Вопрос 12. Покупательское поведение потребителя; характеристика факторов, влияющих на него.

Покупательское поведение потребителей как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей. Культура, социальная роль и статус, референтные группы как внешние факторы, влияющие на поведение потребителей. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей (личностные характеристики и факторы психологического порядка).

Ранее участники рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.

Именно поэтому сегодня мы прибегаем к методу исследования покупателей, пытаясь выяснить: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает!

«Чтобы стать тореадором, придется освоить науку представлять себя на месте быка» - старинная испанская поговорка.

Покупательское поведение - «поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (Ф.Котлер). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Простая модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

Развернутая модель покупательского поведения. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки

Модель индивидуального потребительского поведения, предложенная Котлером Ф.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение.

Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.