующей тенденцией является стремление агентств с "взрослением" избавиться от внештатных агентов и перейти к использованию штатных менеджеров и продаже рекламных площадей "из офиса". Непоследовательность этой политики рекламных фирм и их частые возвраты к "добрым старым агентским временам", сопровождающиеся очередным набором внештатников, лишь еще раз иллюстрируют недостатки каждого из этих каналов продаж и достоинства сочетания нескольких каналов сбыта.

Но вообще развитие агентского канала продаж в том виде, в каком он существует сегодня, было заложено, пожалуй, страховыми компаниями. Этот бизнес уже имел некоторый опыт подобной работы - "дореволюционный". Люди старшего поколения хорошо помнят колоритных пожилых агентов Госстраха, обивавших пороги советских НИИ и КБ...

Сегодня профессия страхового агента живет в "спорах" - как грибы, которые ждут тепла и дождя. Тотальное недоверие общества к страховым компаниям заставило профессию страхового агента впасть в дремоту. Ее возрождение и взрывное развитие возможны лишь при кардинальных законодательных и социальных переменах.

Специфика украинского законодательного поля и сугубо ментальные особенности накладывают свой отпечаток на свойства агентских сетей практически во всех сферах бизнеса. С ролью этого "отпечатка" отечественные предприниматели смирились и справляются. Печален лишь опыт тех фирм, которые упрямо не учитывают особенности отечественного рынка и общества и упорно пытаются перенести на украинскую почву чужие методы агентской работы и приемы продаж - европейские и американские.

В частности, в Украине практически невозможен коммивояж в частном секторе (кроме сельских районов и городских окраин). Это обусловлено, вероятно, прежде всего степенью криминализации общества и настороженностью населения. Если предприниматели уже практически отказались от использования коммивояжеров в частном секторе, то политики по-прежнему вынуждены продолжать эксперименты в этом направлении.

По тем же причинам в Украине не скоро будут возможны телефонные продажи по частным телефонным номерам. В тех опытах, с которыми знаком автор, стандартной реакцией собеседника был испуганный вопрос: "Откуда вы узнали мой телефон?!"

Однако именно благодаря специфике нашего отечества агентская составляющая занимает у нас большую долю, например, работы и руководителя, и штатного менеджера. Осознание этого, стремление к автономности и ставка на использование личных связей приносили славянам успех всегда, а игнорирование этих славянских козырей всегда приводили к пагубным последствиям.

Особенно часто работа штатных менеджеров грешит недостаточным их стремлением к автономности и к активному, свободному поиску клиентуры.

Во время осеннего кризиса 1998 года для Киева было очень характерно явление массового сокращения штатных менеджеров или сильное сокращение ставки в фирмах всех отраслей, и перевод их на работы на комиссионных началах, то есть - превращение их в вольных агентов. Это были менеджеры, которые относительно сносно справлялись с посетителями их офисов, магазинов, салонов, агентств. Когда они оказались на улицах и в чужих офисах, самым болезненным для них стало абсолютная неподготовленность к автономной работе. Удивительно, но это же стало проблемой и для некоторых знакомых мне организаторов продаж. Что ж, учить продавать - это одно, а покинуть офис и продавать самостоятельно - нечто иное. Не зря Том Хопкинс так выпукло описывал американский обычай заставлять организаторов сбыта постоянно пополнять опыт личных продаж...

Агентской сети структурно может "почти" не быть. В этом случае все признаки ее существования сводятся к системе личных, социальных и производственных контактов отдельных персон.

Иногда встречаются фирмы, в которых, как кажется, нет ничего, кроме сети. Но это не так. Сеть сама по себе существовать не может. Всегда есть некий интеллектуальный центр, финансовая и административная работа, всегда есть служба закупок и кадров. Но ситуации, в которых сеть является основой бизнеса - абсолютно нормальны. К этому типу можно отнести сети уличных "педлеров" всех аналогов так называемой "канадской оптовой". К этому типу относятся и сдающиеся в найм "телефонные кочегарки", которых у нас пока нет, хотя очень мощные фирменные группы телефонных продаж существуют уже более двух лет.

Гораздо более распространен промежуточный вариант - существование агентской сети как структурного подразделения фирмы.

В некоторых компаниях сеть была задумана как элемент структуры еще при проектировании бизнеса. В других к идее использования сети пришли на каком-то этапе работ. Разумеется, отношение к этому каналу продаж в этих компаниях рознится.

Одной из наиболее распространенных ошибок организаторов продаж является подчинение создаваемой агентской сети руководителю офисного, складского или магазинного сбыта. Особенно - в тех ситуациях, когда найм агентов рассматривается как панацея от прежних недугов сбыта, и - против воли, например, руководителя продаж из магазинов. Такой сценарий автоматически превращает сеть в падчерицу. Сеть становится угрозой для репутации руководителя старой системы сбыта и получает злейшего врага.

Гораздо разумнее создание еще одной должности, которой будут подчинены все каналы продаж. А на начальных этапах, как уже было отмечено, есть смысл сделать руководителя сети подотчетным только главе фирмы, а саму сеть - независимым структурным подразделением. Впрочем, это не предотвращает конфликты подразделений фирмы с агентской сетью...

Особо близкими отношения сети должны быть с отделом маркетинга и с отделом рекламы. Их сотрудничество не только обогатит фирму и сеть, но и даст этим службам совершенно новые возможности: уникальный рекламоноситель, мощный инструмент коммерческой разведки etc.

Ключевым является вопрос о личности руководителя сети. Им может быть:

1. Топ-менеджер-совместитель, который наряду с выполнением основных обязанностей начинает вести создание и руководство сетью. В этом варианте, который очень распространен, у директора агентского бюро начинает не хватать времени не только на сеть, но и на свои прежние обязанности.

2. Менеджер-ветеран, поставленный на должность директора агентского бюро назначением с шагом вверх или вниз. Разумеется, первый вариант предпочтительней. К сожалению, в большинстве случаев такой ветеран при колоссальном опыте личных продаж и при исключительном знании товара совершенно неспособен быть организатором, руководителем и, тем более, бизнес-тренером.

Одно из моих самых горьких сетевых наблюдений связано с фирмой, специализирующейся на услугах связи. Руководитель их агентской сети до сих пор строит обучение своих агентов на опыте уличных торговцев туристическими услугами. Горько не то, что он пытается утилизировать чужой для своего продукта опыт, а то, что упрямо отвергает опыт гораздо более близкий...

3. "Варяг", которого не жалко столкнуть лбом с ветеранами фирмы и с ее подразделениями (производство, транспорт, сервис и т.д.), может быть идеальным руководителем сети. Решающими факторами при принятии решения доверить ему создание сети являются аналогичный опыт сетевого строительства, свежесть личного опыта продаж, организаторские и тренерские данные.

Чуть ли не самой главной проблемой, которая должна быть решена до начала работы агентской сети, - ее общая стилистика. Должна ли это быть сеть молодых и задорных коммивояжеров или желательно привлечение солидных и даже респектабельных банковских комиссионеров? Или в сети должны быть самые разные люди? Вообще, вопросы настроенческого плана в торговле являются далеко не последними. Это, видимо, обусловлено частым доминированием эмоциональных механизмов восприятия покупателей над логическими.

Многое из того, что обеспечит идеальный кадровый состав сети, зависит от вашего продукта - услуги или товара. Например, продажу наружной рекламы (щитов, лайт-боксов и пр.) уместнее, вероятно, будет доверить людям с инженерной подготовкой, а для продажи эфира музыкальной радиостанции "сухарь-инженер" будет не самой лучшей находкой.

Разумеется, вам не обойтись без особого этапа подготовки вашего продукта к продажам через агентскую сеть.

Во-первых, далеко не всякий товар можно продать через сеть. Впрочем, об этом мы уже говорили, рассматривая "этапные" сети - те, которые могут быть полезны лишь на каком-то из этапов продвижения продукта.

Осенью 1998 года я получил предложение одной из киевских телекоммуникационных компаний на проведение комплекса работ по созданию и запуску сети. Но вынужден был приложить немалые усилия для того, чтобы отговорить заказчика от этой затеи. Причиной было то, что на агентов, которые должны были работать на комиссионных, собирались возложить продажи очень сложного товара - так называемого офф-лайнового подключения к Interent. За несколько встреч, которые должны были превратиться в своеобразный телекоммуникационный ликбез и только при наличии особых условий (компьютер с модемом, подготовленный человек и телефонная линия) агент должен был получить ничтожный гонорар. Это повлекло бы огромную текучесть кадров в фирменном агентском корпусе при крайне низком уровне продаж. Стоила ли игра свеч? К счастью, я имел дело с мудрыми людьми, и они отказались от этой затеи.

Что такое "подготовка товара к продажам через агентскую сеть"? Этот вопрос одинаково актуален независимо от продукта. Чем бы вы ни торговали - рекламой, книгами, мясом или шагающими экскаваторами - вы не сможете их продавать через агентский канал с помощью тех аргументов и мотивов, которые вполне подходили для продаж через магазин, через склад или офис.

Это связано со спецификой агентских коммуникаций - они, прежде всего, устные. Если вложить в агентские уста язык ваших проспектов, буклетов, листовок и плакатов, будет провал. Именно с учетом устного характера (часто - телефонного) агентских предложений следует выстроить новую систему аргументов - тех торговых формул, которые можно будет вложить в агентские уста.

Найденный на ощупь и впоследствии многократно обкатанный мною путь создания системы агентской аргументации сводится к использованию мозгового штурма с участием как можно более пестрого круга ветеранов старого канала продаж. К этому заседанию обязательно стараюсь привлечь кроме фирменных рекламистов и маркетологов еще и руководство. За три-четыре часа работы довольно убористым почерком обычно удается заполнить 20-30 листов флип-чарта. Наработанный материал я обрабатываю - свожу на две-три машинописных страницы и иногда структурирую. Один экземпляр полученной сводки обычно выпрашивает для себя отдел рекламы - еще в ходе мозгового штурма становится ясным, что выработанные аргументы будут полезны не только для агентов.

Как идет набор агентов?

Разумеется, все начинается с выбора носителя для размещения объявления.

Следует помнить, что иногда более эффективными, чем традиционные масс-медиа, могут оказаться личные связи, отраслевые издания и собрания и так далее.

Раньше я успешно пользовался для набора агентов газетами бесплатных объявлений, в которых, впрочем, за объявления о наборе персонала деньги брали всегда. Но в последние два года в Киеве гораздо лучше работают специальные издания по трудоустройству (название лучшего из них я с удовольствием сообщу в следующей перепечатке этой статьи после решения одной понятной проблемы).

На мой взгляд, при размещении объявлений о наборе персонала газета лучше телевидения, а телевидение лучше радио. При наборе агентов для сетей, допускающих частичную занятость хороший эффект дают объявления в вузах, у почтовых отделений и на специальных досках в оживленных местах.

Важен размер объявления. Не столько абсолютный, сколько относительный - по отношению к соседним объявлениям.

Не советую сразу утверждать график большой серии подач одного и того же объявления. В любом случае лучше оговорить с газетой возможность приостановки публикаций и изменения текста.

Мой стандартный прием подготовки текста постоянен. Я пишу текст. И вычеркиваю из него все те трафаретные обороты, которые выписываю из двух-трех номеров издания, избранного для публикации объявления. Первым делом вычеркиванию подлежат: "крупная компания"; "авторитетное агентство"; "в связи с открытием нового офиса"; "перспективная работа" и т.д.

Следует отметить, что часто количество откликов зависит от того, как называется должность. Именно поэтому один из справочников при наборе персонала в сеть избегал словосочетания "рекламный агент", от которого уже часто просто шарахаются, а объявлял набор "брокеров-маркетологов". По той же причине объявления часто пестрят формулами: "Не торговля", "ничего общего с дистрибуцией" и т.д.

В качестве лирического отступления от темы агентских сетей. Однажды мне попалось объявление о конкурсе на должность "стрит-менеджера". Я позвонил и спросил, чем мне, стрит-менеджеру второй категории, предстоит заниматься. Объяснили: убирать территорию вокруг офиса, работать с техникой для мытья дорожек и газонокосилкой... Но помните - если в объявлении вы вместо слова "агент" используете "трейд-фингер", то вы получите не агентов, а именно... "фингеров".

Продумайте, что стоит поставить в объявлении:

1. Телефон (у вас есть человек для работы с большим количеством звонков?).

2. Адрес (готовы ли вы принять волну соискателей?).

3. Факс для передачи резюме (нужны ли вам владельцы факс-аппаратов?).

4. Номер автоответчика (настолько ли интересно ваше предложение, чтобы претендентов на работу могла заинтересовать запись вашего изложения деталей на ленте автоответчика?).

При продумывании графики для объявлений избегайте "бегущих менеджеров". Это моя личная просьба - соскучился по какой-то оригинальности...

Помните, что подробный текст газетного объявления:

а) снизит возможность очаровать колеблющегося претендента;

б) избавит вас от многократных ответов на одни и те же вопросы.

Какую информацию размещают в объявлениях? Что подчеркивают? Предстоящее обучение и то, на каких условиях вы обучите претендента. Гарантии продвижения и возможность сделать карьеру. Размеры зарплаты и комиссионных. По собственному опыту смею утверждать: меня трудно заинтересовать предложением работы, в котором нет названия фирмы, и не упомянут товар, с которым предстоит работать.

Каким бы отличным ни было объявление, сколько бы откликов ни дало, нельзя упустить тот момент работы, который у многих работодателей оказывается скомканным. Это прием поступающих откликов - звонков и визитов.

"Танцював, танцював та не вклонився..."

Часто это повторение обычной ошибки рекламодателей - отсутствие мониторинга откликов, поступающих по обращениям, размещенным на разных носителях.

Но еще чаще встречается ситуация, в которой с обработкой откликов работают случайные люди, вынужденные совмещать это занятие с основной работой и совершенно лишенные необходимых навыков. Даже на семинарах по технике организации и управления агентскими сетями приходится приложить немало усилий для того, чтобы некоторые слушатели, выполнив упражнение по подготовке текста, смогли корректно сформулировать основные принципы работы с поступающими звонками. Наиболее распространенная ошибка - непонимание задачи этапа работы с претендентами и отсутствие всякой системы, плана работ.

Иногда работодатели предлагают претендентам на работу систему тестов. Это обычно происходит тогда, когда в окружении руководителя есть лица, верящие в жизненность рекомендаций социопсихологов. Когда я встречаюсь с подобными пожеланиями, исходящими от фирмы, заказавшей создание агентской сети, я пытаюсь заказчика мягко отговорить. Слишком часто мне приходилось видеть супер-агентов и супер-продавцов, которые никогда в жизни не прошли бы ни компьютерное тестирование, ни пристрастное собеседование. Именно таких людей я боюсь потерять из-за использования методов, которые отсеивают кого-либо из претендентов, опираясь на логику, а не интуицию предпринимателя и безнес-тренера.

Среди наиболее распространенных компьютерных тестов - опросники Айзенка, Шмишека, УСК, УНП и тест Люшера. С помощью этих инструментов их приверженцы получают характеристики психологического портрета, описания характера и темперамента, данные по профессиональной ориентации и психологической совместимости. Кстати, среди отличных агентов очень много типов, отличающихся абсолютной неспособностью целыми днями работать в коллективе - именно поэтому они выбирают стезю полевого торговца...

При проведении собеседования с будущими агентами особое внимание стоит обращать на тех, кто при обращении к вам пользуется нестандартными приемами продажи самого себя.

Если после приема звонка претендента на работу предусмотрено проведение собеседования, то следует заранее определить:

1. День и час.

2. Адрес и помещение.

3. Обстановка - мебель и мизансцена.

4. Участники со стороны работодателя.

5. Ступенчатость и сценарий собеседования.

6. Анкетирование.

7. Вспомогательные материалы.

8. Механизм уведомления о принятом решении или отсутствие такового.

9. Сценарии для нестандартных ситуаций (например, визит человека, которого можно более эффективно использовать в иной, не в агентской роли, или - система безопасности для неуравновешенных посетителей).

Анкета для претендента на работу может быть чистым листом, на котором напишут то, что вздумается, и исчерпывающим вопросником для составления полного досье. Поэтому характер анкеты и ее вопросов каждый определяет исходя из собственных задач. Отмечу лишь то обстоятельство, что некоторые вопросы могут иметь "двойное дно" (например, графа "Имена и телефоны тех, кто может вас рекомендовать" может в последствии использоваться для составления списка состоятельных потенциальных клиентов).

Если после предварительного телефонного разговора претенденту на работу предстоит попасть на вербовочное шоу, список того, что следует предусмотреть, будет значительно длиннее.

Если после телефонного разговора вы приглашаете претендента на работу прямо на занятия в вашу агентскую школу, вам предстоит встретиться со странным эффектом. Если в очередную группу запишется тридцать человек, то не удивляйтесь, что придет всего трое. Для того чтобы рациональнее планировать график занятий и отношения с преподавателями, есть смысл взимать с претендентов на работу хотя бы символическую плату - для получения уверенности в намерениях претендента.

Более высокой плата за подготовку может быть при необходимости отсеять "несостоятельных неудачников".

Плату за подготовку можно взимать наличными, безналичными (в том числе и через сберкассу), можно принимать деньги в качестве платы за учебные пособия или "за консультацию".

Особый вопрос - вербовка и найм профессионалов.

В комментарии Н.И.Конрада к "Трактату о военном искусстве" Сунь-Цзы (в "Синологии" Н.И.Конрада, М., "Ладомир", 1995): "По-своему аргументирует важность обратного шпиона Сорай. Он пишет: "Гораздо лучше обращать на свою пользу шпионов, являющихся от противника, чем посылать своих шпионов к противнику. Людей с большим умом мало, а ординарных много".

То есть, если угодно, - нерентабельно готовить собственных шпионов, и выгодна перевербовка чужих.

Когда вы набираете и обучаете продавцов, вы не можете быть уверены в том, что они смогут продавать и свяжут себя с вашей фирмой. В рекламном бизнесе 60% набранных и обученных новичков работает 2-2,5 месяца, и только 10% при нормальных условиях работы надолго прикипает к фирме. Но если вы перевербовываете тех, кто уже продавал, и вам остается лишь дать им товарную подготовку и фирменную коммуникативную специфики, то отдача будет значительно выше.

В 1994-1995 годах мне доводилось для нескольких фирм перевербовывать коммивояжеров многих компаний, работающих по "канадскому" типу. У них уже не было стандартных постсовдеповских коммуникативных комплексов, но некоторым из них требовался курс своеобразной психиатрической реабилитации, роль которого всегда великолепно выполнял индивидуальный видеотренинг. За считанные часы удавалось отучить бывших "канадцев" от их развязности и очень своеобразного перманентного коммерческого танца (в этой школе учат обволакивать покупателя не только словами, но и движениями).

Хорошие результаты в 1997-98 годах давала телефонная перевербовка "дистрибьюторов" всех мастей прямо по их собственным объявлениям в газетах. Этот прием требовал некоторых затрат времени, но был более "прицельным" и экономил деньги на уже излишних объявлениях.

В подготовке персонала выделяются два блока - товарное и коммуникативное обучение. То есть ключевыми являются два вопроса - ЧТО продаем и КАК продаем?

Товарную подготовку может дать кто-то из фирменных ветеранов. Идеальный вариант - когда это происходит под надзором профессионала, дающего подготовку коммуникативную. Такой надзор связан с тем, что знатоки товара обычно не в состоянии обучать. За все годы работы мне лишь дважды довелось встретить товарных менеджеров с отменными преподавательскими данными.

Наиболее упрощенная схема коммуникативной подготовки сводится к экскурсии по "лестнице продаж":

1. Подготовка к контакту.

2. Телефонные переговоры и организация встречи.

3. Установление живого контакта.

4. Техника презентации предложения.

5. Товарная и ценовая аргументация.

6. Работа с возражениями.

7. Принципы завершения продаж.

8. Послепродажное обслуживание.

В дополнение к этому агентов следует обучить элементам их собственной информационной кухни, наиболее перспективным приемам и трюкам, географии их сегмента рынка.

Для того чтобы курс по изложенной выше программе не превратился в пересказ переводных пособий, а был отражением реального отечественного опыта, следует особо щепетильно подойти к выбору бизнес-тренера. Лучше всего не колеблясь заказать отшлифованную в десятках фирм программу "Техника активных продаж" вашего покорного слуги, автора этих строк. Только он сможет научить ваших агентов продавать даже с помощью сочинения таких статей как эта.

Подготовка к обучению набранной группы сводится к следующим процедурам. Следует определить:

1. Место занятий.

2. Пропуска.

3. Пособия.

4. Раздаточные материалы.

5. Обстановка помещения и его оснащение.

6. Продолжительность курса, его состав.

7. Состав преподавателей.

8. График, техника и форма занятий (возможность скольжения, срывы и замены, вечер или день, ритуалы, правила поведения, вопросы, записки, туалеты, курение, кофе, переменки, тренинги, ролевые и деловые игры, упражнения, полевые "пилотные" дни, экзамены).

Если вы хотите иметь в своей фирме профессионального бизнес-тренера, то вам стоит обучить его технике преподавания искусства агентских продаж на семинаре А.Деревицкого для фирменных бизнес-тренеров.

Какой бы ни была та подготовка, которую вы дадите вашему агентскому корпусу, я полагаю, что это будет меньше, чем два года обучения продавцов в компании IBM и меньше, чем год подготовки в среднем зарубежном рекламном агентстве. У нас редко удается дать новым сотрудникам даже двухнедельную подготовку.

Из-за этого в моих агентских сетях я всегда практикую дообучение. Мы уже отмечали, что критическим сроком для нового агента являются 2-2,5 месяца работы. Дообучение я начинаю через три месяца после выхода агентов в поле - для тех, кто удержался и успел срастись с фирмой. Оно содержит два этапа, каждый из которых я предпочитаю давать персоналу в виде поощрения.

На первом этапе дообучения в углубленных тренингах мы с группой анализируем и корректируем их опыт работы на каждом из описанных выше этапов продаж. Я давно перестал удивляться тому, что к этому времени они успевают забыть уроки вводного коммуникативного курса и повторное вдалбливание методов продаж просто необходимо.

То же самое происходит тогда, когда некоторые заказчики моих тренингов самоуверенно заявляют: "Ну ладно, поучи их. Хотя у каждого опыт по пятнадцать лет, и они все знают". Ни черта они не знают! Эти "необычайно опытные продавцы" делают те же самые безрассудные ошибки, за которые я привык устраивать разносы новоиспеченным агентам. Чем опытней продавец - тем более необходимо ему время от времени отрываться от рутины будней и снова и снова изучать элементарные приемы продаж!

Углубленные тренинги, как правило, дополняет двухдневный семинар следующей тематики:

Технология рекламного агента. Поиск клиентуры. Схема поиска. Группы. Условия успешного поиска. Психологическая подготовка к визиту. Как найти повод для контакта? Презентация и демонстрация товара. Презентационные материалы. Легенда. Отражение товара в бумаге. Демонстрация. Торг. Завершение сделки. Приемы работы. Организация встреч и работа с телефоном. Творческая лаборатория агента. Стимулятор идей. Приемы стимулирования. Работа с бумагами.

Агентская "кухня". Личный архив: календарь контактов, картотеки клиентов. Сопровождение заказа. Консультационное обслуживание. Рабочий день. Планирование времени. Транспорт. Агентские будни.

Практическая конкуренция. Проблемы конкуренции: конкуренция жанров, конкуренция ценовая, внешняя и внутренняя, взаимодействие с фирмой по проблемам конкуренции, этика конкуренции и трюки продавца. Техника перехвата.

Для рекламных агентов в этот блок включается повторная работа с темами стартовой подготовки:

Реклама как товар

Жанры и носители: охват аудитории (тираж), выразительные средства, особенности потребления, срок действия, внутренние жанры, тарифы, системы скидок, особенности заказа, технологии производства и тиражирования, контроль эффективности.

Традиционная газетная реклама: особенности продаж, производство, взаимодействие с заказчиком и роль агента, трансформация рекламы как товара в продажах через агентский канал.

Рынок столичных рекламных услуг - товары, торговцы, заказчики, потребители. Агентский мониторинг рекламного рынка.

На втором этапе дообучения я читаю агентам, уже получившим практический опыт, курс жестких коммуникаций, базирующийся на курсе коммуникативной подготовки разведчиков и дипломатов. Мы изучаем "шпионскую науку" по следующей программе:

Работа с информацией

Взятие информации у индивида. Личные мотивы выдачи информации. Методы активного изымания фактуры. Техника использования информаторов. Принципы оценки и анализа информации. Искажение информации и дезинформация. Техника интерпретации данных.

Методы поиска и установления контакта с ключевыми фигурами

Выявление и разработка кандидата. Предварительное изучение. Установление и углубление контакта. Техника тестирования. Составление досье. Проведение контакта (вербовки). Обхождение с контактором. Направление его деятельности. Способы удержания. Способы проверки.

Обеспечение результативного общения

Целенаправленное конструирование процесса общения и акта переговоров. Общие рекомендации по организации. Психофизиологические аспекты. Точность восприятия партнера по общению. Нейролингвистическое проникновение в психику. Вводные положения. Распознание способа обработки информации. Калибровка партнера по общению. Техника манипулирования с помощью НЛП.

Методы целенаправленного воздействия на человека

Способы воздействия. Убеждение. Внушение. Жесткие коммуникативные приемы.

Эти знания нужны продавцам если не для применения, то уж наверняка для того, чтобы уметь опознать тех, кто применяет эти приемы по отношению к ним, и уметь сопротивляться манипуляциям.

Отдельное место в сбыте занимают телефонные продажи, которые могут выступать самостоятельным каналом сбыта и элементом агентурных продаж. Для того чтобы очертить проблематику телефонных продаж, я процитирую мою давно сложившуюся и многократно обкатанную программу подготовки телефонных продавцов:

Задачи телефонных продаж (ТП): экспансия, интенсификация, автоматизация, оптимизация обслуживания.

Типы работ: продажа, реклама, опросы, поддержание отношений, сопровождение заказов, консультирование, конференц-связь, криминальная разведка, товарные особенности и стиль продаж.

Возможности разных направлений ТП: "живой" ТП, факсимильная связь (живая и автоматическая), пейджинг, радиосвязь, E-mail, WWW, системы типа "Факс-Информатор" (голосовые, факсимильные, электронные), работа в сочетании с другими средствами (радио, ТВ), TV-shop, телефонные почтовые ящики.

Инструментарий ТП: бюро приема заказов, "телефонная кочегарка", "одинокий звонарь", автоматический телемаркет.

Аппаратные особенности: аппарат - звучание, чуткость, искажение голоса; блок управления (клавиатура, ножное управление, варианты моделей); режимы и функции, реализуемые блоком управления (Mute, Hold, Flash, спикерфон, набор при опущенной трубке, быстрый набор, автодозвон и т.д.); гарнитура (головная, плечевая, дополнительные телефоны, шнур, ушная чашка, джокеры, гнезда); микрофоны (в трубке, выносной, настольный); дисплей (функции).

Архитектура операторского бюро и сети: кабина, звукоизоляция, лицом к стене или к стеклу, архитектура телефонной сети (иерархия каналов, мини-АТС, многоканальная связь, отношения с внутренней сетью и т.д.).

Обратные аппаратные реакции: АОНы и антиАОНы, режим "Сириус"; реакции, юридические и этические аспекты; паролирование автоответчика и дистанционное управление.

Факсимильная связь: факсомания и факсофобия, факс в операторской сети, аппаратные особенности (протоколы передачи, электронная память), авто-гейт, факс-документ (аппаратная заставка, компьютерные шаблоны, специфика графики и цвета и т.д.), режимы (автомат, с автоответчиком, структура меню автоответчика), авто-приветствия (тексты, варианты, экзотика).

Факс-модемы: прием, передача, проблемы.

Автоматизация прозвонов: первичный - "ковровый", по спискам, прямой, ступенчатый, с записью Re, тесты реакции, унификация текста и обращения, очеловечивание, юмор; повторный по выборке; автообзвон старых клиентов.

Пейджинг, транкинг, радиосвязь и мобильная связь: особенности, серийные сообщения, отдельная подписная линия инфосервиса, реклама, фирменные серии номеров, типичные реакции.

Компьютерный ТП: сферы использования; оболочки, базы, оперативная регистрация; обработка полученной информации, статистика; роль администратора БД; работа в комплексе с другими каналами сбыта; аппаратное взаимодействие, OLE-механизм, многотерминальные системы приема заказов; справочные системы; карго-трассирование.

Информационное обеспечение: компьютерная поддержка; картотеки, карточки; перфорация, сепараторы, рейтеры; кратные каталоги (типы связанных картотек); язык карт, рубрикация, унификация; система экономии времени; схемы набора информации; внутренние системы оперативной информации в ТП.

Маркетинг в электронных сетях: особенности, достоинства и недостатки; e-mail (личная, массовая); электронные конференции (коммерческие, некоммерческие, сканирование, правила работы, сетевой этикет, экспорт в иные носители); WWW.

Рабочий день: график работы, суточные особенности, утренняя раскачка; подведение итогов (суточное, недельное и т.д.).

Документация: презентационные материалы, обменные документы, отчетность.

Свойства голосовых коммуникаций: Ключ 7Т (текст, тембр, темп, темперамент, театр, тренировка, тесты); портрет голоса, "тембральный паралич", дефекты; улыбка, поза и т.д.; сексапильность, имитация интимного обращения.

Приемы и аспекты: помехи (объективные и субъективные); подача своего и получения чужого имени; отстройка от конкурентов; перетягивание на "свое речевое поле"; записи и прокрутка фоновых шумов; музыкальные заставки АТС или заставка дикторская; ролевая презентация - эстафетная трубка; структура приветственного спича; приемы слушания; роль директорской и тренерской прослушки; обзвоны по ложным мотивам, "датские" обзвоны; неадекватные реакции и схемы отхода; сложные контакторы (скандалист, лектор и т.д.).

Бюро приема заказов: настрой; сценарии; стандартные вопросы, возражения и ответы; работа на нескольких аппаратах; маршрутизация проблем; варианты стимулирования, формы оплаты; работа секретаря; фильтры и блоки; как обрывать разговоры; магнитофонная поддержка.

"Телефонная кочегарка": атмосфера групповой работы; формы оплаты; списки и структура рынка; принципы сопровождения клиентов и заказов; передача клиентов и заказов; эстафетные обзвоны; связь с курьерами и другими службами.

Homeworker: степень автономности; преимущества "одинокого звонаря"; особенности работы и взаимоотношений с работодателем; сочетание звонков и работы в поле; технология; перехваты (в своей и в чужой фирмах, с автоответчика, по чужим спискам) и другие приемы.

До начала создания сети вам стоит проработать ее финансовые аспекты.

Для этого следует оценить расходы на создание и сопровождение работы сети. К сожалению, они состоят не только из таких прямых затрат, как расходы на презентационные материалы, беджи и портфолио для агентов. Они складываются не только из аренды помещения, необходимого для обучения персонала и проведения регулярных собраний и встреч. Они сводятся не только к заработной плате директора агентского бюро и его помощника.

Сеть принесет вам многие новые проблемы, которые потребуют расходы времени руководства и служб, вроде бы не связанных с работой сети. Агенты - это дополнительная нагрузка на хозяина фирмы, на отдел кадров и бухгалтерию, это нарушение уютной и тихой жизни производственников, рекламистов, транспортников, сервисных служб.

Вы можете попытаться построить отношения сети с подразделениями на принципах внутреннего хозрасчета. Особенно соблазнительно это тогда, когда одна сеть обслуживает несколько ваших фирм или производственных (коммерческих) направлений. Казалось бы - пусть каждая фирма или каждое направление, входящие в состав вашего объединения, платят сети за какие-то конкретные объемы работ. Но это ловушка.

Работу и коммерческую отдачу сети оценить невероятно трудно. Хотя бы из-за многообразия функций, выполняемых ею. Часто достижения сети не видны только из-за того, что по итогам ее работы клиенты обращаются не к агентам, а напрямую на фирму. А как измерить вклад сети в сбыт в ее роли рекламоносителя?

Допустим, вы покупаете цветную полосу рекламы в каком-то бизнес-еженедельнике. Кто из потенциальных клиентов будет смотреть на эту страницу полчаса, час? Только (censored) ... ! А ваших агентов первые лица будут слушать и час, и два... И в отличие от рекламной страницы, агент еще и принесет вам информацию и оценку потенциального клиента, подскажет пути подхода к нему...

Задача попроще - подготовить пакет документов, которые понадобятся агентам в их работе с клиентурой. Кстати - доверите ли вы агентам самостоятельно выписывать счета-фактуры? Если нет, то зря. А если да, то в курсе их подготовки должен принять участие и ваш бухгалтер.

Последний аспект проработки предстоящих финансовых проблем - взаимоотношения с клиентами. Это подготовка договоров, соглашений, бланков счетов, актов и т.д.

Но при любом итоге ваших предварительных расчетов я хочу вас успокоить, пока вы не заглянули в "Основы маркетинга" Филипа Котлера, утверждающего, что "личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия" (стр.501 московского издания издательства "Прогресс" 1992 года). Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долларов" (ссылка на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

Я хочу вас успокоить и до того, как вы заглянете в монографию "Практика продаж" Рудольфа А.Шнаппауфа (М., АО "Интерэксперт", 1998, стр.102), где он пугает отечественных предпринимателей, ссылаясь на "Грубера, Титце и партнеров": "Средняя стоимость личного посещения - 300 марок, делового телефонного разговора - 25..."

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране и в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал! И оглядка на таких столпов, как Шнаппауф и Котлер, на нашей земле столь же неуместна, как зарубежные приемы продаж. Наша культура и менталитет сопротивляются подходам, которые рекомендуют активно переводимые иностранные авторы. Это нас раздражает, как раздражают православного чернокожие миссионеры, пытающиеся обратить в свою веру обитателей земли апостола Андрея.

Наши коммивояжеры и агенты работают за те же нищенские гроши, за которые живет весь народ. Чаще всего ни о какой зарплате даже речь не идет - большинство работает исключительно на комиссионных началах. Лучшие из них применяют не импортируемые технологии продаж, а приемы, гораздо более приемлемые для нашего люда.

К реестру же методов материального стимулирования хочется добавить прием, который со сменой политического режима перестал быть традиционным, но при большевиках работал отменно.

На одном из собраний мне предстояло выдать агентам премии. Их было три - 200, 100 и 50 долларов для лучших продавцов. В виде эксперимента я заготовил еще три поощрения - именные беджи агентов, на которых вместо должности "коммерческий представитель" было написано "старший коммерческий представитель". Деньгам агенты привычно порадовались. Но когда дошло до вручения беджей, я заметил ничем не прикрытую зависть в глазах тех, кому досталось не "повышение", а купюры.

Тогда я понял, что в переходящих красных вымпелах, стенных газетах и прочей идеологической атрибутике был умный и мощный производственный стимул. Теперь приемы, позаимствованные из моей комсомольской юности, я применяю часто. И всегда - с потрясающим коммерческим эффектом.

К специфическим проблемам конструктора агентских сетей относятся принципы раздела рынка для его агентов и мониторинг их работы с клиентами.

Сеть может быть "тяжелой" - с четко детерминированными районированием рынка и системой пристального мониторинга. В такой сети за каждым из агентов закрепляется либо какой-то географический район, либо определенный тип клиентуры. Такая сеть требует отслеживания по участкам, по агентам, по клиентам, для чего мои компьютерные гуру в минувшие годы строили мощные базы данных. В одной из таких сетей в моем агентском бюро работали: менеджер-организатор, менеджер-контролер, специалист по базам данных, бухгалтер, оператор набора данных, мой секретарь и я.

Сеть может быть "легкой". При таком подходе вы только готовите все новых и новых агентов, которые в поле сами разбираются с разделом участков, которые работают по принципу вольной охоты и часто практикуют перехват у собственных коллег. Для организации такой сети достаточно лишь одного функционера - директора агентского бюро. От такой сети предприниматели часто отказываются из-за опасений того, что у одного и того же клиента в один день может оказаться два его агента, или в один день ему могут позвонить пять или десять агентов. По мнению предпринимателей, это наносит "ужасный урон" имиджу фирмы.

Мне же кажется, что нынешнее состояние отечественного рынка и экономность такого подхода делают его вполне допустимым. Единственное, чему при этом абсолютно необходимо обучить агентов - выходить из неловкой ситуации, когда он слышит в телефонной трубке: "А нам от вас сегодня уже звонили". Выйти из этой "неловкости" можно при помощи простого и радостного: "О, замечательно! Это здорово,я вас больше не буду тревожить!"

Сети могут быть и комбинированными - то есть, возможно сочетание районирования и вольной агентской охоты.

Мониторинг работы сети тоже может быть "тяжелым" (например, для ковровой разведки нового рынка), и "облегченным" (для "забегивания", при работе по принципу "слепой кошки" и для "снятия сливок"). Особенности этих приемов я обычно излагаю в качестве бесплатных консультаций, которые предлагаю покупателям моих семинаров и тренингов.

Особая техника, которой, на мой взгляд, стоит учить агентов, - техника перехвата клиентов у конкурентов. Это сегодняшняя норма, без владения которой предприниматель обречен вечно плестись в хвосте.

Особый вопрос - взаимодействие сети с отделом рекламы. Сеть может дать отделу рекламы гораздо больше, чем отдел рекламы - сети. Руководителю стоит объяснить это начальнику отдела рекламы...

Среди множества тонкостей сопровождения агентской сети хочется выделить особую роль менеджера-контролера. В моих агентских сетях его задачей был обзвон клиентов "поверх" агентских визитов. Кроме контроля такие обзвоны всегда поднимали статус агентов в глазах нашей клиентуры и сближали агента с клиентом. Если в фирме нет менеджера-контролера, то агентам стоит подсказать выполнять эту роль друг для друга.

Головная боль всякого директора агентской сети - нормирование агентской работы, которое приходится проводить в тех случаях, когда показателем усилий и качества труда не может быть уровень продаж (особенно - в полифункциональных сетях и в сетях, где задача продажи является второстепенной). Поделюсь следующими цифрами.

Реальное дневное число визитов в условиях такого города как Киев, независимо от обеспеченности агентов собственным транспортом при работе по всей площади города составляет 5-9 визитов за рабочий день. При работе на закрепленном за агентом участке этот показатель вырастает до 10-16 визитов.

За рабочий день на телефоне рекламный агент в состоянии сделать в среднем 250 наборов телефонного номера, из которых произойдет около 140-160 соединений и, соответственно, разговоров. Длительность таких разговоров колеблется от 4-6 секунд ("Иван Иваныча нет, перезвоните после обеда!") до полноценной 10-14 минутной презентации своего предложения.

Тренированный уличный коммивояжер бытовых товаров, посуды, канцелярских принадлежностей и книг продает в среднем каждому шестому контактору и делает за день в среднем 20-40 продаж. То есть за рабочий день он способен провести 120-240 уличных презентаций товара. Кстати, таким продавцам стоит давать хотя бы элементы личной психозащиты и психогигиены, а также азбуку экстремальных ситуаций (конфликты, грабеж, оскорбление, милиция, охранники и т.д.).

Отдача от агентского труда дает разброс в очень большом диапазоне. В одной из крупнейших киевских газет 1995 года агент, обратившись в 100 фирм, на протяжении 2 месяцев, в среднем после 6 контактов, умудрялся продать то или иное количество рекламной площади каждому двадцатому, то есть - 5 процентам первичной клиентуры. Для одной из крупных компаний по средствам связи этот показатель был в 1996 году на порядок ниже - 0,5%, но товар и система комиссионных были таковы, что этот уровень продаж удовлетворял и агентов, и фирму.

Проблема ведения и наполнения фирменной базы данных нами была затронута выше - при рассмотрении приемов отъятия информации о клиентах у собственных агентов. Отметим лишь то, что в некоторых ситуациях оправдан не только перехват информации, но и клиентуры.

К текущим проблемам управления работающей агентской сетью относятся административные приемы подавления проявлений агентских "бунтов". Кроме стандартных ситуаций, описанных во многих пособиях по менеджменту, для сетевых продаж характерны: требования особых презентационных материалов, проездного билета, домашнего факса, попытки оседлать фирменный компьютер, телефон и ксерокс, требования удостоверений, повышения комиссионных, введения зарплаты и требования приема в штат.

Последняя проблема, которую стоит упомянуть при разговоре о продажах через агентский канал, является той проблемой, пути решения которой есть смысл наметить еще только проектируя сеть. Это проблема ликвидации агентской сети. На какой срок мы создаем сеть? На этап завоевания рынка? До вывода на широкие продажи того или иного товара? Просто попробовать? Или навсегда?

И - как мы поступим с людьми, которые завоевали для нас новый рынок и которые с ликвидацией сети остаются не у дел?

Зуда

- А теперь - очень приятное упражнение, - эту фразу я подаю аудитории необычайно нежно.

Почти все мальчики и девочки расцветают. Только двое-трое - самые умные - настораживаются.

- Итак, дорогие мои торгаши, расскажите - что вам сегодня снилось? Или - припомните самый яркий сон последней недели.

Я позволяю им распустить слюни, уйти в воспоминания, а сам присаживаюсь на край подиума.

"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.

- А что вам снится?

- Разное.

- А какое все-таки? - настаивал старик.

- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера - юбилей Сущевской пожарной части.

- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли вам приезд государя-императора в город Кострому?

- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего февраля сего года.

- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости просим ко мне".

- Пусть честно вспоминают свои сны наши клиенты. А мы должны, мы обречены врать...

- В башке каждого торгаша должна ночевать зуда продаж....