2.3. Методы и нормативная основа рекламы туристского продукта. Тактические решения по рекламе

Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это — один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

Реклама — это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и пр.) и особенно печатный материал, такой, как каталоги, брошюры, афиши.

Цель рекламы — привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

• туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

• услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

• специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь, как нигде, часто используются фотоматериалы, картины, красочна изо продукция;

• реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Типичными целями рекламы в туризме являются:

Информативная:

• предоставление информации о продукте;

• формирование имиджа продукта;

• формирование имиджа фирмы;

• корректировка представлений о деятельности фирмы.

Убеждающая:

• побуждение к приобретению продукта;

• увеличение продаж;

• изменение отношения к продукту;

• противодействие конкуренции.

Напоминающая:

• подтверждение имиджа.

• поддержание осведомленности и спроса;

При этом рекламная деятельность должна быть корректной и строго соответствовать законодательным требованиям, предъявляемым к ней.

Нормативную основу рекламной деятельности туроператора составляют следующие законодательные документы, регламентирующие рекламу в туризме:

1. Федеральный закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Ст. 3 данного Закона предусмотрено, что законодательство РФ о рекламе состоит из настоящего Закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».

2. Уголовный кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная реклама», где говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.

3. В Законе РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», ст. 36, говорится: «Распространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема отдельного номера периодического печатного издания; 25 % объема вещания — для радио и телепрограмм.

Редакция не вправе взимать плату за помещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала».

4. В Законе РФ от 10.06.93 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст. 7 , п. 4, говорится, что запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия.

Туроператор несет ответственность за достоверность информации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

• разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, начиная с детского возраста и заканчивая…; для среднего класса, для VIP-туристов и т. д.)

• различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты — Турция, Кипр, Италия, Испания и т. д. и новые направления, такие, как Марокко, Балли, Кения и пр.);

• различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т. д.).

Часто требуется учитывать в одном рекламном сообщении все три составляющие продвигаемой продукции (направления, виды поездок и дифференцированное предложение по категориям потребителей).

При этом необходимо учитывать основные принципы рекламы:

• реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается;

• реклама должна быть понятной клиенту, так как-то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживает памяти;

• о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем-то, о чем говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить;

• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;

• информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениями или мнениям;

• необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают 3 блока вопросов:

• выбор средств рекламы или рекламоносителей;

• оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;

• график выхода рекламных обращений. Рассмотрим их подробнее.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей. Важной задачей в данном случае является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию о стране, регионе, туристском центре или курорте предполагаемые потребители. Для примера в табл. 2.2 приводятся данные социологических исследований об источниках информации иностранных туристов о нашей стране.

Средства рекламы (или рекламоносители) могут быть весьма разнообразными. Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, видеоролики, почтовые отправления, щитовую рекламу на транспорте, в местах продажи, наружную и сувенирную рекламу и т. д. (рис. 2.5).

Таблица 2.2