Вопрос 17. Реклама в гостинице: понятие, содержание, значение и виды.

Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга.

Термин «реклама» имеет латинские корни и означает «кричать», «выкрикивать», как это делали торговцы на рынках и площадях Древнего Рима и Греции более 2000 лет назад.

Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг.

Реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным спонсором.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы.

Реклама призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать иго известным для широкого круга общественности.

Функции рекламы:

1. Функция антенны. Средства массовой информации (СМИ) снабжают общество разнообразной информацией, вызывающей определенную конфронтацию с культурной средой, а также продвигают нововведения. Острая форма подачи нарушает равновесие и приводит к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль, в результате которой происходит изменение традиций и устоявшихся норм. К СМИ, для которых эта функция является главной, относят телевидение, кинематограф, информационную прессу. Реклама-антенна используется для того, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления. Например, реклама приключенческих туров, продвижение экстремального туризма.

2. Функция усилителя. Реклама-усилитель вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, что приводит к изменению потребительского поведения. В этой ситуации реклама усилитель обостряет намечающийся дисбаланс, пока новое потребительское поведение не станет коллективным и не охватит все общество. Реклама-усилитель используется для того, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду, аксессуары, услуги красоты, услуги фитнес-центров.

3. Функция фокуса. Средства информации в этом случае являются местом, где фокусируются изменения в социокультурных аспектах, которые возникают в результате введения их в определенные рамки, упорядочивающие стихийно возникающие желания перемен. Эта прогрессивная роль обычно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (деловая пресса, политические журналы, издания и передачи, затрагивающие вопросы культуры). Реклама-фокус способствует продвижению нового образа жизни и соответствующего этому образу жизни набора товаров и услуг (например, телепередача «Непутевые заметки» и профессиональная туристская пресса).

4. Функция призмы. Так же как призма преломляет свет, так СМИ фильтруют и передают новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого потребителя». Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой (женскими и мужскими журналами, журналами для садоводов, цветоводов, изданиями по декоративному искусству и др.). Реклама-призма применяется для приспособления различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей.5. Функция эхо. Средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются «защитниками» и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют. Эти СМИ часто противостоят инновациям, а если эти перемены происходят, то они примиряются с ними. К таким источникам относят провинциальную прессу, издания для детей, журналы для семейного чтения и др. Реклама-эхо предназначена быть на страже определенных социальных групп населения (пенсионеров, молодых родителей, детей).

Задачи рекламы:

- создание осведомленности;

- создание или развитие положительных мнений;

- придание индивидуальности марке;

- позиционирование продукта на рынке;

- поддержание отношений;

- убеждение;

- создание спроса;

- поддержка дистрибьюторов;

- поддержка организации;

- вывод новых товаров на рынок;

- обеспечение конкурентоспособности;

- помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Классификация видов рекламы:

По предмету рекламы - реклама идеи (политическая, социальная), реклама продукта (конкретный продукт или услуга), реклама марки (продукт или услуга конкретного туристского или гостиничного предприятия)

По проекту воздействия - единично целевая (прямая реклама - direct mail), ориентированная на целевые группы (ориентируется на целевые группы или население в целом), потребительская (ориентированная на конечного потребителя), предпринимательская (ориентированная на турфирмы и гостиничные предприятия).

По охвату территории (пространственная ориентация) – международная (международный туристский рынок), национальная (национальный туристский рынок), региональная (региональный туристский рынок), местная (местный туристский рынок).

По этапам воздействия – вводящая (знакомит с информацией на этапе внедрения продукта), закрепляющая (убеждает потребителей, приводя аргументы и доводы на этапе формирования спроса), напоминающая (не дает потребителям забыть о товарах и услугах в стадии «зрелости»).

По типу памяти, на которую ориентируется реклама – зрительная (визуальные рекламные средства), слуховая (аудиовизуальные рекламные средства), моторная (динамические рекламные средства), ассоциативная (рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции).

По средствам распространения – демонстрационные (выкладка, показ товаров; демонстрация в действии - выставки, презентации, рекламные туры; дегустация блюд, напитков), изобразительно-словесные (устная реклама; печатные средства - пресса, плакаты, брошюры, каталоги, рекламные письма; живописно-графические средства - панно, афиши), демонстрационно-изобразительные витрины, макеты, муляжи).

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Целями рекламной кампании могут быть:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о  данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно этого товара у данной  фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера.