7.6. Технологии взаимоотношений туроператора с турагентами

Процедура подбора агентов. Агентское соглашение и агентская комиссия. Работа с туристскими агентствами и формирование эффективной агентской сети  основные направления деятельности любого туроператора. В структуре туроператора (особенно крупного) часто выделяется целый отдел по работе с агентами, в штате которого числится большое количество менеджеров (как правило, намного больше, чем в других отделах). Необходимость работы туроператора с большим количеством посредников объясняется рядом причин¹.

Во-первых, туроператор всяческими способами стремится расширить сферу своего влияния и охватить как можно большее количество регионов. При этом даже самые маститые туроператоры не имеют возможностей открывать в каждом таком регионе собственное представительство или филиал. И тут на выручку приходят региональные представители и туристские агенты, которые обеспечивают продвижение турпродукта оператора в самых отдаленных точках страны.

Во-вторых, туроператор, осознавая потребности клиентов в турпродукте, осознает и необходимость в доведении турпродукта до потребителей. Однако не каждый клиент загорится желанием ради приобретения турпродукта приехать, например, из Волгограда в Москву или Санкт-Петербург. Опять туроператора выручают агенты, продающие клиенту тур по месту его жительства.

В-третьих, туроператор, создавая агентскую сеть, избавляет себя от работы с большим количеством клиентов. Основную часть потребителей перенимают на себя турагенты. Увеличение количества обслуживаемых туроператором клиентов приводит к расширению его штата и, как следствие, росту издержек. В данном случае выгодно делегировать часть полномочий агентам, которые тратят свое время и силы на обслуживание клиентов. Перечень таких преимуществ можно продолжить и далее.

Подбор туроператором партнеров по сбыту должен учитывать три наиболее важных аспекта: правоспособность, кредитоспособность и дееспособность потенциального партнера (туристского агентства). Правоспособность определяется как наличие у агента юридического основания заниматься продажей туристских услуг. Кредитоспособность подразумевает наличие у турагента необходимых денежных средств и материальных возможностей для своевременных расчетов по заключенному договору. Дееспособность  способность фирмы выполнить обязанности и права, прописанные в договоре о сотрудничестве.

Туроператор, подбирая турагента, должен руководствоваться следующими принципами и правилами: финансовые возможности; персонал и его квалификация; опыт работы и имидж в туристском бизнесе; сфера деятельности и клиентская база; технологии и методы продаж; виды взаиморасчетов и др. Наиболее распространенный и эффективный способом привлечения клиентов  агентская сеть. Наличие у туроператора развитой агентской сети позволяет ему легко выходить на новые рынки, минимизировать издержки, увеличивать объем продаж, перекладывать часть полномочий на агентов.

Агентские сети как в отечественной, так и в зарубежной практике создаются и функционируют на основе агентских соглашений. Агентское соглашение относится к договорной документации, но значительно отличается от договоров купли-продажи туров и оказания услуг. По своей природе и содержанию оно приближается к договору поручения. Агентское соглашение  договор между туроператором-разработчиком и турагентом  реализатором тура, производящим работу по продвижению и продаже туров на условиях агентской комиссии.

Следовательно, предмет такого соглашения  передача туроператором агенту прав на продажу собственных туров за определенное по согласованию между ними вознаграждение, т. е. агентскую комиссию. Продавать туры агент может тремя способами: от своего имени; от имени туроператора; от имени субагента. Однако все претензии клиента по организации тура и его проведению принимаются агентством.

Условия заключения агентского соглашения регламентируются Гражданским кодексом Российской Федерации. Агентское соглашение подразумевает обязательства турагента совершать от имени и за счет туроператора определенные юридические действия. Либо одна сторона (турагент) обязуется за определенное вознаграждение (комиссию) совершать по поручению и за счет другой стороны (туроператора) юридические или иные действия, но уже от своего имени. При этом туроператор всегда должен быть юридическим лицом, а турагент может быть как юридическим, так и физическим лицом.

Отметим лишь основные условия такого соглашения: объем продаж, который принимает на себя турагент; цена тура; сроки и порядок расчетов; размер комиссионного вознаграждения; форма и порядок оформления заявок клиентов и оплаты туров; долевое участие туроператора и агента в рекламе туров; порядок аннуляции, изменения маршрута при отказе клиента, основные санкции; ответственность друг перед другом и клиентами.

Особо следует остановиться на важнейшем аспекте взаимоотношений туроператора и агента  агентской комиссии. Под ней понимается вознаграждение, выплачиваемое туроператором турагенту за каждую реализованную им путевку и представляющее либо процентную ставку от стоимости тура, либо определенный, установленный по взаимному согласию сторон, размер денежной суммы, не зависящий от стоимости путевок и объема их реализации. Возможна также и бонусно-премиальная система поощрения агентов  накопление бонусов; премии лучшим работникам; организация информационных, ознакомительных и рекламных туров; обучение работников агента; поощрительные поездки; оснащение оборудованием и оргтехникой; оплата различного рода расходов и др.

Установление агентской комиссии  крайне важная и ответственная процедура. Комиссионное вознаграждение обеспечивает равенство отпускных цен на продукт как у оператора-разработчика, так и у турагента-реализатора. Это принципиально важный момент для потребителей, так как их желание обращаться за покупкой тура непосредственно к туроператору теряет всякий смысл. Для стимулирования продаж турпродукта операторов применяется технология прогрессивной комиссии. К примеру, за продажу первых 10 путевок турагент получает комиссионное вознаграждение в размере 5% за каждый реализованный тур; за продажу 2025 путевок  78%; за продажу 30 и более путевок  10%. Суть такого приема заключается в установлении прямой зависимости между количеством проданных туров и величиной агентской комиссии.

