СтатьиInternet-рассылки Деревицкого Деньги делает тот, кто не знает слова "маркетинг"

Наш маркетинг умер.

В очереди к мавзолею стоит младая дерзкая тьма маркетологов. Они жаждут приложиться к мощам.

Дети лейтенанта Шмидта... то есть дети Великого Котлера разделили славянский рынок на концессии и морочат головы предпринимателям.

Настоящие деньги делают те, кто не знал слова "маркетинг"...

Это - реквием, плач. Дарю тему композиторам печального жанра. Мои земляки с особой национальной мелодичностью выжмут из нее озеро слез.

Мой жанр - марш. Когда я слышу слово "маркетинг", указательный палец рефлекторно жмет клавишу "Del".

Я пришел дать вам партитуру славянского бизнеса.

Проигрывает тот, кто играет по правилам чужака.

Одно из первых изданий "Анти-Карнеги" Эверетта Шострома вышло с призывной фразой на обложке: "Сегодня, когда "карнегизация всей страны" достигла своего пика..." Карнеги заморочил головы моим соотечественникам. Он создал плацдарм для экспансии Запада в подсознании предпринимателей всей нашей нации.

Власть пошла на поводу Запада и предпочла статус безъядерной, бессильной державы.

В телеэфир славянских земель пришли чернокожие проповедники. Они поучают нас - православных, которым дал веру апостол Андрей и равноапостольная Ольга.

Мы были очарованы уже первыми изданиями "Основ маркетинга" Филипа Котлера. Мы публично уничижали сами себя, свою "совдеповскую психологию" и пытались начать игру по чужим, по "цивилизованным" законам.

Во все века сильные страны считали цивилизацией себя. Сильная политика всегда считала иноземца варваром.

Мне чужд варвар Котлер. Мне чужд его маркетинг. И вот почему.

В условиях "стабильной нестабильности" законодательного и финансово-экономических полей маркетинг работать не может. Два месяца обстоятельного маркетингового исследования должны были бы определять производственную политику фирмы хотя бы года на два. Но у нас, как правило, нет ни двух лет, ни двух месяцев. Поэтому производственная политика определяется гораздо более оперативным путем - использованием личных связей и поиском предельно коротких производственных программ.

Классическая зарисовка. Для завода, умирающего в условиях кризиса, группа маркетологов вырабатывает план работы над новой продукцией. Но на реализацию программы просто нет средств, склады завода забиты неликвидами. Ситуацию спасает старый знакомый из министерства - реализует неликвиды и находит заказ, получение которого не смог бы прогнозировать никто. Вместо 100-тысячной маркетинговой компании нужны были всего две тысячи долларов изящного "отката"...

Второй распространенный вариант. Отчаявшийся предприниматель, капитал которого тает из-за невозможности продать закупленный товар, опрометчиво доверяет разработку программы сбыта юным хлыщам-маркетологам. Их приговор: коммивояж из-за дороговизны отпадает, нужно вложить сто тысяч в рекламу. Но ста тысяч нет. А почему слишком дорог коммивояж? "Потому, что так написано у Котлера и Шнаппауфа!" Но предприниматель интуитивно чувствует, что усилия агентов, работающих на комиссионных, избавят его от лежалого товара и посрамят и Котлера, и Шнаппауфа, и юных прыщавых маркетологов, которые знают жизнь лишь по переводным фолиантам. И он оказывается прав.

Система маркетинга нацелена на выявление товара, идеального для потребителя.

Но фирмы не покупают. Покупают люди. Их покупки на 95% контролирует не рацио, а подсознание. Слишком часто судьба сделки определяется не расчетом, а эмоциями лица, принимающего решение о покупке.

Славянские эмоции, влияющие на принятие решения о покупке, генерируются на нескольких уровнях. На историческом, на мемориальном уровне меня веселит плакат, утверждающий, что "надежность Сбербанка проверена временем". На уровне момента восприятия меня отталкивает и злит биг-боард молодого респектабельного банка, под которым просит подаяния бабулька с личиком школьной учительницы. На уровне прогноза меня настораживают масляная улыбка и бегающие глазки продавца дорогого салона...

Тот, кто принимает решение о покупке, будет для меня-продавца загадкой до тех пор, пока мы не установим личностный контакт, раппорт, коннект.

Понятие "идеальности товара" для персоны, принимающей решение о покупке, слишком растяжимо. То, что идеально для каждой конкретной персоны, нельзя считать идеальным для всех персон и, тем более, для всех фирм намеченного для обработки сегмента рынка.

Система маркетинга нацелена на выявление перспективных сегментов рынка и выработку шаблона воздействия на группы потенциальных потребителей. Это тупик.

Во-первых, товарный рынок становится все более однородным. Все большее число фирм торгует очень похожими, часто не отличимыми друг от друга товарами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев - с каждым новым "уникальным товарным предложением" к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей...

Во-вторых, все меньше и ценовых различий. Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые товары по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводится к тому, что мне предложат в подарок за приобретение, например, пейджера - шнурочек или цепочку...

Третий из общеизвестных путей - поиск уникального информационного предложения. Но воздействие рекламы на потребителей падает. Фирмы вынуждены участвовать в гонке наращивания вложений в рекламу, что выгодно только производителям рекламы и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке, как когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале напарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Деньги, которые торговец вкладывает в сбыт (исследования, аренда, торговое оборудование, реклама), в тысячи раз больше денег, которые его сбыт убивают. Слишком дорого полученного посетителя в итоге оттолкнет тупой продавец, получающий всего 120 гривень в месяц.

В рамках общей концепции маркетинга торговец готовит, обучает своих продавцов. Им вбивают в головы энциклопедические знания о товаре, им ставят голоса, учат улыбаться с помощью уже традиционного "cheese". Продавцов программируют на работу со "среднестатистическим покупателем". Они превращаются в зомби и, подкравшись к нам в торговом зале сзади, произносят свое убийственное холуйское - "Что вас интересует?".

Одна из проблем в том, что "среднестатистический американец" есть, а среднестатистического славянина нет. Это обусловлено особенностями наших коммуникативных традиций.

Когда жена с досадой говорит мужу "Ты такой же, как все мужики!..", он самодовольно ухмыляется. Что произойдет, если муж с аналогичной фразой обратится к жене? Это будет Хиросима.

Славянин ориентирован на персональные коммуникации.

Помните наше кабацкое, исконно славянское - "Ты меня уважаешь?.."

А на что жалуется славянский интеллектуал? "Меня никто не понимает!.."

Мы плохо воспринимаем приемы "ковровых" коммуникаций, которые использует реклама, и которые применяют зомбированные продавцы. Зато когда к нам обращаются персонально, решение о покупке зависит от наших эмоций не на 95 процентов, а на все сто!

Нам нужен не маркетинговый поиск товара, идеального для потенциального покупателя. Нам нужен поиск продавца, идеального для нашего покупателя.

Чем отличается такой продавец?

Он способен работать не с усредненным покупателем, а с реальным, не с трендом, а с конкретным, реальным субъектом, если угодно - с экстремумом, каковым является каждый из нас.

Классический маркетинг не ориентирован на персону. Он, как и реклама, ориентирован на группу. Значит, мы должны использовать иные коммуникативные технологии.

Где используются остро индивидуализированные приемы воздействия?

Таких зон очень мало.

Это дипломатия с ее кухней персональных отношений.

Это разведка с ее школой вербовки.

Это практика психоанализа. Помните, что заявлял Остап Сулейман Берта Мария Бендер бей? "Я не хирург. Я психиатр. Я изучаю души моих пациентов..."

Это искусство, которое с помощью эмоций и образов работает с каждым контактором лично.

Это и быт, где в будничном общении мы контактируем не с "сегментом рынка", а с реальным, с живым человеком.

Шесть лет, на протяжении которых я готовлю торговый персонал для моих заказчиков, дали мне формулировку того комплекса качеств, которые необходимы продавцу для осуществления деловых коммуникаций и продаж на личностном уровне. Это - агентурные технологии.

Я противопоставляю агентурные технологии сбыта маркетинговым принципам продаж.

Нет, я не отметаю то, что способен дать маркетинг. Но я твердо уверен, что в славянском мире у технологий, нацеленных на усредненную фигуру перспективного сегмента рынка, шансов на успех гораздо меньше, чем у технологии, нацеленной на работу с персоной.

Индивидуализированные коммуникации имеют ряд специфических условий и свойств.

Особую роль играет изучение субъекта. Благодаря знаниям о контакторе мы способны экономить уйму времени, не излагая в продаже те аргументы, которые он не способен воспринять. Отсюда - необходимость коммерческой и персональной разведки.

Колоссальна роль живого общения - телефонных контактов, переговоров "животом к животу" (выражение Тома Хопкинса) и персонифицированной работы с малыми группами. Тут нам пригодится инструментарий психоаналитиков, шаманов и шоуменов, опыт людей, "приятных во всех отношениях" и собственный жизненный опыт. Тут же помогут актерское мастерство, режиссура и сценарное дело, искусство организации мизансцены и техника жестких коммуникативных приемов спецслужб.

Очень важны усилия по поддержанию контакта - выгодно создавать круг стабильной клиентуры и приверженцев, а не бесконечно искать новых случайных покупателей. Навыки для этого нам дарит техника вербовки и удержания контактора.

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на вооружение агентурные технологии, мы получаем в свое распоряжение не апломб мальчишек, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но найдите дебила, который будет глядеть в нее битый час! Ваш же коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи он использует все козыри совершенно уникального рекламоносителя: он будет звучать, жестикулировать, он обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, он заразит собеседника собственным энтузиазмом.

Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телеканала не станет требовать у вас предоплаты за газетную площадь или телеэфир. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика, и лишь после этого заплатите комиссионные агенту.

Филип Котлер в "Основах маркетинга" утверждает, что "личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия" (стр.501 московского издания издательства "Прогресс" 1992 года). Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долларов" (ссылка на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

В монографии "Практика продаж" Рудольф А.Шнаппауфа (М., АО "Интерэксперт", 1998, стр.102) пугает отечественных предпринимателей, ссылаясь на "Грубера, Титце и партнеров": "Средняя стоимость личного посещения - 300 марок, делового телефонного разговора - 25..."

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране и в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал. Оглядка на таких зубров, как Шнаппауф и Котлер, у нас столь же неуместна, как многие другие зарубежные приемы продаж. Наша культура и менталитет сопротивляются подходам, которые рекомендуют активно переводимые иностранные авторы...

Может быть, когда-нибудь классический маркетинг мы сможем перелицевать на наш лад. Но пока этого не случилось, есть смысл продавать по-славянски. Прожектерству доморощенных маркетологов, которые всегда готовы щедро сорить деньгами хозяина, в сегодняшних условиях лучше противопоставить старый и испытанный на нашей земле способ продаж - личные коммуникации.

Славянский ключ к продажам - ориентация на личностный контакт продавца с покупателем и на агентурные технологии сбыта.