Вопрос 14. Система маркетинговых исследований в гостеприимстве: виды, основные методы.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

исследование рынка (Market research);

исследование сбыта (Sales research);

экономический анализ (Business economics);

исследование рекламы (Advertising research);

исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research);

мотивационный анализ (Motivation's research).

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов;

комплексный подход - позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями; Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого

программно-целевое планирование - необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга;

Аналитико-прогностические методы;

линейное программирование - выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов;

теория связи - рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников;

теория вероятности - позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия;

сетевое планирование - дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность;

методы деловых игр - позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях;

экономико-математические методы;

методы экспертных оценок - помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методы маркетингового анализа:

SWOT-анализ;

сегментация;

позиционирование;

оценка конкурентоспособности.

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, уедается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, a также угроз и возможностей, a далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, c учётом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ей сильных и слабых сторон, a также список угроз и возможностей.

После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, a также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид.

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должно быть учтены про разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны c поля "СИВ", следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле "СЛВ", стратегия должная быть построена таким образом, чтобы за счета появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле "СИУ", то стратегия должная предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле "СЛУ", организация должная вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.