Чередуйте сильные и слабые стороны вашей аргументации.

Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребности клиента и не знает, что для клиента будет сильным, а что - слабым аргументом. Иначе - какой смысл чередовать?

Вспомним так называемое правило Гомера: "Вначале даем сильные аргументы, затем - средние, и в конце - один самый сильный". Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами... А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда мы остановимся в нашем экскурсе для того, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.

Что такое сильный аргумент и что такое слабый?

В одной из компьютерных фирм, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел живьем плоский LCD-монитор.

- Ох! - говорю. - Так вот он какой!.. Беру.

Их работник-продавец давай меня хвалить:

- Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!

Я объясняю:

- Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное - выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе...

Он кивнул и продолжил:

- Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!

Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил - сорок сантиметров мне были важны всерьез...

Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия - очень сильным.

Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам - "Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса..." Для этого покупателя слабыми были и экология и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, "крутизна".

Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления аргументов.

Но это, опять-таки, умеют на рынке - то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку:

- На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях - иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: "Беляши с пылу-жару, с лучком!", но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: "Кефирчик! Свежий, холодненький!" Пришлось купить...

Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить:

- Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?

Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего иного и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы...