4.2. Дифференциация и факторы развития туристского рынка

Дифференциация туристского рынка. Как известно, рынок  это механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. В нем задействовано большое количество независимых друг от друга продавцов и потенциальных покупателей, способных и имеющих желание купить некую продукцию  в данном случае туристский продукт. Здесь можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, реализуемые товары, а также условия функционирования рынка. При характеристике рынка туризма учитывается следующее:

 основной предмет купли-продажи  услуги;

 кроме покупателя и продавца, в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев;

 спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей  большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам, эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифференциации, отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

 туристское предложение тоже характеризуется рядом особенностей  высокой фондоемкостью туристской индустрии, низкой эластичностью, комплексностью, продукты имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги).

На туристском рынке каждый отдельный продукт или услуга формируется из отдельных компонентов (например, услуг перевозчиков, проживания, питания и т. п.). Причем входящие в туристский продукт компоненты могут быть взаимозаменяемы, как и туристский продукт в целом. Например, в туристский пакет можно включить гостиницы разной категорийности или предложить туристу аналогичный тур, но разные варианты доставки к месту назначения (самолетом, поездом или автобусом). Такое свойство взаимозаменяемости называется субституцией, которая в наибольшей степени характерна для основных услуг туристского рынка: транспорта, размещения, питания, развлечений. Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туристская услуга.

Другая важная особенность туристского рынка  его комплементарность, т. е. свойство туристских товаров и услуг взаимодополнять друг друга. Оно выражается в том, что приобретение потребителем одних товаров и услуг часто ведет к необходимости приобретения целого комплекса других товаров и услуг. Например, транспортная услуга автоматически приводит к необходимости покупки других услуг (питания, развлечений и т. д.). Это приводит к существенному расширению затрат на производство туристских товаров и услуг, а также к перераспределению доходов между различными производителями туристских продуктов.

В зависимости от того, в каком состоянии находится туристский рынок, существуют и различные его формы. В ряде случаев туристский рынок может быть уже сформированным, т. е. круг производителей и потребителей определен. Такой рынок называют готовым, или захваченным. Но даже в этих случаях люди имеют возможность выбора места или способа проведения отпуска, а потому туроператор должен прилагать усилия к тому, чтобы привлечь покупателей или преодолеть конкуренцию. В других случаях рынок приходится создавать, т. е. необходимо формировать спрос на туристскую продукцию. Потенциальные покупатели должны быть осведомлены о существовании новых мест назначения, их достопримечательностях и сервисе и убеждены, что извлекут пользу, получат удовольствие от посещения данного места или участия в турне, круизе.

Рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существуют различные способы классификации туристского рынка. В соответствии с рекомендациями ЮНВТО в зависимости от цели путешествия существуют рынки рекреационного, делового, научного, культурно-познавательного, лечебного, религиозного, этнического туризма. С точки зрения количественной характеристики потребителей туристского продукта выделяют три вида рынков туризма: массовый, популярный и индивидуальный.

Массовый туристский рынок объединяет основную массу туристов, путешествующих в основном большими группами. Покупатели таких туров довольствуются стандартным набором услуг и развлечений, предусмотренных программой тура и полностью заранее оплаченных. Популярный туристский рынок имеет дело со сравнительно небольшим количеством туристов, путешествующих в составе маленьких групп, но по более дорогим инклюзив-турам, в которых предусмотрены более высокий уровень сервиса и размещение в дорогих гостиницах, причем некоторые виды услуг туристы по желанию дополнительно оплачивают в ходе путешествия. Индивидуальный туристский рынок охватывает туристов, которые путешествуют в одиночку, самостоятельно планируют свой маршрут, сами делают все необходимые заказы на транспортное обслуживание и размещение в гостиницах. Эти туры наиболее привлекательны для состоятельных людей, а также для тех, кто собирается совместить свой отдых с бизнесом или каким-либо другим занятием, что не позволяет им заранее определиться со сроками возвращения и оплатить весь тур.

По отношению к определенному району (региону, стране) выделяются следующие рынки: внутреннего туризма, включающий путешествия жителей района по этому району; въездного туризма  путешествия по району лиц, не являющихся его жителями; выездного туризма  путешествия жителей одного района в другой. В зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного и неорганизованного туризма, от способа передвижения  рынки пешеходного, железнодорожного, авиационного, морского и речного, а также автомобильного туризма.

Каждый из перечисленных туристских рынков неоднороден. Так, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, с целью посещения выставок, ярмарок и др. Другая разновидность делового туризма  поездки в составе специализированных групп по профессиям. По своему характеру их можно отнести к познавательным, но специальная программа посещения различных объектов и предприятий, а также однородный состав участников предопределяют целесообразность выделения таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.

В связи с особенностями и содержанием маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки: целевой, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели; основной, где реализуется основная часть услуг предприятия; дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг; растущий, имеющий реальные возможности роста объема продаж и другие.

Туристский рынок имеет различную качественную структуру. Потенциальный рынок составляет 10% жителей страны (региона, города и т. п.). В его состав входят клиенты, проявляющие интерес к приобретению туристских услуг. Между тем одного желания клиента явно недостаточно  необходимо располагать средствами для покупки туристских услуг. Платежеспособные потребители должны иметь доступ к туристским услугам, которые могут удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, т. е. основание говорить о так называемом действительном рынке. Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах на квалифицированном рынке, составляющем 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, имеющих возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе конкурирующими фирмами, и образующих обслуживаемый рынок. Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. Они составляют лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Она позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и определить особенности работы на нем различных туристских предприятий.

Схему исходной дифференциации туристского рынка большинство специалистов представляют в своих работах следующим образом (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Схема исходной дифференциации туристского рынка

Изучение и анализ рынка туристских услуг выявили необходимость сегментирования различных типов рынков. Изучение рынка каждой конкретной страны эксперты рекомендуют проводить по следующим показателям¹:

население. Сегменты: половозрастная структура, численность работающих, учащихся и пенсионеров, число и структура семей, темпы роста;

социально-экономические условия. Сегменты: структура доходов и расходов населения, уровень социального обеспечения, система отпусков, включая их продолжительность и оплату, число нерабочих дней;

цели поездок. Сегменты: виды отдыха, продолжительность, сезонность, направление выезда, структура расходов туристов одной страны при поездках в другие страны. Имидж страны, безопасность поездок;

цены на туристские услуги. Сегменты: индивидуальные и групповые поездки, стандартные туры, отдельные услуги, в том числе гостиничные тарифы, цены на питание, стоимость перевозок, осуществляемых национальными и международными перевозчиками, соответствие предлагаемых услуг международным стандартам;

конъюнктура рынка. Сегменты: конкурирующие фирмы, виды предложений, программы пребывания, уровень цен;

уровень и состояние материально-технической базы. Сегменты: число и состав средств размещения, количество мест и номеров, предприятий питания и мест в них, природные и культурные достопримечательности, пропускная способность объектов показа;

средства транспорта и инфраструктура. Сегменты: наземный, воздушный и водный транспорт, классификация транспортных маршрутов, смешанные перевозки;

средства рекламы. Сегменты: радио, пресса, электронные СМИ, каталоги и буклеты, затраты на рекламу (в том числе по таким сегментам рынка, как молодежный и рынок лиц «третьего возраста»);

организация и уровень развития национального и международного туризма. Роль туроператоров и турагентов, монополии, общественные туристские организации, статистика туризма, туристские формальности, правила выезда и въезда;

товары туристского спроса. Аудио- и видеоаппаратура, компьютеры, автомобили, часы, парфюмерия, одежда, напитки и т. д.

Факторы функционирования туристского рынка. На туристский спрос, а следовательно, и на туристский рынок оказывает влияние ряд факторов. Спрос на туризм, как и на другие товары и услуги, обусловлен покупательской способностью потребителей, т. е. наличием у населения денежных средств и желанием потратить их на путешествия. Туризм как отрасль экономики может успешно существовать при двух условиях: наличие свободного времени у граждан и достаточных материальных средств. Таким образом, необходимые предпосылки возникновения массового спроса на туризм и поддержания его на высоком уровне  увеличение свободного времени и рост благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени  объективный фактор возникновения и роста спроса на туризм.

Основные факторы, влияющие на развитие туристского рынка: структура населения, возраст, уровень доходов, образование, род занятий, принадлежность к определенной расе, пол, время, образ жизни и др.

Структура населения. Люди  важная составляющая туристского рынка. Сегодняшние изменения в структуре населения определяют завтрашнее развитие туризма. В возрастной структуре российского населения наблюдается тенденция к старению. Поэтому особое внимание следует обратить на развитие туризма для лиц пожилого возраста  растущего по численности сегмента туристских передвижений. Однако такое развитие возможно только при условии заботы государства о пожилых людях.

Возраст. Изменения в возрастной структуре населения, так или иначе, оказывают влияние на все отрасли бизнеса. Для прогнозирования развития туризма важно следить за тенденциями в возрастных сегментах населения страны и правильно определять их влияние на туристский рынок. Западные исследователи выделяют следующие возрастные сегменты, влияющие на туристский рынок:

дети. Рост количества новорожденных в краткосрочной перспективе  нежелательное обстоятельство для туризма, так как семьи с младенцами и маленькими детьми больше предпочитают оставаться дома, нежели путешествовать. К тому же в таких семьях часть дохода, которая могла бы быть потрачена на туризм, тратится на маленьких детей. Однако возрастающее количество детей  хороший фактор развития туризма на долгосрочную перспективу, так как эти дети будут потенциальными потребителями туристских услуг;

подростки. Важный сегмент рынка, так как они располагают значительной индивидуальной покупательской способностью и оказывают большое влияние на членов семьи в определении мест проведения отпуска (особенно в семьях с большим достатком). Подростки могут быть и самостоятельными туристами. Особым фактором, способствующим путешествиям подростков, служит наличие у них собственных транспортных средств;

сегмент молодых людей. На туристском рынке он состоит из двух возрастных категорий: от 18 до 24 лет и от 25 до 34 лет. Из-за своей многочисленности и высокой двигательной способности они значительно влияют на состояние туристского рынка. Поскольку молодые люди такого возраста представляют собой большую группу, можно определить комплексные тенденции в этом сегменте: относительно позднее замужество, появление в семье только одного ребенка, небольшое домашнее хозяйство, важность карьеры для обоих взрослых членов семьи. На туристском рынке для молодых людей существуют две наиболее часто встречающиеся подгруппы: молодые одиночки и молодые семьи без детей;

люди в возрасте от 35 до 44 лет. Способны оказывать существенное влияние на покупательские предпочтения населения. Образ жизни данного сегмента становится образом жизни всей страны, будь то путешествия, предпочтительные места отдыха, питания и т. д. Именно эта группа людей склонна к путешествиям самолетом и к отдыху на курортах. На путешествия и средства размещения они тратят много денег. Большинство людей этого сегмента имеют хорошее образование. Для них приоритетно самосовершенствование. Получение новой информации они считают необходимым для расширения кругозора, но не роскошью. Удовлетворение нужд этой группы  важный фактор для дальнейшего успешного развития туристского бизнеса;

люди в возрасте от 45 до 54 лет. Склонны к отдыху на курортах, отдаленных от их места жительства, к путешествиям самолетом. Ведущее положение в этой группе занимают экономически активные люди. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Важная тенденция, на которую необходимо обращать внимание,  рост численности людей пожилого возраста (6065 лет) и старше 65 лет. Этот рынок постоянно растет и не менее важен, чем остальные возрастные сегменты туристского рынка. Особенность туризма людей этого возраста  требование индивидуального внимания обслуживающего персонала, возможность получения медицинской помощи и т. п. Эта категория привлекательна тем, что она не ограничена рамками отпускного периода и поэтому старается избегать пика туристского сезона (июль, август), предпочитая «бархатный сезон».

С точки зрения отношения этих возрастных групп к туризму и путешествиям различают три основные подгруппы: люди в возрасте от 55 до 64 лет; от 65 до 74 лет и от 75 лет и старше. Возрастная группа от 55 до 64 лет характеризуется тем, что располагает свободными денежными средствами и, как правило, не расходует их на образование, воспитание и содержание детей. Люди в возрасте от 65 до 74 лет считаются активными пенсионерами и составляют важный рынок путешествующих. Люди в возрасте от 75 лет и старше не так активны и чаще всего не расположены к дальним и продолжительным путешествиям.

Доход. Покупательская способность населения  важный фактор развития туризма. С ростом доходов количество туристских поездок и расходы на туризм увеличиваются. Чем выше доход той или иной семьи, тем больше возможностей для совершения турпоездок. Именно на туризм предпочитают тратить большую часть доходов состоятельные люди. Как средство, экономящее время передвижения, их больше привлекают авиаперелеты. В расходах на отдых состоятельных клиентов большая часть средств уходит на размещение, приобретение готового турпродукта «all-inclusive», развлечение, питание и т. д. Расходы же на транспорт составляют лишь небольшую долю всех затрат на тур. Спрос на туризм напрямую зависит от уровня доходов потребителей, поэтому необходимо постоянно следить за тенденциями изменений в сфере личных доходов населения. Если экономические показатели говорят о спаде, то туристским предприятиям нужно снижать цену на свой товар.

Образование. Туристская активность населения находится в прямой зависимости от уровня образования потенциальных потребителей. Образование расширяет интересы людей и таким образом стимулирует туризм. Люди со средним образованием предпочитают увеселительные поездки. Люди с высшим образованием больше склонны путешествовать. У такой категории населения более высокие доходы, в качестве основного средства передвижения при путешествиях они предпочитают использовать авиатранспорт.

Профессия. Определенное влияние на виды приобретаемых туристских товаров и услуг оказывает род занятий туриста. Служащие офисов путешествуют больше, чем рабочие. Однако больше всего турпоездок в год совершают менеджеры, банковские служащие и административные работники. Туристские предприятия стремятся выделить группы по роду занятий, а некоторые из них даже специализируются на производстве товаров и услуг, нужных какой-либо конкретной профессиональной группе. Однако не всегда потребителей можно четко разделить по признакам дохода, возраста, образования и рода занятий. Например, некоторые рабочие могут иметь достаточно высокие доходы, но их покупательские привычки значительно отличаются от покупательских привычек административных работников; обычно высокооплачиваемые рабочие тратят на туризм меньше средств. Хотя эта группа людей и не активно путешествующая, в качестве потенциального рынка она заслуживает внимание менеджеров туризма.

Раса. Расовые и национальные меньшинства также могут считаться потенциальными потребителями туристских услуг. Эта часть населения имеет свои национальные особенности, культуру и традиции. У них наблюдаются отличные от основного населения предпочтения и покупательские привычки. Такие потенциальные потребители требуют специального подхода, создания специализированных маркетинговых программ.

Пол. В структуре российского населения большую часть составляют женщины (53%), средняя продолжительность жизни которых постепенно увеличивается по сравнению со средней продолжительностью жизни мужчин. Кроме того, наблюдается постоянно растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин. Эти факторы делают их важнейшим сегментом туристского рынка. В России женщин, работающих вне дома, больше, чем занимающихся домашним хозяйством. Они в большинстве своем располагают сравнительно высоким доходом и тем самым способствуют появлению в семье дополнительных средств, необходимых для путешествий.

Свободное время. Люди тратят на путешествия не только деньги, но и свое время. Никакие доходы, даже самые высокие, не смогут помочь индивидууму совершить турпоездку, если у него на это нет времени. В современном обществе нехватка времени (так же как и нехватка дохода)  основное ограничение туризма. Время также оказывает влияние на выбор транспортного средства, туристского центра и мероприятий на отдыхе.

За последнее время объем свободного времени населения значительно увеличился. Такие факторы, как сокращение продолжительности рабочей недели, более длительный отпуск (который можно разделить на несколько частей), праздничные дни, школьные каникулы, возможность неполного рабочего дня, занятие внештатных должностей, уход на пенсию, изменения в уровне образования, сыграли значительную роль. По числу праздников и перенесению праздничных дат с целью продления отдыха Россия стоит на одном из первых мест в мире.

Урбанизация. В результате урбанизации сокращается численность населения, проживающего в мелких населенных пунктах и занимающегося сельским хозяйством. Именно эта социальная группа, которая ранее составляла часть «непутешествующего» населения, входит на туристский рынок как новый сегмент.

¹ Сенин В. С. Организация международного туризма. М., 2005.