Агентские сети². Деятельность любого туроператора ориентирована на построение разветвленной и эффективно работающей агентской сети. Такая сеть  залог коммерческого успеха и процветания фирмы, а также один из способов поднятия репутации у клиентов. Тем не менее построение агентской сети требует от оператора больших временных, финансовых и трудовых затрат.

В современной практике туристского бизнеса выделяют несколько разновидностей агентских сетей. Наиболее распространен вариант прямой агентской сети, называемой классической. Такой вариант получил наибольшее распространение, так как между туроператором и потребителями туристских услуг только один уровень посредников  турагентов (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Прямая (классическая) агентская сеть

Еще одна разновидность турагентской сети, применяемой туроператорами, выходящими на региональные рынки,  презентативная агентская сеть (рис. 7.9). При таком варианте туроператор предполагает наряду с турагентами еще один уровень посредников  региональных представителей. Туроператор, не владеющий особенностями регионального туристского рынка, осознанно вынужден прибегать к услугам региональных представителей, владеющих наиболее полной информацией о конъюнктуре рынка.

Рис. 7.9. Презентативная агентская сеть

Этот вариант построения агентской сети приводит к некоторому усложнению и удорожанию работы туроператора. Тем не менее туроператор делегирует региональным представителям относительно широкий круг полномочий, а именно: консультирование туроператора по широкому кругу вопросов, касающихся ситуации на рынке региона; контактирование с агентами; проведение рекламных кампаний и PR-акций; информирование турагентов о продукции оператора; содействие в распространении турпродуктов оператора; привлечение новых агентов и повышение профессионального уровня существующих; проведение работы среди руководителей турагентств и т. д.

Развитие современных технологий, особенно компьютерных, интернет-технологий и коммуникаций привело к появлению в последние годы совмещенной агентской сети (рис. 7.10). При таком варианте построения сети предполагается существование посредника в виде общей базы данных между несколькими туроператорами и турагентами. Она формируется и постоянно пополняется туроператорами региона и в дальнейшем используется турагентами, имеющими к ней свободный доступ и получающими право свободного (и главное, альтернативного по соотношению «цена  качество») выбора турпродукта одного из туроператоров для дальнейшей его реализации.

Рис. 7.10. Совмещенная агентская сеть

Достаточно распространена еще одна разновидность агентской сети  двухуровневая или субагентская схема работы туроператора с агентами. Она предполагает появления в отношениях туроператора с турагентами третьей стороны  субагента или субагентов (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Субагентская сеть

Тем не менее увеличение количества посредников между туроператором и потребителями неизбежно приводит к ряду негативных для него последствий. Во-первых, появление каждого посредника увеличивает стоимость туристского продукта, так как он в первую очередь усматривает коммерческий интерес в реализации путевок и услуг туроператора. Во-вторых, с каждым уровнем посредников искажается информация об условиях и свойствах турпродукта оператора, что приводит к снижению качества продаваемых туров и потере доверия у ряда клиентов. В-третьих, оператор, создавая мощную посредническую сеть, зачастую теряет или ослабляет контроль над ее функционированием. В-четвертых, создание мощной сети приводит через некоторое время к появлению межфирменных конфликтов, что особенно характерно для субагентского типа сети.

К агентской сети предъявляют всего одно фундаментальное требование  эффективность функционирования, выражающаяся в максимальной отдаче сети (количество проданных путевок) на каждый затраченный туроператором рубль на ее создание и поддержание. Туроператор несет следующие расходы на поддержание агентской сети и стимулирование ее работы: комиссионное вознаграждение; подготовка рекламных материалов и их распространение; организация рекламных туров; участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях; оплата труда менеджеров туроператора, работающих с турагентствами.

Туроператор, подобрав подходящего для него агента, должен в обязательном порядке обеспечить ему «зону влияния», позволяющую избежать излишней конкуренции на рынке. В идеальном варианте агент должен работать на 10 000 потребителей регионального рынка (правило «10 000»).

В современной туристской практике выделяют три стратегии создания агентских сетей³.

Интенсивная стратегия предполагает, что туроператор заинтересован в максимальном расширении своей агентской сети за счет региональных распространителей турпродуктов. Эта стратегия наиболее часто применяется при распространении дешевых групповых инклюзив-туров на массовых направлениях. Большое количество турагентов позволяет туроператору реализовывать много путевок, загружать отели и заказывать крупные чартерные программы.

Селективная стратегия предполагает тщательный выбор туроператором потенциальных турагентов, которые проходят своеобразный конкурс. Такую стратегию применяют туроператоры, занимающиеся реализацией индивидуальных или заказных туров. Эти туры требуют знания всех туристских формальностей и уважительного отношения к потребителям. Такая работа доверяется только лучшим турагентам.

Эксклюзивная стратегия  выбор одного агента для реализации продукта-новинки, тура «с изюминкой», которые будут весьма перспективны в будущем. Такая стратегия применяется для поощрения наиболее продуктивно работающих турагентов.

¹ Ушаков Д. С. Указ. соч.

² Ушаков Д. С. Указ. соч.; Ильина Е. Н. Указ. соч.

³ Ушаков Д. С. Указ. соч.

Основные выводы