Вопрос 13. Понятие побудительных мотивов покупательского поведения.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив побудительные силы этого явления.

Прежде всего, мотив - это форма проявления потребности, причем потребности, уже осознанной; потребности, которая сформировалась под воздействием внешних условий и в то же время является побуждением к деятельности.

Мотивы – это побуждения, желания, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Их отличительный признак – целенаправленность.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, личности, группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах, таким образом, по теории Фрейда, человек не отдает себе полностью отчета в истоках собственной мотивации. Например, собираясь приобрести компьютер, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если “копнуть” поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя   умным и развитым человеком.

Теория мотивации по Маслоу. Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность 2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру.

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

потребность в последовательности;

потребность в определении причинности атрибутов;

потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

потребность в самовыражении;

потребность в эго-защите;

потребность в самоутверждении;

потребность в подкреплении;

потребность в присоединении;

потребность в моделировании.