Выявление потребностей

Принцип выявления потребностей - это, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продаже.

Филип Котлер в своем бестселлере "Основы маркетинга" вот так процитировал Петера Друккера: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Из сказанного получается, что маркетинг - это то, что предшествует сбыту. Но это не так. Даже имея некий товар и не имея возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве товара достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или - сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек может купить конкретный товар.

Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продаж страхования жизни.

Если бы у людей была явно выраженная потребность в страховании своей жизни, то страховые компании ежедневно были бы осаждаемы тысячами желающих. Но такой потребности у людей нет до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и пока он не сформирует в потенциальном клиенте абсолютно новую и часто даже неожиданную для клиента потребность.

Кроме того, что продавец не имеет возможности изменить свойства товара, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный товар (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.

- Давайте попробуем следующее.

Каждый достаньте пожалуйста по одной вещи, которая у вас есть при себе.

Слушатели копошатся в портфелях и сумках.

Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.

- Скажите, почему вы купили эти предметы?

- Этот платок легко стирать.

- В этом карандаше при падении не ломается грифель.

- Этот кошелек очень удобный - дюжина разных отделений и секций.

- Этот пейджер маленький и легкий.

- Это крутой "ролекс".

Они ответили и ждут фокуса.

- Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?

- Да. Да. Да.

- А теперь очень трудное задание. Вспомните пожалуйста те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.

После паузы ответы идут вразнобой:

- Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.

- Мне говорили о множестве ценовых схем абонементной платы за пейджинг.

- Меня уговаривали купить платок, апеллируя к натуральности его хлопка.

- Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку - у них действительно прочный грифель.

- Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучшие?

- Да. Существуют. Может быть. Наверное, да...

- Почему же вы купили именно эти предметы?

- Потому, что они точно соответствуют нашим потребностям.

- Так как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств товара, если узнать ту ключевую потребность, из-за которой покупатель готов сделать покупку?

- Да!

- Спасибо.

Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: мы соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время акта приобретения в том, что товар соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.

Вариант №1: степень объективной полезности покупки равна всего 50%, покупатель уверен, что товар только на 50% соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой товар?

Вариант №2: степень объективной полезности покупки равна 100%, но покупатель уверен, что товар лишь на 50% соответствует его потребностям. Этот товар хорош, но ведь душа к нему не лежит...

Вариант №3: степень объективной полезности покупки равна 100%, и покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Наверное, это "хорошая покупка".

Вариант №4: степень объективной полезности покупки равна 50% , а покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Но ведь это снова - "хорошая покупка"!

Если это начертить, то получится вот такая сетка:

- Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?

Группа отвечает:

- Да.

- Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. (ПОДРОБНЕЕ) Поэтому кроме выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения - ради однозначного восприятия используемых понятий.

А перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей, я расскажу о том, как покупал замазку.

---А ниже мы еще коснемся эффективного трюка, который можно использовать не только в таких ситуациях и который называется "анонсирование возражений"...

Я возвращаюсь к белой доске и крупно пишу: