Доля рынка и конкурентоспособность

Доля рынка фирмы в процентах к его общей емкости является одним из важных показателей, характеризующих ее деятельность, так как есть определенная зависимость между ее долей рынка и ее прибыльностью. Чем большую долю рынка имеет организация, тем выше эффективность ее работы. Это важная цель большинства туристских фирм.

Конкурентоспособность обеспечивается тщательностью формирования туристского продукта и глубиной исследования рынка. При этом маркетинг должен иметь постоянную обратную связь. Действия по маркетинговому исследованию должны проводиться постоянно и всеми службами фирмы.

Наиболее верно подойти к выбору своих сегментов рынка помогут фирме следующие вопросы маркетинга:

Кроме выбора сегмента рынка, важным маркетинговым решением фирмы является определение реальных и потенциальных конкурентов. Для этого надо иметь список фирм с аналогичным видом операций, расположенных в регионе, и проанализировать их сильные и слабые стороны, сравнивая со своими возможностями. Необходимо помнить, что, если фирма намерена увеличить свой оборот, ее клиентура лишь в незначительной степени может пополниться за счет новых потребителей. Основную же часть потенциальных потребителей составляют клиенты конкурентов. Это означает только одно — надо переманить их на свою сторону.

Конкурентная политика и тактика турагентства могут иметь различные проявления. Различают ценовой и неценовой (качественный) виды конкуренции.

Принципы и методы ценовой конкуренции широко освещены маркетинговыми исследованиями и публикациями. Здесь можно назвать такие методы, как «ценовой лидер», «следование в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».

Важно определить, какая стратегия должна применяться по отношению к каждому из видов туристского продукта в динамике (в ряде случаев она может быть комбинированной).

Ценовая конкуренция признает игру ценами в сезонный и несезонный периоды; учитывает цикл жизни продукта и тенденции спроса, зависящие от множества факторов (моды, событий, экономических возможностей и др.). При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос, повышая или понижая цены. Это достаточно гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек и конкуренции. Однако из всех переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно ту, которая может привести к стратегии копирования и даже к «ценовой войне».

Следует учитывать опасность применения некоторых из перечисленных методов ценовой конкуренции именно на туристском рынке по ряду объективных причин:

1. Цена в туристском бизнесе во многих случаях является одним из решающих факторов при покупке тура (услуги) в силу территориальной разобщенности потребителя и производителя и отсутствия большинства других параметров оценки продукта.

2. Существует особая приверженность потребителей туристского продукта к известным маркам, когда цена уже не играет основной роли при его покупке.

3. Трудно изменять цены по причине невозможности влиять на себестоимость тура. Цены поставщиков услуг могут быть снижены до разумного предела и до среднерыночного порога цен.

4. Многие агентства работают по реальным ценам по агентским соглашениям, когда цена является установкой партнера — поставщика услуг (гостиницы, авиакомпании и т. д.).

5. Туристскому рынку характерна общая неэластичность спроса.

При неценовой конкуренции продавцы влияют на спрос потребителей, делая упор увеличивать сбыт при установленной цене или продавать продукт вначале по более высокой цене.

В настоящее время на туристском рынке основным фактором конкуренции является не цена, а качество обслуживания туристов.

Основные направления неценовой конкуренции:

• дифференциация и сегментация туристского рынка;

• специализация туристских предприятий и программ;

• четкое соблюдение стандартов обслуживания;

• разнообразие услуг;

• неповторимость предложения;

• психологический подход к организации обслуживания (учет личностных особенностей потребителей) и т. д.

Опыт показывает, что разнообразное и адресное направленное предложение с учетом стандартов обслуживания и потребностей туристов способно привлечь дополнительных покупателей и создать постоянную клиентуру. Тенденции рыночной конкуренции диктуют необходимость искать неповторимость в туристском обслуживании.